Чому соціальна реклама за кордоном дієвіша, ніж в Україні?

У 2010 році Інтернет сколихнув британський соціальний ролик "Обійми життя".

Лише за два тижні емоційне відео про те, як пасок безпеки рятує життя, набрало більше мільйона переглядів.

Ролик став рекламним шедевром у своєму жанрі, отримав нагороду "Каннські леви", а на YouTube став рекламою року.

У австралійському соціальному ролику йдеться про Грема – диво-людину, яка здатна вижити в будь-якій автокатастрофі. Своїм зовнішнім виглядом він демонструє нашу беззахисність перед обличчям аварії.

Відео про Грема вибороло перше Гран-прі на фестивалі реклами у Каннах.

Справедливо свого часу сказав про рекламу Говард Госедж. Реклама може використовуватись у вищих цілях, а не лише рекламувати шампунь: "Реклама виправдовує своє існування, коли її використовують у громадських інтересах".

Сучасник батька реклами Девіда Огілві Госедж наполягав – реклама занадто потужний інструмент, аби "використовувати його виключно в комерційних цілях".

Месседж Госеджа ще раніше використали самі того не знаючи у США. У 1906 році Американська громадянська асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від впливів енергетичних компаній. Ці заклики стали першою соціальною кампанією в історії некомерційної реклами.

Американським активістам тоді вдалося змінити ставлення громадськості до конкретної проблеми.

У ХХІ столітті соціальна реклама стала потужним інструментом у боротьбі за безпеку на дорозі.

У ХХІ столітті соціальна реклама стала потужним інструментом у боротьбі за безпеку на дорозі

У країнах, де ефективно борються з ДТП, соціальна реклама розвивається так бурхливо, що рекламним агентствам доводиться добряче попітніти, аби створити нову креативну, а головне, ефективну соціальну рекламу.

Кілька свіжих прикладів.

У Франції дослідили, що 4,5 тисяч пішоходів щороку стають жертвами ДТП. Із проблемою вирішили боротися в тому числі й соціальною рекламою.

У Парижі встановили білборди віртуальної аварії. Коли пішохід порушує, білборд імітує страшні звуки різко гальмуючого авто, чи звук зіткнення машин. Потім фотографує переляканого пішохода і розміщує його фото на екрані.

Так французька влада нагадує своїм громадянам про важливість правил дорожнього руху.

Так французька влада нагадує своїм громадянам про важливість правил дорожнього руху

У Великобританії навіть тварини "працюють" в ім'я безпеки водіїв і пішоходів.

Щорічно на дорогах у провінціях сполученого королівства гине 3 (!) людини.

Британська організація THINK Road Safety створила рекламу на вівцях. На стрижених тваринах розмістили написи "повільніше" (slow down) попереду різкий поворот (sharp bend ahead) тощо.

Написи розмістили також на стогах сіна і сільськогосподарському транспорті.

Дорожні поліцейські одного з американських містечок визначили місце, де постійно траплялися дорожні аварії через перевищення швидкості.

На замовлення поліції рекламне агентство розробило табло, яке фіксувало швидкість водіїв. Але замість показника 46 миль/год., водій бачив "46 днів, проведених у лікарні". В результаті, водії у місцях, де встановили ці табло, почали їздити повільніше.

І до українських реалій.

Соціальну рекламну кампанію "Мінус 1" презентувало у 2016 році Управління безпеки дорожнього руху. Тоді її назвали найбільшою соціальною кампанією в історії незалежності.

Дані ВООЗу та офіційна статистика причин ДТП показала, що алкоголь за кермом, перевищення швидкості і розмови по телефону найбільше спричиняють аварії на дорогах. Ці проблеми і порушені у роликах.

Рекламу запустили зі слоганом "Дотримуйся правил – збережи життя".

Досліджень який ефект на учасників дорожнього руху справила ця соціальна реклама не було.

До Тижня безпеки дорожнього руху на замовлення Міністерства інфраструктури створили рекламну кампанію про безпеку на дорогах "Зважай". За концепцією, "рятувальник", "медсестра" та "трунар" запитували у водіїв, чи готові вони до їхніх "послуг".

Таким чином учасників дорожнього руху хотіли шокувати не візуально, а зсередини.

"Хотілось уникнути розповсюдженого для теми дорожньої безпеки підходу "кров, нутрощі, розковбасило", – пояснює ідею керівник творчої групи агентства, яке розробило рекламу на замовлення Мінінфраструктури, Влад Галяпа.

Думаю, нам вдалось без зайвої "жесті" донести основний меседж. Так, жорстко, але не жорстоко. Неприємно, але без відрази. Точно, але не буквально".

Сама по собі соціальна реклама не здатна повністю вирішити конкретну проблему чи змінити поведінку людей, хто б не був у кадрі – трунарі чи нетверезі водії.

Ситуація із використанням соціальної реклами на тему безпеки дорожнього руху в Україні – яскраве тому підтвердження.

Світовий досвід доводить, шанс на успішну боротьбу з ДТП з'являється там, де використовують комплексний підхід.

Це підтверджує президент Міжнародного центру безпеки дорожнього руху, доктор Алан Росс: "Повинен бути в першу чергу закон, далі контроль над дотриманням закону, інженерні рішення, тобто технічна можливість дотримуватися законів, плюс інформаційна кампанія".

Експерт наводить приклад Великобританії, де до 1983 року не було закону про обов'язок пристібатись.

"Ми прийняли закон, забезпечили жорсткий контроль на дорозі, провели відповідну соціальну кампанію, а вже через рік мали рівень зменшення смертності на дорогах до 25%", – пояснює Алан Росс.

За словами експерта, такий комплексний підхід до конкретної проблеми на дорогах може застосовуватись і у нас.

Шанс на успішну боротьбу з ДТП з'являється там, де використовують комплексний підхід. Для збільшення натисніть на світлину

До того ж в Україні з 1 січня 2018 року 5% коштів Дорожнього фонду мають спрямувати саме на безпеку дорожнього руху. Тож великі соціальні кампанії можуть проводитись не хаотично і не лише до місячників безпеки дорожнього руху, а їх ефективність буде можливість чітко відстежити.

Можливо, тоді біл-борди на зразок "Безпека руху – це життя", які ні до чого не спонукають, зникнуть з узбіч наших доріг. Натомість рекламні площі заповнить дієва некомерційна реклама.

А якою вона має бути в Україні — це вже окрема проблема.

Бо ж у країнах, де ефективно борються з ДТП, соціальна реклама по безпеці на дорозі – це вже вид мистецтва, а найкреативнішим творцям такої реклами вручають нагороди (як приклад, вже загадані, "Обійми життя" чи відео про диво-людину Грема).

Ми можемо переймати досвід тих країн, але обережно.

"Не можна порівнювати розвинуті країни, де ефективно борються з ДТП, такі як Швеція чи Великобританія, з Україною. Бо вони на 20, а то і 40 років попереду у плані безпеки дорожнього руху", – радить Алан Росс.

Нам треба подивитись, які інформаційні кампанії запускали ці країни хоча б 20 років тому.

Плюс нам потрібно враховувати менталітет нашої країни. Яка соціальна реклама могла б вплинути на українців. Вона повинна бути раціональна, тобто апелювати до розуму, емоційна, впливати через асоціації, жорстока чи м'яка?

У 2016 році міжнародна дослідницька компанія Ipsos провела дослідження ставлення до безпеки дорожнього руху та сприйняття соціальної реклами українцями.

Висновки, зокрема, такі.

Перше – не можна покладатись лише на емоції для привернення уваги цільової аудиторії.

"Не очікуйте, що водії самі є добре поінформованими про факти – такі як гальмівний шлях, силу удару, ймовірність вижити за певних обставин ДТП тощо", – йдеться у висновках дослідження.

Треба дати водіям почуватися експертами.

"Водії (особливо водії-чоловіки середнього віку) готові змінювати свою поведінку, коли матимуть для цього раціональні підстави", – виявили в Ipsos.

Тобто треба влучно "вистрілити" фактами та інформацією у конкретній соціальній рекламі.

Друге – лише наганяння страху на аудиторію через соціальну рекламу – нічого не дасть. Треба запропонувати вихід з проблеми. А звертатись треба до найбільших страхів – смерті та інвалідності, а не штрафів.

Третє – соціальна реклама не має змушувати аудиторію працювати, щоб усвідомити основну ідею реклами. Висловлюватись треба якомога буквальніше, йдеться у висновках дослідження.

"Соціалка має бути шокуючою, щоб в'їдалася в мозок і залишалась там на завжди", – вважає представниця громадської організації Traffic Challenge Ольга Дробишева.

До речі, жорстока реклама по безпеці на дорозі зараз в тренді за кордоном. Але трупи, кров, мерці, страшні аварії тощо мають мету – змінити модель поведінки учасників дорожнього руху і запропонувати вихід.

Жорстока чи більш м'яка соціальна реклама – досліджень, які б дали відповідь на це питання бракує, як і не достатньо висновків ефективності соціальної реклами. Тому у нас поки спираються на статистику і польові дослідження.

"Для наших людей найкраще працює позитив. Як показує досвід спілкування і з дітьми, і з дорослими, від жорстокої реклами люди одразу відгороджуються", – ділиться спостереженнями головний інспектор Управління безпеки дорожнього руху Інна Котула.

З нею не зовсім згодна Ольга Дробишева.

"Як людина, що понад 10 років керувала маркетингом, вважаю, що соціальна реклама має призводити до змін, найкраще – поведінкових, щонайменше – інформаційних", – каже вона і додає, що найкраще запам'ятовується, помічається та впливає на всі аудиторії українців страшна та гумористична реклама.

"Страшна – краще, але ми як громадська організація плануємо створювати соціальну рекламу саме з гумором. Бо в Україні зараз забагато у інформаційному полі крові, жаху та емоційного негативу".

У лабораторії соціально-психологічних технологій Інституту соціальних і політичних технологій підкреслюють, що у жорстокої реклами є свої ньюанси.

"Така реклама короткострокова, – каже завідувачка лабораторії соціально-психологічних технологій Олена Горова. – Людина звикає до жорстокого і страшного і через деякий час вже не боїться".

[L]Соціальні психологи у лабораторії навіть жартома придумали свою рекламу. Дорожній патруль зупиняє президента, виписує штраф, скажімо, за перевищення швидкості. Мораль – українець бачить, що перед законом рівні всі – і президент, і громадяни.

Тож українцям потрібна соціальна реклама, яка б розірвала уявлення, що порушнику може все зійти з рук.

До того ж українці легко відмежовуються від проблеми. Ми думаємо, що "це не про нас". Перевищення швидкості? "Та пронесе!", часто думають водії і тиснуть на газ.

"Визначте, які цінності є важливими саме для тієї аудиторії, до якої ви звертаєтеся. Наприклад, для водіїв-чоловіків не так важливо (порівняно з жінками) почуватися у безпеці, але важливо почуватися вправним водієм", – показує дослідження компанії Ipsos.

"Ви повинні дати зрозуміти людям у соціальній рекламі, чому вони мають це робити.

Коли я в Україні їжджу в таксі і прошу водія пристебнутись, він дивиться на мене круглими очима. Навіщо? Ніхто ж не штрафує. Таксист не розуміє, що я хвилююсь не за штраф, а за своє життя", – каже європеєць Алан Росс.

У цивілізованих країнах соціальна реклама – ефективний інструмент у боротьбі за безпеку на дорогах і головне – за людські життя. Тож час і нам "озброюватись" цим інструментом, шукати нові і дієві способи донести, а не просто шокувати, знайти вихід, а не налякати, поінформувати, а не дати абстрактні визначення.

Час підходити до створення соціальної реклами з розумом і відповідальністю.

Ірина Сидоренко, журналістка, спеціально для УП.Життя