Реклама як восьме чудо світу

24
18 лютого 2011

Якби мені запропонували поповнити список чудес світу, то на почесну восьму сходинку я поставила б рекламу. Звісно, апелювати до помпезності та монументальності не доводиться, але ж якого всепланетного значення досягла реклама в наш непростий комп'ютерний вік!

І, поклавши руку на серце, я не знаю, що трапиться швидше: розсиплеться піраміда Хеопса чи зникне це маркетингове диво.

Всюдисущість

Якщо не сильно заглиблюватися у маркетинг як галузь економічної науки, то можна просто розглядати це поняття як філософію. Філософію живу, активну і таку, яка зародившись задовго до Різдва Христового, активно сповідується і сьогодні.

Китайський шовк та дамаська сталь продавалися без особливих маркетингових стратегій і без жодних зусиль стали символами якості, надійності та подекуди розкоші. Однак протягом століть ці продукти стали яскравими брендами, під якими не завжди продавалися нержавіюча сталь та невагомий шовк.  

Сучасний світ вже давно і впевнено крокує від рабства фізичного до рабства соціально-економічного, а можливо, просто економічного. Найвагоміша рушійна сила такого поступу - маркетинг (читай реклама).

Хочемо ми того чи ні, приймаємо чи не приймаємо, погоджуємося чи ні, але реклама є! Вона скрізь і всюди.

Смішно і наївно думати, що реклама присутня лише у ЗМІ, на вуличних бігбордах чи у вагонах метро та іншому громадському транспорті. Рекламні кампанії, промо-акції та інші маркетингові стратегії вже давно і цілеспрямовано розробляються не тільки для формату "поверхневих" носіїв!

Логотипи відомих брендів у фільмах, серіалах, на футболках, рюкзаках, формах футболістів, баскетболістів та тенісистів, на авто, брелоках, флешках та іграшках, на картинках в мобільних телефонах та на фонових зображеннях робочих столів на моніторах комп'ютерів і ноутбуків, просто їхні назви, котрі постійно проникають в наші розмови з рідними, близькими та друзями, у репліки тих, хто їде поруч з нами в маршрутці, хто йде поруч вулицею. (В Mango зараз знижки хороші! Замовила мамі в Oriflame новий крем! Adidas на заставку поставив! Хочу Honda Mafia на машину наклеїти!).

За що платимо?

Проведене опитування респондентів віком 18-22 років показує, що алкогольні та тютюнові вироби (57%), мобільні телефони і послуги операторів мобільного зв'язку (23%) та одяг відомих брендів (20%) - це ті товари і послуги, реклама яких найчастіше зустрічається в інформаційному просторі України.

Інше питання, на яке пропонувалося дати відповідь, це банальне визначення реклами як суспільного явища.

Провела серед знайомих мініопитування. Відповіді респондентів, які проживають у різних регіонах України, приблизно схожі. Ну що ж... Реклама - засіб впливу на маси (Ярослав, Тернопіль). Засіб розповсюдження ідей (Ельдар, Харків). Реклама діє миттєво. Піар - також реклама (Анна, Київ). Реклама - спосіб промивати наші мізки (Інна, Одеса). Це те, через що нам вказують, що і як робити (Ігор, Чернігів).

Які висновки можна зробити, опираючись на такі відповіді? Чи можна стверджувати, що наше суспільство вже доросло до того моменту, коли може дати власну, критичну, обґрунтовану та об'єктивну оцінку рекламі як явищу масової культури, засобу впливу, явищу соціально-економічному, а подекуди і політичному?

Перш ніж відповісти, варто просто прагматично і холоднокровно розглянути це явище комплексно, не критикуючи і не вихваляючи, а тверезо оцінюючи всі елементи цього комплексу.

Пропоную почати з простого запитання: за що платимо? Яка частина грошової вартості товару припадає власне на його собівартість, а яка на те, щоб оплатити вартість логотипу на такій омріяній покупці?

Собівартість 16-гігабайтної моделі iPhone 4G від Apple - близько 187 доларів. В Україні ціна на це омріяне щастя від містера Джобса стартує в середньому з позначки 1000 доларів.

Власний досвід: у середині січня придбала за 795 гривень чоботи, які на початку сезону коштували 1328 гривень. Різниця - 533 гривні. Оскільки мало віриться в те, що магазин працюватиме не то що в збиток, а хоча б без "навару", то цікаво було б дізнатися реальну собівартість такого взуття, тобто без вартості оренди приміщення, витрат на доставку, оплату праці продавців, розмитнення...

Найкраще демонструють співвідношення собівартість - прибуток - надприбуток написи типу "Акція", "Розпродаж", "Знижки", а особливо, чарівне слово SALE та не менш магнетичний значок "%".

Мабуть, усі бачили на ярликах в "брендових" магазинах перекреслену маркером стару ціну (299 гривень) і написану нову (100 гривень). Зацікавилися? А на оптових ринках в Хмельницьку, Чернівцях чи Одесі такі вироби китайської легкої промисловості коштують близько 30-40 гривень. І ціна ця, мабуть, теж включає витрати на доставку...

Восьме чудо світу

Проте не варто забувати, що реклама не обмежується лише пропозицією та просуванням товару на ринку.

На даному етапі суспільного розвитку середньостатистичному жителю планети Земля пропонують (читай рекламують) не тільки послуги і товари повсякденного вжитку, а й пропагують ідеї, стратегії та моделі поведінки на всі випадки життя, що у своїй сукупності ризикує перерости у спробу повної заміни світогляду та подекуди і ментальності цього самого жителя.

Приклад цього шукати десь далеко не доводиться. Найяскравіший - найвідоміша мережа закладів швидкого харчування.

Чесно запитаймо себе, яка картинка постає перед нашими очима, коли ми чуємо це слово або бачимо знамениту на весь світ літеру "М"?

Гадаю, виглядатиме це приблизно так: середньостатистична американська сім'я (тато - красень типу Тома Круза, мама - блондинка модельної зовнішності, двоє дітей) на власному авто у сонячний вік-енд приїжджають до ресторанчика, весело сміючись, туди заходять, замовляють колу, гамбургери та картоплю фрі. Мама білозубо сміється, куйовдить волосся чоловіку і ділиться власною Кока-Колою з дітьми.

Вони (герої нашої уяви) такі красиві, радісні, одягнені в світлий одяг і зовсім не схожі на половину тих американців, які страждають ожирінням саме через фаст-фуди і заморожені напівфабрикати.

Та чи замислювалися ми над тим, що для української ментальності така поведінка (проводити вихідні поза домом, беззаперечно покладатися на когось, хто повинен - завважте, за ваші ж гроші - організувати вам відпочинок) зовсім не притаманна.

Згадаймо класиків. Сім'я дружно вранці іде до церкви, після відправи всі разом їдять у тісному домашньому колі власноруч приготовану (!) смачну і корисну(!) їжу, тоді провідують батьків, дідусів, бабусь, хрещених та інших родичів. Чим не підміна понять?

Ще далі в цьому напрямку пішов Голлівуд.

Яскраве хеппіендове життя, завжди покаране зло, в останній момент зупинений таймер вибухівки. Американська мрія, невичерпні можливості, герой до кінця фільму стає президентом школи, один командос перестріляє половину армії суперника (друга половина з панічними криками повинна або сама втекти, або здатися в полон).

Дехто з друзів вже починає помічати, що певні життєві ситуації та їх вирішення підсвідомо "підганяє" під шаблонні варіанти розв'язки, які пропонуються у фільмах та серіалах. Ми, самі того не помічаючи, говоримо і поводимось так само, як улюблені кіногерої.

І якщо нам так легко нав'язати моделі поведінки, то що вже говорити про такі "дрібниці", як сигарети, автомобілі, одяг, пиво та інші алкогольні напої, тобто про все те, чим так хвацько "оперує" герой!

"У будь-якому більш-менш молодіжному фільмі має бути пиво, жодна вечірка чи щось подібне без нього не обходиться. Як на мене, це дуже погано впливає на молодь, навіть судячи з власного досвіду...", - ось що каже один хороший друг, якому, до речі, 19...

Хоча осередку кіноіндустрії США треба віддати належне. Разом із прагматиками з Білого дому він створює всесвітньовідомий і загальноприйнятий образ Америки як надкраїни, осередку добра, справедливості та рівноправ'я у цьому жорстокому світі (трансляції запусків космічних шатлів, глибокопатріотичні звернення президентів і сенаторів, прапор штатів на Місяці, хоча невідомо, чи був він там взагалі, прапор штатів на джинсах, на футболках, на формі військових, на танках, на атомних бомбах).

До речі, американський уряд щороку витрачає на потреби власних військових приблизно трильйон доларів. Цієї суми достатньо, аби подолати голод в котрійсь із країн Центральної Африки.

Якщо продовжувати розмірковувати таким чином, то можна нафту вважати рекламою Іраку чи Ірану, газ, за аналогією, може рекламувати Росію, комп'ютери та нанотехнології - Японію; Хіросіма і Нагасакі якнайповніше розрекламували ядерну зброю, а 11 вересня - ідею тероризму.

Ми (а, найчастіше, нам) можемо рекламувати ідеї, суспільні рухи і настрої.

"Зрештою, суспільство - це реклама, - каже інший друг. - Воно побудоване на ідеалах і авторитетах, які нам змалечку впихають у голову, аби підтримати самодостатність системи, хоча вона й втратила давно будь-який сенс...".

powered by lun.ua