Поганий PR добрим не буває
PR (від англ. Public Relations — зв’язки з громадськістю) – в Україні має поганий "піар". Вже кілька років вираз "він піариться", та навіть "це просто піар", вимовляється чи пишеться з відверто негативним відтінком. І це знають не тільки ті, хто займаються цим видом комунікацій, але й пересічні українці.
Але чому так сталось і чи є вихід з такої кризової ситуації? Другий десяток літ я працюю в площині зв’язків з громадськістю та ЗМІ, і намагаюсь розібратись: чому "піарщик" на Заході – поважна особа, серйозний спеціаліст, до думки котрого прислухаються, а у нас – пройдисвіт та ошуканець, або кляп до будь-якої дірки у керівництва?
Причин тому є багато, проблема комплексна. Варто написати ледь не наукову роботу на цю тему. Але поки обмежусь короткими тезами та резюме.
В Україні є навчання за цією спеціальністю. Але досі не сформувались академічні школи, які могли би кваліфіковано готувати високий клас не лише теоретично, але й практично підготовлених PR фахівців. І насамперед – в етичному плані. Тому ринок праці отримує "сирих" спеціалістів, які лише псують своєю "роботою" імідж професії загалом. Наприклад, роботу журналіста медіа-експерт може оцінити висловом "о, це школа львівської журналістики" (чи київської etc.). А яким вишколом може похвалитись сучасний PR-менеджер?
Технології Public Relation, різні за своїм сенсом та цілями, почали активно використовуватись українськими політиками. Оскільки політична культура у нас кульгає на обидві ноги (а часом здається – вона відсутня взагалі), то і супроводжуючий її "піар" переймає на себе увесь негатив.
Почасти ми чуємо сумні історії про недобрих політтехнологів, які задурюють мізки пересічним українцям проплаченими піар-акціями. А в передвиборчий період слово "піарщик" стає просто матюком. Наприклад, особисто я, враховуючи саме негативний бік цього явища, волію називатись саме "комунікатором", а не "піарщиком", і з політиками не співпрацюю принципово.
PR менеджер уявляється в свідомості пересічного українця перш за все, як маніпулятор громадської думки, як людина, яка маніпулює вашою свідомістю на свою користь. Хоча насправді це і має бути комунікатор – спеціаліст, який грамотно формує інформаційні потоки для своїх цільових аудиторій, зв’язує ниточки, які допомагають зрозуміти суть певного повідомлення – максимально просто та доступно.
Уявляєте собі, що хтось без вашого дозволу та наркозу, робить вам трепанацію черепа та залазить до вас у мозок – і наводить там свій "лад"? Неприємна картинка.
Ідеологія, реклама, пропаганда, агітація, промоушн, пабліситі, іміджмейкерство, прес-служба, копірайтинг – ці категорії не просто стали тотожними зв’язкам з громадськістю – вони підмінили собою це поняття. В результаті маємо абсолютну мішанину та функціональну розсіяність професії.
Мені доводиться досі спостерігати, який складають перелік функціональних обов’язків HR менеджери для заповнення стандартної вакантної посади "піарщика" - чого там тільки нема… Просто зайдіть на будь-який портал для пошуку роботи та самі побачите "ким має бути" сучасний PR менеджер з точки зору керівництва пересічної української компанії.
- PR менеджер став цапом-відбувайлом для свого керівника, а для журналіста – парканом, через який треба перестрибнути за будь-яку ціну. Причому ситуація ідентична як для державних структур, так і для комерційних. Хоча по суті мав би стати помічником та тією ланкою, яка, як вже зазначав, зв’язує ниточки комунікацій в одне ціле.
Війни між журналістами та PR менеджерами стали вже темою для створення анекдотів. Ось, наприклад, мій улюблений: "Колись втратив журналіст натхнення, а за тим роботу і статки, та вирішив звернутись до ворожки, щоб та допомогла. А та й каже йому: "Є один тільки вихід: зараз я наворожу тобі так, що в тебе працюватиме лише одна половина мозку. І нехай так буде цілий тиждень. А коли ти повернешся через сім днів я тобі включу мозок на повну – і матимеш шалений креатив, чоловіче".
Той погодився, але через тиждень чомусь не повернувся. Пройшло ще кілька тижнів, потім місяців – і ворожка зустріла його випадково у дорогому ресторані, у вишуканому костюмі та з найсучаснішим ноутбуком. Запитує його, мовляв чому не повернувся, щоб включити мізки на повну? А той відповідає: "А навіщо? У мене все й так добре. Я тепер працюю PR менеджером у транснаціональній компанії".
- У нас взагалі відсутнє розуміння того, що прес-секретар та PR менеджер – ці різні спеціалісти, які повинні виконувати різні функціональні обов’язки. У переважній більшості компаній та організацій один (!) спеціаліст займається такою роботою. Особисто у мене був випадок, коли мене на додачу ще й "вповноважили" писати рекламні матеріали та замовляти фірмову сувенірну продукцію – від авторучок до календарів…
На мій спротив, що це геть не входить в обов’язки PR менеджера, відповідь була проста – "на твоє місце кандидатів вистачає"…
- І ще одне: усі наші українські Ліги та Асоціації, які нібито покликані займатись впорядкуванням ринку PR, забезпеченням його цивілізованого розвитку, все на що спромоглись за немало літ свого існування – то це навчились гарно фестивалити, винагороджувати самих себе преміями та цяцьками, а ще – мірятись кейсами.
Загалом PR менеджер повинен себе піарити, в цьому є певний сенс. Але коли увесь PR складається на 90% з переконань клієнта, що PR потрібен в принципі, і решта 10% зусиль йде саме на просування проекту, то чи потрібен компанії такий піар? Питання риторичне.
Чи є вихід з цієї ситуації? Безумовно. Варто лише зізнатись самим собі, що цивілізований PR, як сфера комунікацій, як мас-медійне явище – в Україні відсутній. І почати працювати над виправленням помилок. Хоча б вищевказаного невеличкого переліку.