Продане щастя. Як маркетологи маніпулюють бажаннями людей

Нам звідусіль показують щасливих людей, грубо натякаючи, що допоки ми не купимо цей гаджет чи ту помаду, не придбаємо абонемент до спортивної зали, не сходимо на тренінг з лідерства, то не станемо по-справжньому успішними й щасливими.

Однак справжнє щастя – поняття інтимне й мимовільне, що з’являється невідомо звідки, і незрозуміло куди зникає.

На жаль, спроби переконати нас, що комерційні уявлення про щастя єдино можливі, настільки успішні, що ми почали оцінювати життя своє та інших, керуючись нав’язаними критеріями. І через це почувати себе ще більше нещасними.

Нам грубо натякають, що допоки ми не купимо цей гаджет, то не станемо по-справжньому успішними й щасливими. Фото TarasMalyarevich/Depositphotos

Видання Harward Business Review розповідає про масштабний маркетологічний експеримент. У той час як споживачі дивилися 37 рекламних відео, зроблених шістьома компаніями, різноманітні апарати сканували їхню реакцію.

Метою дослідження було визначити, який прилад найбільш точно передбачає зв’язок між реакцією на рекламу та продажами, зокрема, на скільки відсотків зміняться обсяги продажів, якщо зміст рекламного ролика змінити на 1%.

Функціональний магнітно-резонансний томограф зміг просканувати мозок учасників й учасниць експерименту найкраще і майже безпомилково визначити зв’язок між їхньою реакцію на відео та купівлею товару.

Так виявилося, що наші емоції й мозок, що їх продукує, говорять більш промовисто й точно про наші смаки й рішення, ніж ми самі.

"Ми вважаємо, що фМРТ слід розглядати як частину більш масштабного маркетингового портфелю, який включає цілеспрямоване використання традиційних рекламних заходів, фізіологічних методів та аналітику великих масивів інформації", – такий висновок після експерименту дають науковці.

Наразі як великі корпорації, так і маленькі компанії послуговуються одним правилом: хочеш більше продажів – роби клієнта щасливим. Й інвестують чималі кошти у дослідження, аби дізнатися, що ж робить клієнта щасливішим.

Наприклад, вони користуються нейромаркетингом – набором інноваційних технологій, головна мета яких, за допомогою сканування нервової системи людини, дізнатися її реакцію на дизайн, смак, пакування, салоган та рекламу товару.

Наразі компанії послуговуються одним правилом: хочеш більше продажів – роби клієнта щасливим. Фото Melpomene/Depositphotos

Найбільша світова агенція з нейромаркетингу Nielsen на своєму сайті стверджує, що "мізки реагують на світ за мілісекунди – набагато швидше, ніж свідомість".

"Більшість з наших щоденних рішень, – кажуть вони, – є емоційними відповідями, які традиційні методи маркетингу виміряти не здатні".

Апарат фМРТ можуть собі дозволити тільки великі корпорації. Однак цей прилад досліджує глибинні структури мозку, визначаючи, як реагує та чи інша його частина, що відповідає за конкретну емоцію, на зображений товар або його рекламу.

До речі, за емоцію щастя і радості в мозку відповідають префронтальна кора і гіпокамп. Щойно нейромаркетологи бачать, що ці ділянки збуджуються, реагуючи на якийсь чинник, вони починають агресивно просувати цей подразник через різні канали комунікації. Тим самим, непомітно для споживача, не тільки нав’язують свій товар, але ще і створюють залежність від нього.

Американський дослідник Вільям Дейвіс вивчає індустрію щастя. Він розповідає, що на емоції почали зважати у 90-х роках – саме тоді їх вирішили рахувати та комерціалізувати.

"Тоді ж був створений аналіз почуттів (sentiment analysis)", – розповідає Дейвіс, який прораховував, скільки твіт, мейл чи відео викликали емоцій.

Непомітно для споживача, йому не тільки нав’язують свій товар, але ще і створюють залежність від нього. Фото Subbotina/Depositphotos

Однак науковець вірить, що ідея обліку і детального розбору щастя людини на раціональні складові є утопічною, а питання ким бути, як жити і як фундаментально змінювати своє життя не можуть бути вирішені за допомогою фізіологічних показників.

"Емоції – це не факти. Людина може виміряти температуру іншої людини за допомогою градусника й одразу побачити результат. Для цього не потрібно мати попередній досвід, достатньо мати інструмент – градусник", – пояснює Вільям Дейвіс у своїй лекції.

Проте із щастям це не працює, бо неможливо його виміряти тоді, коли ти не переживав його сам. Це, згідно з науковцем, є філософською помилкою нейромаркетологів.

Про емоції не можна говорити як про тиск. Завдяки нейробіології можна виявити симптом, наприклад, злість, можна дослідити причини цього симптому, але неможливо зрозуміти, що означає бути розгніваним.

Та якщо врахувати, що тренд робити ставку на емоції триватиме ще довго, то постає інше питання – чому саме щастя, а не страх, жалощі, чи ніжність?

На цих почуттях спекулюють, але не у таких масштабах. Компанія Coca Cola, наприклад, розробила цілу рекламну кампанію під назвою "Щастя" й поширювала її через різноманітні канали комунікації, як онлайн так і офлайн.

Coca-Cola's Happiness Study in this Choose Happiness infographic

Найочевиднішою відповіддю, буде те, що людям найбільше подобається бути щасливими.

Однак не все так просто. Психологія позитиву виникла в 50-ті роки, коли Абрахам Маслоу видав книгу "Мотивація й особистість", де стверджував, що всі попередні вчення про психологію концентрують увагу на людських недоліках, уникненні болю і втечі від нещастя.

Натомість науковець пропонував зосередитися на добробуті, задоволенні, прагненні до щастя і сенсу в житті.

Цю теорію підтримали колеги Маслоу – лікарі, а з часом позитивний підхід перейняли менеджери великих компаній. Останні зрозуміли, що продуктивність робітників залежить від того, наскільки вони щасливі.

Компанії навіть проводили дослідження, які виявили, що співробітник, задоволений більшістю складових свого життя, на 12% продуктивніший за нещасного.

Дослідницька група, що займалася цим питанням стверджує, що "щастя має великий і позитивний причинно-наслідковий вплив на продуктивність. Позитивні емоції стимулюють людей працювати краще".

Менеджери почали розробляти кращі умови роботи для працівників, аби останні тішилися й працювали.

Тоді постало логічне припущення – якщо це працює в середині компанії, то, можливо, стане дієвим інструментом і зовні, тобто у продажах.

Позитивні емоції стимулюють людей працювати краще, показують дослідження. Фото anpet2000/Depositphotos

Спершу психологію щастя стали використовувати, аби встановити зв’язок купівля-радість у споживачів. Згодом маркетологи зрозуміли, що не достатньо зробити так, аби людина просто купила товар і стала задоволеною. Необхідно створити постійне бажання, яке не вщухає, навіть після придбання продукту.

Наприклад, купуєте сьомий айфон, тішитеся добу, а потім думаєте, що потрібен ще павер-банк, чохол красивий, чохол водонепроникний, якісніші навушники та монопод.

А через тиждень в Америці у продаж виходить восьмий айфон і ось ви маєте нову ціль, до якої потрібні будуть нові чохли на моноподи.

Окрім детального вивчення мозку споживачів, корпорації також замовляють масштабні соціологічні дослідження. За допомогою таких експертиз можна менш витончено, але більш масштабно дізнатися, про що мріє їхня цільова аудиторія.

Дослідження "У прагненні щастя" компанії ZenithOptimedia охопило 6000 мілленіалів з усього світу. Результатами аналізу стати відповіді на питання: як покоління Y розуміє концепцію щастя, яким воно бачить свій шлях до дорослішання, і як найкраще бренду впровадити здобуті знання у свою маркетингову стратегію.

Численні графіки, таблиці й схеми створюють враження, що про омріяний добробут типового представника покоління Y відомо все.

До прикладу, 24% мілленіалів з усього світу вважають найважливішим на шляху до успіху наполегливість, при чому найбільше людей з такою налаштованністю живуть в Росії.

Також цікавим є те, що 30% представників генерації Y не задоволені своєю роботою, але залишаються на посадах через гроші.

Численні графіки, таблиці й схеми створюють враження, що про омріяний добробут типового представника покоління Y відомо все. Фото pressmaster/Depositphotos

"Прагнення, – пишуть соціологи в дослідженні, – дійсно важливі для мілленіалів. Допомагайте їм брати від життя все. Закладіть таку можливість у стратегію на етапі розробки продукту. Не будьте просто корисними, будьте значущими".

Бренди, які допоможуть їм організувати життя так, аби вони мали час провести час з родиною та друзями, будуть більш цінні.

Через соціальні мережі уявлення про щастя для кожної соціальної, вікової, національної групи урізноманітнюють та персоналізують. За допомогою таргетовної реклами специфічне рекламне повідомлення приходить тільки до тієї аудиторії, на яку воно розраховане.

До речі, поведінка користувачів у соціальних мережах доводить, наскільки міцно осіла індустрія радощів у наші життя.

Професорка університету Рутгерса Меліса Арончик, яка досліджує медіа, ідентичність та публічний сектор, зазначає, що щастя на віртуальних майданчиках стало валютою, яка цінується найбільше. Чим більше цієї валюти у користувачів, тим сильніше враження, що вони мають у своєму житті все.

До прикладу, Instagram – головний інструмент поширення образу розкішного споживання, що проявляється у світлинах їжі, одягу, подорожей, спорту. Там не доцільно бути нещасним.

[L]Водночас змагання за позитивнішу картинку викликає постійне почуття заздрощів, адже у когось завжди буде щасливіший сніданок чи відпочинок.

"Коли людина закриває Instagram, попри значну дозу щасливих фотографій, вона відчуває себе пригніченою, – стверджує професорка Арончик. – Не вірно говорити про свої почуття, як про гру. Людина бажає розповісти у соціальних мережах, яка вона щаслива, але це більше схоже на вихваляння щастям, аніж на справжні почуття".

Ситуація не з найкращих. Люди так чи інакше прагнуть бути щасливими, та сценарії щастя за них продумують ті, хто вивчає їхній мозок, чи досліджує поведінку.

Більш вразливі й менш свідомі споживачі підтримують правила цієї комерціалізованої гри й поширюють штучне щастя через соціальні мережі.

Бренди активно просувають персоналізовані можливості купити щастя.

А науковці доводять, щасливішими стають люди, які вкладають гроші у те, що приносить досвід, а не матеріальні накопичення.

Тож марно шукати щастя в кульчиках від Tiffany&Co. У підсумку, індустрія позитиву й радості робить людей більш нещасними.

Тамара Кіптенко, журналіст, спеціально для УП.Життя