7 ключових порад: Як говорити з дорослими про мистецтво

Андреас Шоенрок – людина з екзотичним для України фахом консультанта з аудіобрендингу. Він створює аудіо бренд-буки для великих компаній, як-то Hugo Boss, і розробляє стратегії використання аудіо матеріалів.

Маючи освіту з музикознавства і комунікацій, він також консультує культурні ініціативи та інституції щодо комунікаційних стратегій, сфокусованих на онлайн інструментах.

Утім, головний його інтерес і тема докторського дослідження - те, як доступність музики онлайн призводить до занепаду продажів, через що музиканти змушені йти в рекламу, таким чином змінюючи популярну музичну культуру.

Про це ми домовились поговорити наступного разу, коли докторська буде дописана. Зараз спеціально для УП.Культура Андреас розповів про те, як важливо будь-якій культурній ініціативі, інституції чи активісту достукатись до своєї аудиторії. Адже без аудиторії просто не існує культурного продукту. А також про те – з ким і як говорити про культурні ініціативи, аби вас почули? Звідки брати ідеї і як їх доносити? Що таке інновація у комунікаціях?

1. Створіть упізнаване обличчя для вашого проекту

Ваш проект – це ваш бренд. Створіть і зафіксуйте його ідентичність – його особистість, його вигляд, цінності, на яких він ґрунтується. Після цього створіть комунікаційні правила, які ґрунтуються на ідентичності бренду. Спробуйте привести зовнішній імідж (сприйняття) у відповідність до ідентичності вашого бренду (внутрішнє бачення).

Це дуже просте правило – у вашого проекта чи ідеї має бути обличчя. У багатьох культурних активістів та інституцій в Україні немає чіткого і послідовного образу того, ким вони є і чим займаються. Ти бачиш назву, читаєш щось про ініціативу, але геть не зрозуміло, що ж вони насправді роблять. Бракує систематичності.

А поки немає уявлення про себе – не можна це донести до аудиторії.

Це той інструмент, який варто позичати у бізнеса, де бренд - це особистість із дуже чіткими рисами і властивостями. Ви мусите знати, хто ви є, звідки походите, на які цінності спираєтесь, куди прямуєте.

Маленький сад в раю, Майстер Верхнього Рейну, з колекції франкфуртського музею Штедель

Важливо завжди пам’ятати, особливо тут, в Україні: ви не представляєте себе і свою особистість, а свій бренд. Бо бренд - це не ви, це окреме утворення.

Культурні організації в Німеччині теж тільки починають звертати серйознішу увагу на свої бренди. Це зміна приблизно останніх 5-ти років. Якщо це працює в бізнесі, чому не працювати для культурних інституцій? Не бачу кращої ідеї на сьогодні.

Однин із гарних прикладів системного і впізнаваного бренду - це Гете Інститут. Він має чіткий імідж у всьому світу, має впізнаване обличчя і подібну програмну лінійку. Іншим прикладом може бути франкфуртський музей Штедель.

2. Познайомтесь зі своєю аудиторією

Дослідіть свою аудиторію – цільові групи – ретельно і уважно. Вони є вашими найкращими друзями. Тому ви маєте знати про них усе: демографію, соціосентиментальні цінності, освіту, мову, політичні та культурні цінності тощо. Визначте, якими медіа каналами користуються ваші цільові групи і які технічні можливості вони мають (доступ до інтернету, мобільність, додатки, соціальні мережі).

Зверніть увагу на соціосентиментальні цінності – це емоційні цінності, які поділяються всіма в групі. Приміром, шкірянка для рокерів або щось нематеріальне, але дуже важливе.

фото: molodost.in.ua

Мене здивувало, що українські культурні активісти занадто покладаються на фейсбук. Але фейсбук, як і будь-які інші інструменти, потрібний лише, якщо ваша цільова група ними користується. Тому не забувайте традиційні канали – газети і телебачення.

Якщо у вас кілька різних цільових груп – до кожної має бути свій медіа канал. Для культурного поля це завжди непросто, особливо для великих інституцій.

Звісно, бізнесу простіше вибудовувати правильну комунікацію, бо можна проводити дослідження аудиторій. Але навіть у традиційному маркетингу багато чого робиться через спроби і помилки, на яких вчаться.

Не бійтесь пробувати і помилятись.

3. Комунікуйте постійно

Усі ваші комунікації мають виходити із ідентичності вашого бренду, з його індивідуальності. А тоді націлюватись на ваші аудиторії. Лише таким чином ви будете точно знати, що кожне ваше повідомлення, вся інформація, котра від вас виходить, розповідає саме про вас і не суперечить іншим повідомленням.

Лише послідовна і надійна комунікація передає чіткий імідж вашої ініціативи. А це означатиме – менше непорозумінь, менше питань, більше довіри й зацікавленості.

Тут варто згадати про Театр Максима Горького у Берліні. Театр було засновано після війни у Східному Берліні. Від початку це було місце сучасної драми і сучасного театру, більше того – місце критики і дисидентства. Після падіння Стіни театр ще більше занурився у дослідження того, чим може бути театр для суспільства перехідного періоду і як давати раду економічним і суспільним кризам.

Скріншот з відеозапису постановки Театру Максима Горького "Effi Briest 2.0"

Впродовж років вони підтримували дуже постійний і цілісний імідж – інновативний, не консервативний. Вони завжди робили те, чого ніхто ще не робив.

У 2012 році вони були першим театром, який здійснів постановку, котра цілковито відбувалась онлайн – у фейсбуці – "Effi Briest 2.0".

Вони мали величезне медіа покриття цієї події. Тоді всі європейські й навіть американські медіа, висвітлювали її. Театр Горького розпродали всі квитки на цю виставу до кінця сезону, чого не траплялось із ними впродовж останніх років 15.

4. Включайте свою аудиторію

Створюйте цікавий і емоційно цінний контент із доданою вартістю для своїх аудиторій. Якщо це можливо, переступайте межу між реальним світом і світом онлайн – створюйте проекти, які можуть жити і в реальності, і в соцмережах. Залучайте аудиторію до своїх проектів, роблячи комунікацію більш індивідуальною і емоційною. Створюйте нові досвіди.

Приміром, як це зробила Мюнхенська стара пінакотека. Влітку 2014 року вони запропонували своїм відвідувачам взяти із собою у відпустку Рембрандта. Усі охочі могли вибрати одну із семи репродукцій робіт художника і подорожувати із ним "до найвіддаленіших куточків світу", постячи фотографії мандрівного Рембрандта з хештегом #myRembrandt на фейсбук сторінку музею.

Фото, створене в рамках проекту Мюнхенської старої пінакотеки #MyRembrandt, фото: Dagmar Walden on Twitter

Мотивуючи глядача "показати Рембрандтові світ", адже художник за життя дуже цінував надзвичайні краєвиди і досвіди, музей зробив свою аудиторію не просто пасивним спостерігачем мистецтва, а й творцем своїх власних мистецьких історій.

Інший цікавий проект створила кілька років тому Опера у Валенсії, котра на той час критично втрачала аудиторію. Одного ранку на центальному ринку Валенсії раптом зазвучала "Травіата" Джузеппе Верді: оперні солісти, перевдягнені у продавців, співали арії, продаючи здивованим покупцям овочі та фрукти.

У результаті – вони продали всі квитки надо кінця сезону. Чому? Відео пішло в соціальні мережі й мало шалений успіх. Реальний досвід відвідувачів поєднався із досвідом переживання цього досвіду ще раз у відео. Тоді цей досвід можна було поширювати у соціальних мережах. Також, безперечно, опера змогла додати нову частину аудиторії для Оперного театру – середній клас.

Скріншот із відеозапису "Травіати" на ринку Валенсії

Це також ілюстрація поєднання онлайн і оффлайн світів. Люди бачили і брали участь у виставі, а тоді переключились на соціальні мережі. А тоді знову у реальне життя, купуючи квитки вже до справжньої опери.

Катрін Фрейтаг, Північний Йоркшир

Тут ще можна згадати про World beach project, створений художницею Сью Лоті у співпраці з лондонським Музеєм Вікторії та Альберта.

Він тривав 5 років від 2007 до 2012. Будь-хто з будь-якого куточка планети міг завантажувати свої фотографії із візерунків, викладених камінцями на пляжах.

5. Співпрацюйте і об’єднуйтесь

Об’єднуйтесь із іншими культурними інституціями та активістами і створюйте синергії. Об’єднуйте зусилля, аби досягти ширшої аудиторії.

В Україні є проблеми зі співпрацею. Кожен робить щось своє, конкурує замість того, щоб працювати разом. Це не дуже розумно. Всі у світі співпрацюють.

Приміром, дуже добре ділитись у соціальних мережах новинами від колег, які роблять подібні речі. Не добре говорити лише про себе – краще підтримувати і поширювати позитивну думку про інших.

Важливо також використовувати співпрацю між різними царинами мистецтв. Приміром, 2012 року Баварська опера в Мюнхені для відкриття оперного фестивалю запросила знаного американського фотографа Спенсера Туніка. Він створив серію інсталяцій у різних місцях міста, де 1700 оголених поціновувачів опери "програвали" "Кільце нібелунгів" Рихарда Вагнера.

Цей проект поєднав оперу і візуальне мистецтво, онлайн і оффлайн, і був дуже успішним.

Утім для Києва сьогодні, на мою думку, дуже важлива саме інституційна співпраця.

6. Інноваційна імітація

Успішні кампанії або комунікаційні концепти, які спрацювали в інших сферах, можуть трансформуватись, бути модифіковані і достосовані для культурної царини. Це особливо цікаво у тому випадку, якщо цільові групи подібні.

Не варто щоразу перевинаходити цілий світ. У Києві всі хочуть зробити щось абсолютно нове, геть інше та інноваційне. Але чи це завжди потрібне? Можна дивитись на те, що роблять інші, на реакцію людей у вашій цільовій групі, і творчо його запозичувати.

Онлайн-мапа спільноти The Thames Discovery Programme

Свого часу, приміром, Археологічний музей в Лондоні зробив сіквел на проект Музею Вікторії та Альберта. Вони запропонували людям досліджувати історію Лондона, шукаючи артефакти на Темзі. На онлайн-мапі можна було позначати свої знахідки і ділитись фотографіями.

Загалом, ідея створення віртуальних мап досвідів – дуже поширена і використовується багатьма культурними інституціями.

7. Простота

І, на завершення, найважливіша порада. Робіть усі свої комунікаційні кампанії якомога простішими і більш чіткими. Розповідайте історії і дозволяйте своїй аудиторії легко їх поширювати. Створюйте досвіди.

***

Текст опубліковано в рамках партнерського проекту "Освітня академія" від Goethe-Institut Ukraine та УП.Культура