Хитрощі рекламістів на практиці

323
9 травня 2008
Versace в західних виданнях не привернув особливої уваги борців за мораль
В мусульманських країнах цензура підкоригувала образ акторки
Реклама Lorenz International була визнана британськими експертами аморальною
Маестро Дольче та Габбана обійшлися лише попередженням від читачів. Екперти їхню витівку не заборонили
Nike викликав занадто прямі й шокуючі асоціації з образом Ісуса Христа
Цигарки вбивають. Рекламісти показуть як саме
Ось така соціальна реклама провокує...
Українська провокація проти наркотиків викликала хвилю обурення в громадян
А от "Кохаймося!" за чутками, отримало схвалення навіть прем'єра Тимошенко

Реклама не менше автомобільної індустрії потребувала подібних технологій - і нею виявилася провокація. Отже, які різновиди домішок практикуються провокаторами від реклами, та що буває, коли гонщиків зупиняє "поліція моралі"?!

Якщо спочатку пошукати відповідь на питання, звідки ж з'явилась провокація в рекламі, то відповідь, певно, буде простою. Реклама - це сучасне мистецтво, що перебуває на службі у комерції, а власне, твори мистецтва завжди "бавились" виходом за рамки традиційного. А якщо такий хід ще й збільшить рівень продаж - вимальовується начебто безвідмовний рецепт успіху для ідей копірайтерів. Проте, звичайно, як і все інше в нашому світі, питання успішності провокації в рекламних продуктах зовсім не однозначне.

В рекламних колах є такий жарт: жінка з гарними ногами може рекламувати панчохи, жінка з гарними зубами - зубну пасту, а жінка з гарними грудьми здатна ефективно рекламувати машини, літаки, побутову техніку, горілку, кахель, та море інших речей.

Дійсно, в рекламі роль провокації частіше за все грають елементи так званого "основного інстинкту" - мотиви еротики, натяки на сексуальність, дії пов'язані із статевим актом, тощо. Тобто, в рекламний двигун замість азоту додають "перчику", просто примушуючи небайдужих до протилежної статі чоловіків розглядати рекламні матеріали.

Tom Ford for men: вульгарно чи естетично?

Ось найсвіжіший приклад подібної реклами - парфуми Tom Ford For Men. Вульгарно чи естетично?

Вирішувати кожному конкретному споживачеві, а от організація ASA (Advertising Standards Authority) - спеціальний орган у Великобританії, якому надано відповідні повноваження, відхилила скарги споживачів.

І не  тому, що не побачила аморальних мотивів, навпаки, сюжет був визнаний провокативним, а через те, що така реклама була розміщена лише у двох журналах - GQ та Wallpaper, де навряд чи могла спричинити широкий резонанс та образити велику кількість вразливих людей.

А ось - інший приклад використання жіночих принад в рекламі - парфумів Opium від Yves Saint Laurent. Сюжет було заборонено як такий, що ображає жінок та має чітко виражений сексуальний підтекст.

Взагалі ж саму рекламу було визнано другою за кількістю скарг від споживачів, а рекламодавець, Yves Saint Laurent Beaute Ltd, змусили протягом двох років від дати інциденту узгоджувати нові рекламні сюжети у відповідних органах.

І ще одна цікава деталь: відповідно до маркетингової стратегії, спочатку даний сюжет протягом 6 місяців публікувався в ряді жіночих журналів і не викликав бодай жодної скарги, а одразу після виходу на зовнішні носії спровокував цілу бурю звернень.

Реклама парфумів Opium викликала великий резонанс. ЇЇ було заборонено як таку, що ображає жінок та має чітко виражений сексуальний підтекст

Отже, як свідчить практика, важливо прораховувати не лише саму провокацію в сюжеті, а й шляхи розповсюдження провокативної реклами. Єдине, що не викликає сумнівів: жіноча краса - страшна сила (про що, наприклад, відверто заявлено в  рекламному сюжеті Easyjet), який, до речі, не був заборонений експертними органами).

Не лише жіноче тіло може стати предметом для провокації та заборон.

Реклама Lorenz International була визнана британськими експертами аморальною, її авторам було рекомендовано припинити демонстрацію рекламного сюжету.

Ба, навіть всесвітньо відомі дизайнери Dolce & Gabbana в рекламі виробника мобільних телефонів (Motorola) не сподобались деяким читачам Daily Telegraph та The Times. Проте шановні експерти виявили повагу до трендсеттерів світової моди та відмовились визнавати рекламу непристойною чи аморальною.

Але, як відомо, одна із основних відмінностей людей від тварин - здатність до абстрактного мислення.

Тому і з'являються ось такі рекламні сюжети, як в Erotic Book Store.

На перший погляд, у зображенні цієї книжки немає нічого непристойного...

І в таких випадках, за прикладом ситуації із відомого анекдоту, де пацієнт запитує у сексопатолога: "А звідки у вас такі картинки? ", експерти потрапляють у складне становище: адже, фактично, нічного аморального на картинці не зображено, неприйнятні з точки зору суспільної моралі речі можуть виникнути лише в думках у того, хто цю рекламу роздивляється.

Але не статевим потягом єдиним живуть люди. І рекламісти також.

Популярним провокаційним ходом є використання конфесійних та етнічних мотивів, а також політики, яка сама живе провокаціями.

Так, в 2006 році, під час світового футбольного форуму в Південній Кореї та Японії на вулицях Лондона з'явились білборди з рекламою фірми Nike, на якій був зображений знаменитий спортсмен.

І все б нічого, але спосіб, у який було зображено зірку світового футболу Вейна Руні, викликав цілу суспільну дискусію в британському суспільстві. У чому тільки не звинувачували виробників реклами: і в неповазі до католиків (через позу, що нагадує розп'ятого Христа), і у пропаганді агресії серед футбольних вболівальників, і просто у популяризації насилля (надто багато кольору крові).

"Дослідіть зброю масового відволікання уваги" закликає ця реклама, граючи словами destruction (знищення) і distraction (відволікання)

І бути б цій рекламі забороненій, але тут втрутилася доля: збірна команда Англії вибула з чемпіонату світу, реклама втратила свою актуальність і щезла.

Інший приклад з "рекламного життя" британських celebrities - історія навколо зображення Тоні Блера, екс-прем'єра Великобританії та автора реформи, що передбачала введення так званих "ідентифікаційних номерів".

Саме проти цієї ініціативи і була спрямована реклама суспільного руху NO2ID, перегляд якої викликав прямі асоціації із зображенням Гітлера, який, як відомо, також користувався методами "ідентифікації" людей. На рекламному сюжеті було зазначено: "Ідентифікаційні картки також мали місце в Європі і раніше...".

Незважаючи на широкий розголос, експерти не запропонували заборонити демонстрацію цієї реклами, визначивши її як частину дискусії навколо актуальної суспільної проблеми.

До речі, і у Великобританії, і в інших країнах Заходу функції прийому скарг від ображених споживачів та застосування санкцій до завзятих провокаторів від реклами виконують спеціальні недержавні експертні органи. При цьому виробники та розповсюджувачі реклами, що потрапляють "на олівець" до шановних експертів у 80% випадків воліють відмовитись від розміщення конфліктних сюжетів, тому що для них "репутація" і "авторитет" - не пусті слова. Державні органи втручаються в процес регламентування рекламного простору лише у окремих випадках.

Але це за кордоном. А що ж у нас, в країні, де невідомо, що є більш заплутаним і суперечливим: законодавство чи мораль; де рекламний бізнес знаходиться у віці 15-річного неврівноваженого підлітка з відповідною нездатністю приймати виважені рішення без участі батьків?!

Наші законодавці придумали спеціальний закон, в якому постаралась визначити те, що заздалегідь не піддається точному визначенню (Закон України "Про захист суспільної моралі") та орган, працівники якого за державну зарплату щоденно роздивляються жіночі принади.

В результаті, Національна експертна комісія з питань захисту суспільної моралі, а саме про цей поважний орган і йдеться, вже встигла заборонити ряд рекламних кампаній в Україні, зокрема, рекламу спідньої білизні "Ажур" в Київському метрополітені та горілки "Шустов" на зовнішніх носіях.

А в цієї марки жіночої білизни з рекламуванням своєї продукції виникли проблеми

І взагалі, основний тон дискусій навколо провокаційної реклами в Україні зводиться до бажання розіп'яти рекламістів за найменші натяки на щось, що виходить за рамки "пуританської" моралі. Як-то кажуть, полонених не брати - потрібні жертви. От і вимірюють міліметри оголеності грудей та сідниць, шукають в обіймах натяки на секс, а в поцілунках - збочення. В той же час, під прикриттям "сильних світу цього" на українських споживачів реклами сиплються повідомлення про існування українців "третього сорту" (з рекламних кампаній 2004 року), а загальний рівень виробництва вітчизняного рекламного продукту яскраво відображений у кількості учасників від України на Канському фестивалі реклами протягом останніх років - тобто прямує до нуля.

Провокація - невід'ємна частина рекламного продукту, і чим швидше це зрозуміють українські владні та експертні кола, тим менше часу ми будемо витрачати на безплідні сварки стосовно того, чи можна в рекламі білизні використовувати жінок-моделей (і наскільки моральніше виглядали б моделі-чоловіки, одягнені в жіночі аксесуари???).

Найбільш  ефективна соціальна реклама - завжди провокаційна. Тому що ніякі попередження не подіють на водіїв краще від демонстрації безпосередніх результатів їх необачності - закривавлених тіл. Ніякі умовляння та лекції про шкідливість наркотиків не навчать наркозалежних серед молоді, що вони гублять не лише власні душі, але й життя і здоров'я власних дітей. І жодні пафосні форуми та виступи про складнощі розвитку української культури не продемонструють краще від соціальної реклами той стан в якому нині опинилась ця сама наша культура (як, наприклад, у рекламному сюжеті про партитуру).

Тож борцям з провокацією в рекламі варто перейняти досвід поліції, що бореться з несанкціонованими перегонами на вулицях мегаполісів, де і використовується форсаж. Поліцейські машини обладнують новими двигунами, здатними скласти конкуренцію "прокачаним" авто порушників. Так само і "поліції моралі" варто переглянути власні традиційні уявлення та хоч раз спробувати мислити сучасно. І не варто забувати, що "в здоровому суспільстві шириться благоденство, а у хворому - заборони".

 

Автор - Роман Паламарчук, виконавчий директор Асоціації зовнішньої реклами України