Однією мовою зі світом. Як працює волонтерське "Міністерство інформації"

253
12 грудня 2014

Коли на початку березня "зелені чоловічки" вперше з'явилися Криму, відомі українські піарники зібралися, щоб збагнути, як можна допомогти країні реагувати на ситуацію.

Так через три дні, 5 березня 2014 року, з'явився прес-офіс Українського кризового медіа - центру. Волонтерська ініціатива кількох PR-агентств та незалежних фахівців за місяці протистояння з Росією перетворилася на потужну медіаплатформу.

За 8 місяців спеціалісти Українського кризового медіа - центру провели 945 брифінгів та організували шість подій за кордоном,присвячених подіям в Україні. У розсилці УКМЦ – більше 4.500 адрес редакцій і журналістів провідних світових ЗМІ, які щодня отримують новини з України.

Наталія Попович – генеральний директор однієї з PR-агенцій та співзасновник Українського кризового медіа - центру. Ще 4 роки тому вона вперше заговорила про те, що Україні необхідно працювати над міжнародним іміджем. Тоді вона була одним із організаторів перших заходів, присвячений брендингу України.

В інтерв'ю "Українській правді" Наталія Попович розповіла про те, як волонтери-піарники будували інформаційну політику держави, і чого вони можуть навчити державне міністерство інформації. 

– Можна трошки бекграунду самої ініціативи?

– Це був тиждень, коли тільки був сформований уряд, у всіх нас у головах ще були враження з Інститутської, з Майдану й цього всього. В урядовців не було можливості зразу утворити свої ефективні прес-служби. Кілька людей в обміні телефонними дзвінками, враженнями почали казати: "Треба щось робити". 

Цей останній тиждень лютого – якщо зараз аналізувати інфополе, можна зрозуміти, що тоді була така навала публікацій з купою брехні про те, чим Майдан ніколи не був. 

І це збурило нас. Напевно, якесь таке відчуття абсолютної несправедливості, тому що нас називали фашистами. 

– Тобто мем уже тоді до нас приліпився? 

– Меми не те що ліпилися, меми вже звучали дуже конкретно. І багатьом із нас було очевидно, куди все це рухається. І ми розуміли, що якщо зараз в Україні в той час, коли тільки сформувався свіжий уряд, не створили якусь платформу, єдиний прес-офіс, не створити можливості дати міжнародним партнерам почути, що дійсно сталося – то це може мати страшні наслідки для країни.

Під час Євромайдану Україна спілкувалася з міжнародною спільнотою, у першу чергу, через волонтерські ініціативи, – це були твіттер-акаунти журналістів та громадських організацій. 

Ми були задіяні як професіонали в ньюзлетерах Євромайдану. Ми намагалися перекладати тексти англійською мовою, направляти їх по всіх своїх міжнародних контактах – щоб люди розуміли, за відсутністю жодної іншої офіційної інформації про Україну. 

– Скільки людей об'єдналося навколо цієї ініціативи Українського кризового медіа центру? 

– Перше коло – це було 4-5 людей, потім десь із десяток. Ми зрозуміли, що зараз буде величезний інтерес до України, і нам потрібен майданчик, де медіа будуть мати доступ до спікерів. Бо на той момент в уряді було двоє-троє людей, які говорили англійською. 

Ми запрошувати всіх спікерів, які мають що сказати з теми безпеки, політики, економіки, усього, що відбувається. Тому в перший же день, коли ми запустилися, у нас виступав заступник генерального секретаря ООН Ян Еліассон, який тоді був у Києві.

Ми робили акценти на тих темах, які з моніторингу нам здавалися пріоритетними. Наприклад, мусувалася тема, що Майдан – це українські націоналісти, які є нетерпимими до російської мови, нетерпимими до росіян. У перші тижні існування прес-центру ми запросили Євгена Уткіна, який якраз у цей час написав відомого листа до Путіна як росіянин.

Він сказав: "Якщо ви будете стріляти в Україні в націоналістів, то ви будете стріляти в таких, як я". 

Мустафа Джемілєв, кримський татарин, говорив про ті теми, які не були очевидні – чим закінчиться тема "зелених чоловічків". 

Ми ніколи не ставили за мету щось прикрашати. Ми хотіли вийти з об'єктивною достовірною інформацією про ту Україну, яку ми бачимо – постмайданну.

 Команда Українського кризового медіа - центру

– Виходить, що ви реагували на ту кон'юнктуру, яку нам нав'язували з Росії конкретними людьми з конкретними меседжами?

–  Спочатку так було. Ідея була така, що зараз визначається новий уряд, до України приїжджає купа людей – і їм потрібно надати платформу, де буде синхронний переклад, релізи українською, англійською, німецькою й французькою.

Згодом два тижні пройшло, і ми зрозуміли, що того ж самого потребують і українські журналісти. І в нас постала інша місія центру – це просити владу бути відповідальною й активною в діалозі із суспільством, виходити регулярно на брифінги. 

– Тобто ви були ініціаторами постійних звітів? 

– Так, регулярних приходів. Нехай це буде раз на тиждень чи раз на два тижні. Якщо подивитись на регулярність виступів, міністр Дещиця виступав із певною регулярністю, а його заступник виступав кожний вівторок чи кожний четвер. 

– Як з'явилася ідея звітів РНБО Лисенка? 

– Це прийшло трошки згодом, коли інтенсифікувалася війна. Ми просто давали зрозуміти владі – людям, з якими ми працювали в МЗС, на рівні кабміну – що коли є воєнна ситуація, мусить бути єдиний речник і головна людина, яка буде давати чітку інформацію про те, що відбувається, тому що людей це буде цікавити. 

І важливо, щоб ця людина не просто вважала свою місію виконаною, коли вона потрапила в той чи інший ефір, а щоб вона з регулярністю до щодня могла видавати цю інформацію, давати відповіді на запитання журналістів, спілкуватися тощо. Це не заміняє виходів міністрів відповідальних чи генералів, чи ньюзмейкерів відповідних відомств, у тому числі, і РНБО. 

Інший момент, що коли сталася трагедія МН-17, ми виступили з ініціативою до уряду, що ми готові стати державним прес-центром на тому рівні, щоб надавати допомогу величезному напливу міжнародних медіа, родин, супроводу з інших країн. 

Тому десь на третьому тижні – здається, у березні – ми вирішили зробити таку стратегічну сесію для себе, для центру й визначили ті цілі, на які нам як комунікаційникам було б цікаво працювати для країни. 

Внутрішня ціль – рухати ментально країну від Революції Гідності до країни гідності. Тобто здійснювати, особливо на Сході, якісь активації чи допомагати діалогу між владою й суспільством, які б сприяли цьому. 

А назовні – формування якоюсь мірою думки в міжнародної громадськості, в інших країн про те, що в України буде все в порядку, що Майдан для України – це еволюційний досвід, що цей уряд чи наступний уряд – це нормальний демократичний процес. А Україна – європейська країна, яка має свої цінності, які вона готова відстоювати, за які вона готова боротися, умирати. 

І що в нас є своя позиція, яку ми будемо декларувати світу й просити її підтримати. Це були такі два основних великих посила. 

Ми організували низку подій у Лондоні, у Парижі, у Брюсселі, де спікери з України на наше запрошення приїжджали, на різних цікавих міжнародних майданчиках допомагали нам доносити ці меседжі.

Наталія Попович

– Росіяни наймають агентства, які поширюють потрібну інформацію й роблять це дуже професійно. Як працює російська пропаганда на міжнародному полі?

– У Росії є кілька інституційних гравців. 

Наприклад, холдинг Russia Today, їхній телеканал, який має салоган: "Question the truth, question what you see", абсолютно спрямований на те, щоб продавлювати точку зору Росії на події у світі. Сила його полягає в тому, що редакція дуже велика, і це дозволяє дуже добре кастомізувати контент відповідно до потреб якоїсь конкретної публіки. 

Якщо CNN виходить з однаковим меседжем на весь світ, то Russia Today робить велику кількість відео-контенту, який дуже точно "вбудовується" в медіа запит тієї чи іншої країни й має все-таки певне ідеологічне забарвлення. 

Такий контент безкоштовно підбирається тими каналами, які не мають коштів робити свій відео-контент.

Сукупний бюджет на "PR активності" Росії, по різним оцінкам сягає від 1,5 до 5 мільярдів доларів США на рік. Якщо ми навіть візьмемо середню цифру 3 мільярда 250 мільйонів, то  бюджет РФ на комунікації більше річного бюджету UCMC в три-чотири тисячі разів.

– Як цьому протидіяти? Може, нам дійсно необхідно міністерство інформації?

– Десь так, десь ні. Мені здається, що світ зараз уже на тому рівні, де є більше й більше усвідомлення небезпеки, на яку перетворюється Росія. Але, разом із тим, вони прикладають багато зусиль, щоб нав'язувати свою картину світу. 

Наймані агентства давно й плідно працюють із темою, що Росія або її найпотужніші компанії є спонсорами ключових міжнародних подій. Кілька років тому весь Давос був просто заклеєний Росією. 

Потім, як це не дивно, у світових виданнях до цього часу є вкладка "Russia in the headlines", вкладка про Росію. 

Цей проект триває вже років з чотири. Російські редактори пишуть інформацію англійською мовою про Росію. І вона однозначно набагато більше інформує світ про Росію, про російську точку зору, ніж Україна коли-небудь взагалі до Майдану привертала до себе увагу світової громадськості. 

– Коли ви дивитеся на механіку того, що вони роблять, як ви розумієте, які цілі вони ставлять усіма своїми активностями, підтримкою? Ви розумієте, що це не просто якісь поодинокі випадки, що це системний проект по просуванню Росії?

– Це абсолютно системний проект. Є проекти, де інформація використовується як зброя, вони абсолютно помітні. 

Наприклад, події, де залучаються члени європейського парламенту російського походження, які мають можливість ініціювати подію. Латвійка організувала подію, яка, наприклад, називається "Вбивства в Одесі". Вам при вході видають книжку, яка називається "Майдан і неонацизм", потім у вас іде розкладка спікерів, яка складається з людей, які точно не будуть презентувати дві точки зору – вони просто презентуватимуть єдину точку зору, яка полягає в тому, що російська мова в Україні переслідується. А вся Одеса за Росію. 

Такі речі спонтанно не готуються. Це заздалегідь сплановані кампанії. Плюс, коли я спілкувалася із цими спікерами, вони в розмові можуть обмовитись: "Ми вже були з такою ж темою на Балканах, ми вже були в Скандинавії".

Тобто є група людей із певною темою, яку вони просто відпрацьовують.

 В УКМЦ працює телефонна гаряча лінія, оператори консультують іноземних журналістів і надають необхідну допомогу

– Так само було в Криму, ці мітинги просто возилися по різних містах і ніколи не проходили паралельно.

– Так, це такий цирк "Шапіто", який їздить і який має провадити певний месседж, що буде бити по больовій точці. 

Якщо з боку України немає достатньої кількості об'єктивної інформації про себе, і воно падає на ґрунт непідготовлених людей, які не знають української історії, культури, не були на Майдані, не бачили, не переживали – у них дуже легко заронити не те що тінь сумніву, але негатив по відношенню до країни. 

Тому ми самі завжди ставили завдання: не стільки навіть "заходити" на територію Росії, а вважали, що треба підняти до певного об'єктивного рівня позиціонування України. І не тільки розказувати про себе, але робити Україну суб'єктом у цьому діалозі. 

Ми маємо право надати власну точку зору про те, куди світ рухається, що ми, можливо, десь раніше ніж інші, відчуваємо ці загрози, до яких світ підходить через півроку. В Україні було набагато більше людей, які прогнозували, що це станеться. Після Криму легко було спрогнозувати, що це станеться на Сході. 

Але тоді, навесні, Європа до цього не була готова. Тому що було багато стереотипів. Було розуміння, що Крим і так російський, яка проблема?.. 

– Інформація як зброя, це ж якісь дуже конкретні речі, які вони намагаються донести. Які ці речі? Україна – "фашистська країна"? Можете перерахувати це? 

– Важливо пояснити, що ці речі, у дусі яких був Майдан, є глибоко європейськими. Що нас вражає, що так пізно Європа приходить до розуміння цього. 

Десь якоюсь мірою українці зараз більші європейські ніж самі європейці, які вже втомилися від своїх цінностей. Ці речі, які нам болять, їм зараз не дуже цікаві. 

– Ви довгий час були таким волонтерським "міністерством інформації". Як ви ставитеся до ідеї створення такого міністерства?

– Ми на монополію ніколи не претендували. Нам здавалося, що ми проіснуємо три місяці, потім держава запустить свою машину. 

– Зараз ви підійшли до того моменту, коли держава ніби каже: "Все, тепер тут буду я". У вашому ж полі хтось іще намагався працювати?

– Проекту такої потужності, як наш, ще не було. Ми співпрацювали дуже тісно з командою СтопФейк. У серпні з'явилося Ukraine Today. У них ще немає такого покриття, щоб навіть вважатися малесенькою базою. Вони зараз роблять свій маркетинг у Європі. 

Ми, звичайно, були адвокатами не стільки підходу створення українського мовлення, скільки виходу на ті майданчики, ті медіа, де вже є наша цільова аудиторія. Примусити цю цільову аудиторію дивитися Ukraine Today – це довга, довга історія.

Нам здається, що зараз потрібні прості кроки. Наприклад, щоб було більше англомовних спікерів із боку України, щоб вони були від конкретних медіа, щоб вони могли дійсно бути хорошими послами нашої країни. Це можуть бути міністри, експерти, представники різних "естрад", щоб їх регулярно брали світові телеканали. Це можливо. 

Якщо ми їм цікаві як спікери, якщо ми даємо хороші, класні історії – тоді ми є на CNN, NBC, Foxnews, на тих каналах, які вже дивиться вся наша цільова аудиторія. Але ми співпрацюємо з усіма… 

Найбільш активна, напевно, це Євромайдан-PR, вони випускають англомовний контент назовні. Вони мало створюють свій контент, вони більше перекладають.

 

– Ми ж даємо якісь історії? Та ж історія з "кіборгами" – це ж дуже цікава історія.

– Абсолютно. Сергій Лоико добре зробив її всесвітньо відомою. Крім того, що ми запрошуємо до себе спікерів, ми робимо англійською мовою моніторинг ключових українських медіа й розповсюджуємо його так само серед світових медіа, звертаючи їх увагу на власні цікаві історії. 

Є купа редакцій, які роблять класну роботу. Коли ми бачимо якісь breakthrough stories, ми обов'язково їх намагаємося перекласти й додати до наших розсилок, щоб люди просто на них звернули увагу – так само, як ми звертаємо увагу на ті розсилки, які ми включили зі світового простору. 

– Якщо підходити до державної історії з міністерством інформації, на вашу думку, наскільки потрібен такий орган? Може, нам замість міністерства потрібен такий media hub із горизонтальними зв'язками?

– Мені здається, що позитив цієї ініціативи полягає в тому, що є бажання зробити меседжі з боку держави й, очевидно, спікерський пул якимись більш послідовними й організованими. Це я вітаю. 

Чи треба це реалізовувати в рамках якоїсь єдиної структури – це питання. 

Мені здається, що, у принципі, зараз було б корисно просто подивитися, які є ініціативи, що зараз активно спілкуються з питань внутрішньої політики, зовнішньої комунікаційної політики, зрозуміти, у кого є які сильні сторони, хто вже напрацював які бази. 

Держава намагалася створити на базі "Укрінформу" інформаційний центр "Єдина країна", який мав бути таким центром. Але чомусь ця ініціатива нікуди не пішла. 

Знову ж таки, це питання в тому, чи варто давати якомусь державному органу монополію на інформаційну роботу. Якщо цей один орган виявиться неефективним, то взагалі все зупиниться. 

Тому мені здається, що громадський сектор краще справляється досі, ніж держава.

– Можна ще нескромне питання. Скільки коштує утримання такої платформи як УКМЦ?

– Ми весь час користуємося напрацьованими особистими контактами. У нас не було ані коштів, ані можливостей наймати лобістів чи іноземні піар-агенції. Ми йдемо таким абсолютно кастомізірованим, дешевим способом: звертаємося до українців у Вашингтоні, в Лондоні, у Парижі, які щиро вболівають за імідж України і допомагають нам або безкоштовно, або за покриття  якихось своїх базових витрат.

Говорити про конкретний бюджет дуже складно. Ми залучаємо гранти міжнародних та українських фондів і компаній, збираємо пожертви через краудфандінгову платформу, також у нас є приватні донори. Коли бракує коштів, вкладаємо свої.

Але в цілому витрати на утримання такого прес-офісу не більше ніж вартість автомобіля бізнес-класу.

Український кризовий медіа - центр створений і функціонує за підтримки таких експертів:

Валерій Чалий, заступник глави адміністрації президента України (на момент в момент запуску УКМЦ - заступник генерального директора Центра Разумкова)

Іванна Климпуш-Цинцадзе, депутат, (на момент в момент запуску УКМЦ - директор конференції Ялтинська Європейська Стратегія)

Наталя Попович, PRP, президент

Наталя Ольберт-Сінько, PRP в Україні, виконавчий директор

Ярина Ключковська, незалежний консультант з комунікацій

Геннадій Курочка, CFC Consulting, засновник та керівний партнер

Василь Мірошниченко, CFC Сonsulting, партнер

Аліна Фролова, R.A.M. 360, СEO

Володимир Дегтярьов, NewsFront PR Agency, директор

Іветта Делікатна, AGL, директор з розвитку

Максим Саваневський, PlusOne DA, керуючий партнер

Андрій Загородський, Newsplot, директор