Креативна економіка в Європі: 5 кроків для злету

У кожного культурного чи творчого явища є дві іпостасі – змістова і прагматична.

Перша – про те, яку естетичну цінність, які сенси і повідомлення несе воно персонально для нас.

Друга – про технології, тобто канали доставки потрібної нам суті, та про те, скільки і чим нам прямо чи опосередковано доводиться за це платити.

У різний час різні діячі намагалися то одне, то інше поставити попереду "паротяга прогресу". Зрештою, втомилися і вигадали креативні індустрії – систему, в якій і творчість, і соціально-культурний аспект визнані однаково важливими.

Ось уже впродовж цілого останнього десятиліття креативна економіка, як констатує група експертів Світового економічного форуму в Давосі, розглядається як нова модель зростання, що передбачає відносно невеликі початкові інвестиції у "м’яку" інфраструктуру.

Soft infrusructure – це передусім інфраструктура знання або людський капітал: включно з інституціями, ідеями, культурними нормами, концептами і рішеннями.

Це те, що дозволяє не лише пітримувати роботу складних логістичних систем на кшталт аеропорту та виготовити будь яку тверду річ – від стільця до літака, – а й зробити ці речі надійнішими та менш витратними. Саме у цьому сенс роботи архітектора, дизайнера, винахідника, які належать до класичних прикладів креативних індустрій.

Нині найпотужнішим елементом інфраструктури знань стали Google, Apple, Facebook та інші інноваційні розробники. Вони ж є прикладами компаній з найвищою ринковою капіталізацією. Кардинальний поворот у бік капіталу знань демонструє дослідження Ocean Tomo LLC: частка нематеріальних активів у ринковій вартості компаній зросла з 17 % у 1975 році до 84 % у 2015.

Але як визначити де межа креативного сектора? Куди й у що інвестувати — принаймні свій час? А що обійти увагою?

Існує кілька визначень цього явища. Одним з еталонних вважається визначення Департаменту культури, медіа та спорту Великобританії: "Індустрії, що походять з індивідуальної творчості, навичок і талантів та мають потенціал до формування добробуту і створення робочих місць через генерування та використання інтелектуальної власності".

Протягом останнього десятиліття креативні індустрії стали новою моделлю зростання економіки в європейських державах. Фото: moderndiplomacy.eu

Саме у Великобританії для вирізнення представників креативного сектора з-поміж інших економічних суб’єктів вперше застосували спеціальні статистичні коди. Цю практику перейняли натепер більшість країн-членів ЄС.

Проте, межі сектора рухливі як саме життя, і вони визначаються у щорічних звітах, що їх провідні консалтингові компанії та університети готують на замовлення Європейської комісії, національних урядів, муніципалітетів, професійних мереж та асоціацій.

РЕКЛАМА ТА ІНШІ ДВИГУНИ ПРОГРЕСУ

В одному з останніх звітів під назвою Creative growth, що його 2015 року підготували експерти компанії EY (Ernst&Young), окрема увага приділена впливу креативного сектора на статистику продажів смартфорнів. Виявилося (дані EY та GfK), що непрямий вплив культурного і креативного контенту (музика, фільми, ігри, мобільні додатки) на продаж смартфонів оцінюється у 22,7 млрд євро, планшетів – 9,4 млрд євро. Отже, нині не лише реклама є двигуном торгівлі.

Утім реклама в ЄС теж належить до креативних індустрій. Більше того – посідає друге місце за сукупним доходом компаній сектора з 93 млн євро за підсумками 2014 року.

Продукти найкращих рекламних компаній наближаються за характеристиками до творів мистецтва, оскільки мають складну драматургію, висококласну роботу фотографів, операторів, акторів, демонструють артхаузні підходи до фактур. Добірки двохвилинних роликів з фестивалю Cannes Lions (своєрідного "оскара" у сфері реклами й маркетингу) демонструються у кінотеатрах нарівні зі "справжніми" фільмами.

Спостерігаючи за сюжетами, замовниками яких є комерційні бренди, в якийсь момент забуваєш, що їх створено для підвищення продажів меблів, взуття чи ґаджетів. Наприклад, різдвяний ролик від Apple Misunderstood менше за все про техніку, а найбільше —про людські взаємини. Окрема номінація Cannes Lions присвячується популяризації інновацій і соціальній рекламі.

Попри вертикальний злет цифрових технологій, "майка лідера" на європейській креативній арені все ще за сектором візуальних мистецтв.

За версією EY, він об’єднує арт-ринок, музеї, дизайн, ремесла і сувенірну індустрію, що в цілому складає 1, 231 млн зайнятих осіб та 127 млрд євро сукупного прибутку щороку.

Потенціал згаданого мегасектора значною мірою пов’язаний із розвитком культурного туризму. Достатньо зайти в музейну крамничку, приміром, далеко не столичного Музею Фолькванґ в Ессені (вже не кажучи про таких монстрів, як Британський музей чи Тейт Модерн у Лондоні) — і ви зрозумієте, чому левова частка всього візуального пирога (46 млрд євро за підсумками 2014 року) припадає на сегмент arts and craft.

Будівля Музею Фолькванґ у німецькому місті Ессен. Фото: plan-forward.de

Візуальне "крило" креативного сектора прикметне й тим, що саме тут найбільше маленьких підприємств, студій, галерей, майстерень, а також самозайнятих осіб, як-от художників і фотографів.

Згаданому аспекту в ЄС приділяється особлива увага. Політики, що виробляються на рівні Брюсселя і Страсбурга, спрямовані на забезпечення розмаїття творчих проявів, відкритості, демократичності, інклюзивності творчої сфери через підтримку малих і мікропідприємств (SME).

Це зумовлено тим, що великі компанії, в яких працює по кількасот осіб, незрідка прагнуть до монополізації ринків, зокрема в рекламі, кінематографі, виробництві ігор, чим деформують культурний простір.

П’ЯТЬ КРОКІВ ДО УСПІХУ

Для посилення креативного сектора запроваджено сотні програм різного масштабу: від рівня ЮНЕСКО до муніципальних.

Підтримка креативного сектора, по суті, зводиться до синхронного розвитку п’ятьох складових:

1) вироблення політик та адвокація, діяльність професійних мереж та асоціацій;

2) зміцнення організаційного потенціалу, зокрема через спеціальну освіту та навчання впродовж життя;

3) робота інкубаторів та акселераторів;

4) створення кластерів і хабів;

5) інтернаціоналізація (тобто орієнтація на глобальні ринки та світову креативну сцену).

Подібне інфраструктурне опертя забезпечує стійкість і сталість сектора.

Хрестоматійним прикладом розвитку всіх п’яти інфраструктурних компонентів креативного сектора впродовж майже двадцяти років залишається Великобританія.

[L]Тут вперше провели вивчення потенціалу креативного сектора — так званий "мепінг" або картографування — та сформували урядову програму розвитку, що включила створення агенцій підтримки, надання приміщень на пільгових умовах, ґранти і доступні кредити, поширення на творче підприємництво інституту бізнес-ангелів (приватних інвесторів, які вкладають власні кошти у незвичайні і перспективні проекти на етапі створення компанії в обмін на частку в її капіталі).  

Результати відчутні. На сьогодні креативні індустрії у Великобританії — це 77 млрд фунтів та 1,7 мільйона робочих місць. Разом з тим за даними EY, загалом в ЄС у креативному секторі працевлаштовано понад 7 мільйонів осіб.

Нова рамкова програма "Create UK – стратегія розвитку сектора до 2020 року" ставить ще амбітніші цілі.

Сьогодні креативні індустрії щорічно приносять Великобританії майже 77 млрд фунтів стерлінгів

Скажімо, експорт творчих продуктів і послуг планується збільшити до 31 млрд фунтів проти 15,5 млрд фунтів за підсумками 2015 року, а вагу сектора за таким показником, як приплив іноземних інвестицій, підняти з 10 % до 15 % . Також британці прагнуть закріпитися у першій п'ятірці країн із найкращою інфраструктурою для цифрових технологій.

Ну і щось взагалі із царини фантастики: забезпечити більшу живучість творчих стартапів за підсумком першого року роботи (на сьогодні лише від 3 % до 5 % початківців залишаються на ринку після першого року роботи).

МАСТЕР-КЛАСТЕР

Аби від загальної панорами перейти до зон найактивнішого зростання й окремих кластерів,  розглянемо звіт, підготований 2013 року консорціумом PwC Netherlands і PwC Luxembourg на замовлення Європейської комісії в рамках програми Unit D5 – SMEs: Clusters & Emerging Industries.

Поняття "кластер" вживається у цьому дослідженні в географічному контексті. Разом з тим у кожному з наведених у звіті кейсів ТОП-4 європейських кластерів – Берлін, Каталонія, Внутрішній Лондон і Північна Голландія – присутня організаційна складова муніципальних і регіональних політик і стратегій.

Найпотужнішим регіональним кластером креативних бізнесів у Європі, як і слід було очікувати, залишається Внутрішній Лондон.

Понад 386 тисяч тутешніх креативних підприємців щороку генерують близько 19 млрд фунтів, що складає 16 % всієї економіки британської столиці. Лондон – на третьому місці за виробництвом фільмів: кінематографічний рік тут складається приблизно з 14 тисяч знімальних днів.

Креативні підприємства Внутрішнього Лондона генерують 16 % економіки британської столиці

На мапі світового дизайну Лондон – величезна червона кнопка, що задає основні глобальні тренди.

За даними експертів PwC, дуже суттєвий внесок в економіку і стиль життя міста здійснює культурна сфера, осередки якої, як-от музеї, театри і концертні зали, щороку приваблюють понад 15 мільйонів гостей з усього світу.

Берлін з 3,4 мільйонами мешканців є найбільшим і наймолодшим містом об’єднаної Німеччини: 23,2% всіх жителів міста – у віці до 25 років. Тут зосереджено понад 24 тисячі креативних компаній з 170 тисячами співробітників.

Берлін як творче перехрестя: сьогодні в столиці Німеччини діє понад 24 тисячі креативних компаній. Фото: architecturendesign.net

Столиця Німеччини є лідером в музичній індустрії, третім за значимістю містом Європи за кількістю знятих і показаних фільмів та телепрограм. Саме тут відбувається "Берлінале" – одна з топових подій у світовому кінематографі.

Креативних людей і митців з усього світу (йдеться про близько 477 тисяч іноземців із понад ста країн) Берлін приваблює своєю особливою атмосферою, відкритістю до нового, високою терпимістю до інакшості, сучасним мистецтвом із дуже свіжим поглядом на світ.

Скульптура "Молекулярна людина" Джонатана Борофські на річці Шпрее у східній частині Берліна

Деббі Девіс із Нью-Йорка, яка консультує креативних підприємців із фінансових питань, минулого року відкрила в Берліні галерею, що спеціалізується на фотографії. Своє рішення вона пояснює тим, що у цьому місті більш інтернаціональна атмосфера — навіть порівняно з її рідним Нью-Йорком.

Крім того, тут є така річ, як project-spaces, якої бракує Нью-Йорку. Це обладнані просторі приміщення, які творчі люди можуть винайняти на нетривалий час, аби реалізувати певний проект, що відразу стає доступним для широкої публіки.  

"Те, що ми маємо в Нью-Йорку, – це, в основному, приватні студії. Потрапити до них можна за домовленістю із власником, тому аудиторія значно вужча, – наголошує Деббі. І додає: – Тут дуже комфортно, місто нагадує мені Бруклін – за кількістю студій, ресторанів і барів, де можна проводити час із колегами і друзями, енергійними, "зарядженими" своїми проектами митцями".

Одиним із найбільших в Європі кластерів креативних індустрій за версією PwC є Барселона (у межах столичного округу).Тут розташовано The Catalan Institute of Cultural Enterprises – саме ця інституція фасилітує діяльність 140 тисяч креативних підприємців, представлених у регіоні.

Разом вони створюють додану вартість на загальну суму понад 5,7 млрд євро за рік, що становить 3,2% від доданої вартості усієї продукції, яка виробляється в Каталонії.

Культурний ландшафт Барселони

Попри те, що Барселона стійко асоціюється зі спорудами Ґауді, архітектура й туризм не є основними в креативній сфері міста. На сьогодні тут активно розвивається кіно й аудіовізуальний сектор, включно з виробництвом реклами й відеоігор. Крім того, Каталонія залишається одним із провідних в Європі регіонів літературної творчості.

Креативний хостел для молоді в Барселоні

За прикладами кластерів як організаційних одиниць можна звернутися до мережі Trans European Hall, яка об’єднує організації з царини культури, креативних індустрій та соціального активізму, що розмістилися в ревіталізованих промислових об’єктах.

Варто також з’їздити в Рурську область Німеччини (земля Північний Рейн-Вестфалія), яка є конгломератом із 50 густонаселених міст. Саме тут розташовано Цольферайн, який був одним із найпотужніших коксохімічних підприємств старої Європи до 1980 років, а нині є об’єктом Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО із загальною площею 100 гектарів. Документацію для цієї номінації підготувало архітектурне бюро Рема Колгаса. 

Креативний кластер Цольферайн у Рурській області Німеччини

Протягом року комплекс відвідує близько мільйона осіб із усього світу, але основною аудиторією залишається населення Рурської області. Найгарячіше і найяскравіше тут влітку, коли відбуваються різноманітні фестивалі. Як-от, приміром, інтеркультурний кулінарний фестиваль у ZOLLVEREIN® Park. 

Також саме тут розташований знаменитий Red Dot Museum, який запровадив одну з найпрестижніших у світі премій у царині дизайну.

Цольферайн позиціюється не лише як місце творчого дозвілля: тут розташовано понад 170 малих підприємств і організацій, в яких працює понад тисячу осіб. Близько 80% із них безпосередньо належать до сфери творчих індустрій. Тут є практично всі сегменти: від видавництв і хенд-мейду до продакшн-студій і web-дизайну.

Разом з тим сам Цольферайн як парасолькова організація кластера є неприбутковим: він "живиться" не лише внесками учасників кластера, а й ґрантами — включно з муніципальними. Ця модель, досить поширена в Західній Європі, нагадує екзоскелет, який допомагає навіть фізично слабкій людині підіймати важезні вантажі.

Німецький кластер Цольферайн є об’єктом Всесвітньої спадщини ЮНЕСКО

Муніципалітети, урядові й регіональні структури та міжнародні донори розглядають свої фінансові витрати на розвиток креативного сектора як інвестиції у створення нових робочих місць (передусім для молоді) та зміцнення соціальної тканини.

Такий підхід активно критикують економісти та інвестори нео- чи постліберального спрямування за те, що він, мовляв, розвиває інфантилізм і розводить навколо підтримки креативного сектора забагато бюрократії.

Продуктивною альтернативою може бути американська модель, яка більшою мірою орієнтована на підприємницькі навички та винахідливість.

Взаємодія із сектором сучасного високотехнологічного виробництва є одним із ключових викликів для представників креативної сфери. Які моделі виявляться тут життєздатними, покаже час, а він тепер має властивість пришвидчуватися.

***

У середу, 23 березня, читайте на УП.Культура продовження матеріалу про ближчі Україні моделі креативної економіки в Польщі та Естонії, а також про перші вітчизняні приклади успішного креативного бізнесу.

Текст підготовлено за сприяння Програми ЄС-Східного партнерства "Культура і креативність".