Ерогенні зони соціальної реклами

Соціальна реклама давно виросла із коротких штанців попереджень і заборон у серйозний феномен суспільної комунікації. Вона створює нові стандарти спілкування, формує порядок денний, акумулює енергію субкультур і дає їй резонансного поштовху. Так є в багатьох країнах світу, але не в Україні. Наше суспільство тільки звикає до потенціалу соціальної реклами.

Одне з найпопулярніших запитань щодо соціальної реклами - це припустимість та етичність тих чи інших засобів вираження. Чи потрібна кров? Чи можна підкреслювати сексуальність? Хто взагалі дозволяє таку рекламу?

В українському суспільстві існує серйозна дискусія щодо того, чи може бути соціальна реклама жорстокою, агресивною, неприємною.

Значна кількість людей досить негативно реагує на будь-які прояви "реального життя" в рекламній комунікації - аргументуючи тим, що існування і так погане, навіщо ж нагадувати про це на кожному кроці.

Сумка - 32 євро. Харчі на тиждень - 4 євро

Натомість більшість експертів вважає, що соціальна реклама тільки тоді є ефективною, коли виводить звичайну людину із зони комфорту, викидає зі світу лояльності у світ протесту.

Справа в тому, що останні 20-30 років сприйняття реклами та й інформації взагалі підпорядковане так званому ефекту "білого шуму". Це означає, що ми отримуємо таку кількість інформації щосекунди, що наш мозок починає максимально відфільтровувати її. Особливо це стосується реклами, яка, в результаті, перетворюється на фон, підкладку для побуту.

Звичайно, це не означає, що реклама є неефективною: абсолютно всю інформацію сприймає наша підсвідомість, підкірка, і всі назви брендів, асоціації, кольори отримують свою долю рефлексів. Саме тому велика кількість рекламодавців не женеться за креативними візуальними ідеями, а працює з емоціями та смислами, які легше закріплюються у нашій підсвідомості.

Це відбувається не тут. Але зараз

Однозначно страждає свідоме сприйняття реклами, і, як наслідок, соціальна інформація, яка просуває не бренди, а бажану поведінку, потребує виділитися з загального потоку. Саме тому в усьому світі в соціальній рекламі практикують більш агресивну комунікацію, ніж це прийнято в комерційних сюжетах. Зокрема, допускається показ крові, жорстокості, образи, інвективної лексики тощо.

Задача соціальної реклами - виділитися з інформаційного середовища, різко привернути увагу і донести до людини свідоме розуміння повідомлення. Робити це з кожним роком стає все важче (особливо з урахуванням мімікрії комерційної реклами), тому рівень відвертості теж зростає.

Звичайно, в Європі теж є групи населення, які виступають проти надмірних емоцій в соціальній рекламі. Так, нещодавно у Франції прогримів гучний скандал із антитютюновою рекламою, в якій автори апелювали до сексуального приниження. Багато французів вирішили, що такий підхід є занадто відвертим.

Однак в більшості країн дискусії навколо провокаційної соціальної реклами ґрунтуються на одному базовому принципі: адекватності засобів поставленим цілям. Експерти, які мають право оцінки рекламних сюжетів, зазвичай виходять із наступної диспозиції: чи є поставлена проблематика справді важливою? Якщо так, то чи відповідають засоби вираження поставленій проблемі, чи сприяють вони розумінню проблеми.

Що є більшим - моральна шкода від побачених "непристойностей" для групи людей, чи спроба вирішити проблеми глобального масштабу? Ханжество чи активна позиція?

У більшості випадків суперечки закінчуються перемогою соціальної реклами - саме тому закордоном вона вражає своєю відвертістю, потужними образами і сильними емоціями. На жаль, в країнах пострадянського простору, де існує культура замовчування проблем, відсутня практика експертної оцінки адекватності рекламного повідомлення.

Так, одним з останніх прикладів стала заборона в Російській Федерації рекламної кампанії проти куріння в присутності дітей. Рекламу, яка за допомогою сильних ілюстрацій показала реальну шкоду пасивного куріння, визнали такою, що спонукає до жорстокості та насильства. З таким самим успіхом до насильства спонукає соціальна реклама Amnesty International, яка розміщується по всьому світу. Крім України та Росії.

Внаслідок такого ставлення, в Україні та Росії фактично відсутня зубаста, агресивна соціальна реклама, яка б звертала на себе увагу. Недовіра до експертної думки, апелювання до "пересічних громадян" та їхньої моралі призводить до складнощів у реалізації соціальних проектів. Замість привертати увагу, вітчизняна соціальна реклама лише збільшує кількість "білого шуму", створює враження "відмивання" коштів.

Додають хаосу в цю ситуацію сюжети, створені на бюджетні кошти, і дуже часто - непрофесіоналами. Схема проста - за результатами тендеру розміщують якусь чергову "Любіть Україну" або "Києве мій!", натомість, частина коштів осідає в кишенях "консультантів".

Звичайно, існує інша крайність - особливо в регіонах: чиновники не володіють матеріалом, тому замовляють виготовлення соціальної інформації знайомим. Результат - тисячі схожих агітаційних плакатів, які тільки збільшують рівень "білого шуму".

ВІЛ - масовий вбивця

Загалом, із урахуванням таких сюжетів, соціальної реклами в Україні багато - близько 5% в середньому за рік на зовнішніх носіях. З року в рік ця цифра коливається, однак не суттєво. Однак якщо аналізувати зміст цих сюжетів, то виявиться, що помітної, ефективної соціалки надзвичайно мало, буквально декілька десятків сюжетів на рік.

Звичайно, це винятки - адже у закритому середовищі зростає потяг до креативних розробок, які б дозволяли піднімати проблематику за допомогою лояльніших засобів. Рецепт "із самого початку додай крові у соціалку" є неприйнятним, тому насамперед необхідно подумати про приємніші методи художнього вираження - адже психологічно люди прагнуть до позитиву. І вже потім, у випадку гостроти проблематики та необхідності пробити кригу черствості можна вдаватися до агресивного діалогу.

Так, наприклад, соціальна реклама "Пояс безпеки водія", що з квітня з'явилась на вулицях міст, не апелює до класичних засобів "залякувальних" сюжетів, як у Франції чи Великобританії. Вона скоріше створює рефлекс, норму поведінки, певний "мем", на основі якого вже можна створювати нові проекти, в тому числі агресивні та провокаційні.

Однак в суспільстві існує низка проблемних тем, ставлення до яких неможливо змінити без використання сильних художніх образів. Можна створити "мем", можна вписати запитання в порядок денний. Але тільки жорсткими засобами можна донести до людей, що проблема стосується кожного, що проблема не є далекою, та "просто з кимсь іншим сталося".

Бажання людей заховатися від труднощів, особливо з урахуванням українського менталітету, - це основний бар'єр для соціальної реклами. Не вирішення проблеми (що найчастіше неможливо), а саме акумуляція діалогу, активація населення - ось що має бути первинною задачею. Для цього суспільство має, зціпивши зуби, дозволити соціальній рекламі говорити неприємні, незвичні речі.

На сьогодні інформаційне середовище потребує нових стандартів створення та оцінки соціальної реклами. Для цього необхідно випрацювати норми функціонування експертних груп при міських адміністраціях, узагальнити підходи до визначення важливих і нагальних тем, а також сприяти розвитку органів саморегулювання, які б стали акумулювати ідеї соціальних кампаній.

Українській соціальній рекламі треба вийти з-під опіки суспільства і розпочати нав'язувати громадськості власні принципи співіснування і співпраці. Адже обмежуючи один з найефективніших соціальних механізмів, ми свідомо відмовляємося від розв'язання нагальних і актуальних задач.