Як Україна Відень очаровувала, або Ефективний брендинг нації через приватні ініціативи

Широке публічне обговорення культурної дипломатії почалось в Україні в 2015 році. Тема одразу стала "модною", що спричинилося до створення віртуальних тон текстів, усних і письмових.

Експерти й чиновники, культуртрегери й грантоспоживачі провели численні круглі столи і форуми, зустрічі із західними колегами, написали резолюції і ... знову проводять круглі столи і форуми.

Це уже не перша спроба з боку державний інституцій запровадити системну діяльність з формування іміджу країни засобами культури: свого часу було створено Державну агенцію з промоції культури України, ще раніше засновувалися Культурно-інформаційні центри при Посольствах України тощо.

Розбиратися в причинах відсутності помітних результатів діяльності цих установ – справа невдячна, хоча й важлива. До неї звернусь іншим разом.

За той час, що в Україні обговорюють, що робити, активісти в Австрії провели уже три успішні фестивалі української культури. Цим успіхом ми завдячуємо системному методологічному підходу, постійному аналізу ситуацій, явищ, аудиторії.

Наші "рецепти ефективності", отримані емпірично, можуть бути уніфіковані й стати в пригоді як іншим активним українським діаспорам, так і державній інфраструктурі.

Наша волонтерська ініціатива починалася як обережний експеримент, але тепер ми вже можемо говорити про повноцінний фестиваль, ефективний з точку зору своєї головної місії – брендингу України як нації.

Яким має бути новий образ України? Оскільки державна стратегія чи загальносуспільний консенсус у цьому питанні відсутні, ми самі визначилися з тим, що і як презентуватимемо австрійському суспільству.

Соціологи й політологи в Австрії нерідко питають мене як людину, що перебуває "в полях": "Як сприймають Україну і українців різні соціальні і професійні групи?".

Я і сама постійно шукаю відповідь на це запитання, але виникло воно для мене лише з початком наших акцій на віденському Євромайдані, коли з реакції на українські події з боку простих громадян і ЗМІ стало зрозуміло, що їхні уявлення про нас і наші уявлення про їхні уявлення не співпадають.

А ще точніше: ми для австрійців – майже Terra incognita. Я це зазначала неодноразово у статтях та інтерв'ю, і можу сказати, що ситуація змінюється дуже повільно. Ще й тепер в центральному готелі Відня до вашої адреси під час реєстрації можуть дописати "Russland".

Занадто довго Україна недбало ставилась до формування свого міжнародного образу. Ця державна справа державних людей не цікавила. На теренах Австрії відбулась хіба що така більш-менш помітна історія, але вона, напевно, не зовсім про культурну чи будь-яку іншу дипломатію, а про засвоювання 1 млн державних гривень, що за курсом 2013 року становило приблизно 100 тис. євро (в принципі, смішні гроші для талановитого "засвоювача").

На згадку про ті події маємо у Відні другий (перший встановлено у парку в іншому районі міста) пам'ятник козакам на горі Леопольдсберг.

Про Україну і українців в Австрії відомо небагато, а те, що відомо, часто носить скандальний / таблоїдний характер (наприклад, справа Фірташа, до того –весілля доньки Клюєва в одному з найрозкішніших палаців Відня) або взагалі не відповідає дійсності (як-от спекуляції про нібито розгул націоналізму тощо).

Оскільки цілеспрямованих зусиль у напрямку формування іміджу з боку держави не було, ми стали в цьому процесі не суб'єктом, а об'єктом. А сприйняття України і українців в Австрії сформувалося внаслідок синтезу історичної спадщини, вдачі австрійців і російського інформаційного впливу.

Було

Головним чином українці з'явились в Австро-Угорщині у 1770-х роках, під час правління імператриці Марії-Терезії, як населення нових територій – Галичини й Буковини.

Австрійці (насамперед віденці, звичайно) сумують за своїм величним імперським минулим, тому, спитавши австрійця про Україну, ви насамперед почуєте назви двох найбільших русинських міст Габсбурзької імперії – Лемберг і Черновіц. Деякі українці теж люблять згадувати ті часи й нерідко апелюють до них в розповідях про Україну.

Можливо, це пам'ять поколінь: попри важку долю русини були дуже лояльними до Габсбургів і відомими своїми антиреволюційними настроями, за що отримали навіть назву "тірольців Сходу". Це були найбідніші краї імперії, але портрети цісаря дбайливо прикрашались яскравими рушниками. І сьогодні ще інколи можна відчути приязне і дещо поблажливе ставлення до нас як до "вірноподданих".

Після нетривалого розквіту українства у Відні на початку 20 століття настав період радянського забуття, і українці разом з іншими радянськими республіками стали для цілого світу "росіянами".

Отже, одна з перших характеристик бренду "Україна" у свідомості австрійця: це – частина колишньої Габсбурзької імперії.  При цьому все, що за межами колишніх імперських провінцій, уже нецікаве.

Є

З проголошенням української держави мало що змінилося в рівні обізнаності австрійців про Україну, хіба що з'явились "олігархи", а крім того – прості люди, які почали їхати в Австрію в пошуках роботи. Як гірко написала про українців чотири роки тому Таня Малярчук, "Відень 2013 – гастарбайтери і олігархи".

На додачу до згадок про корупцію, про яку час від часу писали ще за мирних часів, з початком гібридної війни РФ проти України посилився і російський інформаційний вплив: крім об'єктивних повідомлень про війну (що саме по собі теж привабливості не додає), з'явилися й поодинокі відверто пропагандистські "свідчення" про волелюбний "народ Донбаса" і його визвольну війну проти "київської хунти".

Все разом складається в сумбурну мозаїку, яка нічого не пояснює і має переважно депресивні відтінки.

З позитиву, який відзначають усі, можна назвати практично лише гарних жінок і смачну кухню. Ні від першого, ні від другого відмовлятися не буду, але пишатися цим, мені здається, не дуже доречно: як націю високих цивілізаційних досягнень нас це не характеризує.

А наразі саме це завдання і є ключовим: сформувати образ України і українців, який би відображав історичні досягнення української нації, їхню значимість для (щонайменше) загальноєвропейської культури і одночасно відповідав на запитання: "Що може дати Україна сучасному світу?"

Ми не відмовляємося в принципі від складних і не дуже приємних тем, але на цьому етапі і в цих умовах презентація, скажімо, важливості Революції Гідності для України або тим більше Європи точно не є пріоритетною. Австрійці – консервативна нація, яка любить тишу, комфорт, мистецтво, лідери якої регулярно говорять про необхідність скасування санкцій проти РФ. Спроби дорікати і демонструвати наші страждання не допоможуть завоювати тут широкі симпатії і підтримку.

Тому наразі ми вирішили звернутись насамперед до інтелектуальної і творчої еліти, до шанувальників високого мистецтва, зокрема, музичного. Підкорити музичну публіку Відня – задача амбітна (зрозуміло, що публіка однієї з музичних столиць світу є дуже вибагливою) і водночас цікава.

І з нею ми впоралися цього разу якнайкраще: розуміючи смаки нашої аудиторії, ми привезли топові музичні проекти, які можуть гідно представити сучасне українське мистецтво, й обрали найпрестижнішу локацію – Віденську філармонію. Тобто обрали правильний продукт і правильне місце для його презентації, відмовившись від ординарних концертів в ординарних залах.

Неймовірно гарний сучасний зал цього концертного закладу вперше за свою і нашу історію став місцем проведення українських заходів і вдало підкреслив високий мистецький рівень наших учасників. Опера-реквієм IYOV композиторів Романа Григоріва і Іллі Разумейка в постановці Влада Троїцького і віртуозна програма Bach in Jazz від Two Violins і Natalia Lebedeva Trio не залишили байдужим нікого. Віденці особисто дякували мені за те, що ми привезли цю оперу до Відня, і тут немає навіть що додати.

Літературна програма фестивалю теж була невипадковою: дві молоді письменниці провели свої читання в культових віденських кав'ярнях, культура яких, як відомо, належить до нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО. Віденці з неабиякою гордістю ставляться до цієї культури, а літературне читання в кав'ярні, у спеціально відведеному залі, вважається звичним дозвіллям для інтелектуалів.

Катерина Бабкіна зачаровувала відвідувачів своєю чуттєвою поезією, а читання Тані Малярчук мало ще й просвітницький характер: її роман "Забуття" розповідає про життя українців у Відні й Австрії на початку 20-го століття. Обидві перекладаються німецькою мовою й відомі австрійській публіці.

Всі ці зразки сучасного мистецтва красномовно промовляють до віденців і гостей Дунайської метрополії: українці – напрочуд талановита нація, молода, енергійна, амбітна, яка має багато професіоналів у будь-якій сфері; Україна – не нещасна пасербиця, а цікавий і престижний (у правильному сенсі) партнер, який, у тому числі, може прикрасити культурну сцену Відня та Австрії.

Народне мистецтво – в останньому фестивалі це був Петриківський розпис – ми зберегли в програмі попри скепсис окремих коментаторів. Так, сучасні європейці цінують різноманіття, в тому числі, в такому прояві як народне автентичне мистецтво. Наші вуличні акції з відомим майстром Петриківського розпису Олександром Опарієм незмінно викликали інтерес і захоплення. На виставку виробів з Петриківським розписом в парафіяльному залі Української церкви Святої Варвари в історичному центрі міста приходили не лише українці, але й туристи, роздивлялися, купували листівки і сувеніри.

Не зовсім звичною і від того ще більш захопливою і енергетичною частиною нашого фестивалю стала участь чемпіонської команди U_Stream у марафонській естафеті: в той самий день, коли ми відкривали фестиваль, у Відні проходив міжнародний марафон, головна спортивна подія року в Австрії.

Наша команда в зірковому складі (Іван Гешко, Іван і Олександр Бабарики, Андрій Оністрат) пробігла з видатним результатом і стала першою з-понад 200 команд. Крім чемпіонів, фестиваль підтримала команда наших фанатів з відповідною назвою – U_Stream Fans.

Все разом склалось у справжній тріумф української культури у Відні – духовної і фізичної – і дуже символічно, що сталось таке диво вперше в історії незалежної України саме тоді, коли українсько-австрійським дипломатичним відносинам виповнюється 25 років.

Оцінюючи результати нашого фестивалю, впевнено можемо сказати, що ми на правильному шляху. Кількість і якість аудиторії прекрасні. Зали були повні, а проведене анкетування виявило, що серед наших відвідувачів понад 50% були НЕукраїнці, і серед них не лише австрійці, але й німці, французи, італійці, китайці, японці. Що означає: наші заходи – це не просто емігрантські розваги.

Завдяки правильно обраним локаціям ми "зачепили" саме ту цільову аудиторію, до якої  прагнемо достукатися: людей не лише з "офіційних" списків (чиновників, політиків, дипломатів), які традиційно запрошуються на фестивалі національних культур і змушені їх відвідувати "по роботі", а "звичайних" громадян. Наша публіка "проголосувала євро" за запропоновану програму, що є свідченням конкурентоспроможності нашого мистецького продукту.

Тим не менше, головним мотивом серед опитаних відвідувачів стало саме бажання ближче познайомитися з Україною. А місцевих громадських активістів наша діяльність настільки приємно здивувала, що вони зняли про нас невеликий фільм під назвою "Україна у Відні". 

Буде

Ми усвідомлюємо, що наша дипломатія війну не спинить, але не можемо дозволити собі й надалі безвідповідально та пасивно ставитися до позиціонування України у світі.

Один із гостей концерту на честь відкриття фестивалю, представник великого бізнесу, який працює в Україні понад 20 років, кілька разів повторив, наскільки він вражений, і підкреслив: "Україна НІКОЛИ такого не робила", тут же додавши: "А Росія влаштовує щось подібне постійно". Неприємно отримувати сигнали про те, що нас порівнюють з РФ, але це факт: ми не вільні від цієї нав'язаної нам "конкуренції".

Тож ми будемо продовжувати започатковану роботу, наразі свідомо відмовляючись від "вписування" українського мистецького продукту в наявні структури, як це часто радять авторитетні арт-менеджери. Ми будемо й далі організовувати фестиваль української культури під власним брендом, незважаючи на те, що це вимагає набагато більших ресурсів, ніж участь окремих проектів / виконавців у чинних фестивалях.

Власний фестиваль – суттєво потужніший інструмент формування бренду "Україна". Анкетування аудиторії дозволило нам краще пізнати її вподобання, мотиви, географію, пріоритетні канали інформування. Це означає, що ми зможемо формувати програму, яка ще точніше відповідатиме запиту аудиторії, і залучати дедалі більшу кількість відвідувачів з різних національних, соціальних, професійних груп. Будемо робити все, щоб назва нашого фестивалю була синонімом "знаку якості".

Ми й надалі працюватимемо над методологією та інструментами моніторингу сприйняття України різними цільовими аудиторіями, продукувати ефективні меседжі й створювати цілісний образ України як успішної європейської держави. Початок покладено.

PS. Часто діяльність, подібну до нашої, називають "народною дипломатією". Мені це визначення не подобається. Ми не "народ", а успішні, професійні, небайдужі громадяни і робимо важливу для держави справу.

Минуть кілька років і пройде ще кілька фестивалів – у Відні, в інших містах Австрії і Європи – всюди, де є активні діаспори, готові включитись в роботу. І кожен, хто був причетний до цієї ініціативи, буде пишатись цією причетністю і отриманими результатами.

Довідка

Мультидисциплінарний фестиваль U_Stream (колишні "Дні української культури", німецькі Ukrainische Kulturtage) засновано восени 2015 року членами ГО "Центр українських ініціатив", учасниками й організаторами віденського Євромайдану.

Вдруге Дні української культури були проведені у Зальцбурзі у співпраці з Посольством України.

Третій фестиваль (під новим брендом U_Stream) проходив у Відні з 23 квітня до 7 травня 2017 року.

Фестиваль є приватною волонтерською ініціативою, яка фінансується українськими і міжнародними спонсорами і меценатами.

Олександра Саєнко, спеціально для УП.Культура