Шопінг connecting people

Моє покоління ще пам’ятає часи тридцятилітньої давності, коли цілі квартали людей із порядковими номерками на руках могли стояти по чотири-п’ять годин у чергах, аби купити банальну пачку масла. Я навіть пригадую їхні нудні, нецікаві й однотипні балачки – нестача грошей, плітки про знайомих чи сусідів, роботу й начальство. "Географія" цього щоденного масла була дуже тісною і без далеких горизонтів.

Тепер же споживчих товарів настільки багато, що за відсутності грошей бодай "щось" купити, як стверджують психологи, можуть виникати психічні розлади. Але найцікавіше – це розглянути соціальні процеси, які породжують нові "споживчі можливості".

Один західний соціолог дотепно зауважив, що шопінг важко сумістити з законами, які забороняють магазинам працювати у неділю. Це спостереження я пережив на практиці. Десять років тому, катаючись машиною на Різдво нічним містечком Галичини, ми з приятелем захотіли випити пива, однак усі крамниці, магазини, пивниці були зачинені. Побожне, консервативне містечко, фактично, жило за законами патріархального права, яке корегується не споживацькими інтересами, а звичаєвими – передусім релігійно-обрядовими.

Проте за кілька років ситуація істотно змінилася, буквально на наших очах – усе більше з’являється нічних закладів навіть у патріархальних провінціях, де можна згаяти час. І через це місто ніби пришвидшило власну динаміку й відчуття часу. В морок патріархальності, крім того, увірвався новий незнайомий вітер – шопінг. Я ще пам’ятаю, коли українці ходили в супермаркети на екскурсію, наче це було восьме чудо світу.

Шопінг як "відкрите суспільство"

Шопінг, ця автоматизована зустріч споживача з товарами, ця конвеєрна організація швидкоплинних бажань докорінно змінює уявлення про "життєвий світ", роблячи його попередню, загалом статичну версію (версію обмеженого вибору) несимпатичною, позбавленою альтернативних можливостей.

Шопінг формує новий тип бачення соціального пейзажу – створює з навколишнього картинку різноманітності, неочікуваності, неієрархічності у вигляді безмежності товарів, які при зустрічі із ними "розкриваються" і накладаються на відповідні уявлення про світ. Це дозволяє бути як будь-де, нічим не гірше, мати однаковий вигляд, однаковий доступ до тих чи інших матеріальних і побутових благ, як і в інших куточках планети.

Певною мірою, шопінг втілив утопію Сен-Симона (хоча той від цієї думки, певно, перевернувся б у гробу), бо постав каналом нового виду комунікації, новим шляхом єднання індивідів. Пригадую, подібні відчуття я переживав, уперше відвідавши курортні міста Туреччини на Середземному узбережжі.

Від спілкування з турками, задіяними у сфері обслуговування, в мене виникло враження, що я вже тут був, ніби потрапив в одну з пострадянських країн: ті самі товари й одяг, ті самі розваги й звички, ті самі повадки більшості людей, навіть той самий російський кримінальний шансон, який лунає із гучномовців на курортах, і навіть те саме неосовкове панібратськи-люмпенське "слиш, братан, как діла?".

Звісно ж, шопінг – це лише випадкова метафора, яка потрапила мені під руку. Щодо фундаментального впливу глобалізації на соціальне чи загалом повсякденне життя можна говори довго, основною ж його ознакою постає дивна уніфікація різноманітністю, яка виробляє свої репрезентативні групи стилів, налаштовані під вікові, професійні чи культурні особливості соціалізації.

Але якщо порівнювати шопінг перехідного суспільства з економічно-розвинутим, то відмінність буде разючою. Це можна проілюструвати прикладом, що стосується, скажімо, ставленням споживача до інформації про товар. Ось як про це відгукується український фахівець із реклами Олександр Смірнов: є два принципи споживання рекламної інформації – push (натискати) та pull (тягти).

У першому випадку, стверджує він, "рекламодавець "тисне" на споживача, у другому – споживач сам "тягне" інформацію. Перший використовують у нас, другий – на Заході. У тамтешнього споживача краще працює "міркувалка". Він вибагливіший, критичніше ставиться до товару… В Україні купують те, що активно нав’язує реклама. Західного споживача, щоб купив товар, розважають".

Шопінг і соціальна трайбалізація

Цікава деталь – шопінг також чітко регламентує соціальні "ніші" суспільства або ж групові ідентичності. Кілька років тому я дуже сміявся, побачивши в Інтернеті узагальнений портер блогера-сноба: на ньому обов’язково вельветовий піджак, натягнутий на моднячу футболку, обов’язкові джинси з кедами, він переважно пострижений під "нулівку", в невеликих прямокутних окулярах у чорній оправі, з брезентовою сумкою-планшетом через плече. Для подібних індивідів існує власний шопінг – по модних бутіках.

Інший тип соціалізації як стилю можна простежити за одягом пострадянських водіїв громадського транспорту (автобусів, мікроавтобусів, маршруток): однакові турецькі кепки, не менш однакові китайські грубі сорочки в не менш грубу й дику клітинку, однакове чорне взуття з незграбною підошвою і такі ж самі дешеві, пожмакані штани невиразного сірувато-зеленого кольору.

Ці трудяги також мають власний шопінг – переважно на дешевих і велетенських базарах із неякісним китайським одягом. У багатіїв же існує свій шопінг – недоступний для інших: ексклюзивні речі, ексклюзивні бренди.

Найбільший кайф – спостерігати за колишніми "бригадними" пацанами середньої ланки, яких чудом не перестріляли в диких 90-х і які так-сяк підійнялися на середню драбину в малому та середньому бізнесі. Ці хлопці, маючи більш-менш непогані доходи та можливості одягатися "чисто дорого", все одно інколи сідають у калюжу, коли – ні сіло, ні впало – приходять на роботу в спортивному костюмі, певно загубившись у часі, думаючи, що прийшли на чергові "розборки" двадцятилітньої давнини.

Це дуже прикольно зобразив у своїй трилогії "Канон, що звучатиме вічно" японський письменник Масахіко Сімада, зокрема те, як колишні бойовики якудза засновують фірми і в своїх офісах перетворюються на менеджерів та офісний планктон, важко переварюючи "старі" звички.

Подібні спостереження можна розвивати безкінечно, зокрема щодо офісного планктону, працівників банків, студентів, бізнесменів, місіонерів-мормонів… Вони формують собою всі можливі уніфікації наших постмодерних і пострадянських соціальних "каст", їхню автономну мову, звички та навіть світоглядні цінності. Люди, не помічаючи того, навіть через товари, які вони купують, мимоволі гуртуються в нові види "племен" чи "етносів", тобто стають носіями певної соціальної ідентичності (за своїми звичками, за рівнем доходів і за естетичними смаками у виборі одягу).

Тому ми одразу бачимо і впізнаємо, скажімо, стадо депутатів парламенту (навіть без нардепівських знаків на лацканах), стадо голів райдержадміністрацій у "стандартних" костюмах, які за кілометр викривають, що чолов’яга, який натягнув цей костюм на себе, є головою райдержадміністрації або, принаймні, його першим заступником чи помічником. Все це в мене особисто лише викликає усмішку.

Споживчий контроль за соціумом

Втім, теперішня масова товаризація та "гіпертрофоване" перенасичення світу речами настільки поглинула споживацькі інтереси, що останні залежні від неї, ніби тубільці від прогнозів шамана.

Цей момент у романі "Дорога на Велвіл" блискуче висміяв сучасний американський письменник Т.Корагесан Бойл, головний героя якого, доктор Джон Харві Келлог, займається "розводом лохів" в умовах вільного ринку. Пансіон, де відбувається дійство роману, постає метафорою сучасного суспільства, на якому проводяться "споживацькі" експерименти у вигляді прищеплення йому корективних продуктів харчування, без яких неможливо уявити сьогодні жоден супермаркет.

Безкінечний асортимент пропозицій і можливість великого вибору перетворюються у тотальну репресію вибору, через яку щодня змушений проходити кожен приречений, який причетний до подібної соціалізації.

У цій ситуації некоректно обійти старенького і доброго Бодріяра, особливо його думки про гіпермаркет, як нову форму соціалізації. На його думку, гіпермаркет схожий на великий збиральний завод, за тим єдиним винятком, що замість того, щоб об’єднуватися у виробничу лінію під дією постійного раціонального закону, аґенти (чи пацієнти), рухливі і не центровані, переходять з однієї точки лінії до іншої, як видається, за алеаторними схемами.

Особливо прикольне ось це його твердження: "гіпермаркет, більше ніж завод і традиційні інституції капіталу, вже став моделлю для будь-якої прийдешньої форми контрольованої соціалізації: об’єднанням наново в однорідному часопросторі всіх розкиданих функцій тіла та соціального життя (робота, дозвілля, їжа, засоби гігієни, транспорт, засоби інформації, культура); вираженням усіх суперечливих потоків у термінах інтеґрованих мікросхем; часопростором цілої операційної симуляції соціального життя, цілої структури зони життя та руху".

Гіпермаркет стає музеєм надлишкових товарів пізнього капіталізму, зведених в єдине "ірреальне" середовище: кефір і граблі, пральні машини і вазони, спортивні товари та алкоголь, меблі і свіже м’ясо. Ось вам дуже проста соціологія нашого часу – біля каси гіпермаркету. Попереду втикає наркоман із тортиками в пластикових контейнерах, а за ним весело гомонять про майбутнє полювання п’ятдесятилітні мужички, затоварені горілкою та пивом, і травлять бородаті, ще радянські певно, анекдоти, а за ними просто кілька офісних краль із мартіні, які теревенять про відпочинок у Марокко, а за ними два студіки з кефіром і булочками…

Ось так ти їх мимоволі слухаєш і слухаєш, а вони мимоволі роблять твою свідомість, "ірреальною", через що відчуття безкінечності нашого світу завжди залишається в тонусі. Бо хіба я міг щось дізнатися про Марокко у голодній черзі за маслом наприкінці 80-х? І хіба тоді існувало те Марокко?