Як скласти з чотирьох букв ВДНГ слово "щастя"

– Ти нічого не тямиш у бізнесі. (…) Тут магічно діє те, що сьогодні звуть логотипом. "Куч-оберіг". Ми вкладали в цю назву початок слова "Кучугури", але тут президентом України став Кучма, і наш логотип одразу зріс у ціні в розмірах просто неймовірних.

Павло Загребельний, "Брухт"

Один маленький логотип збурив мережу. Чорні плашки-"палички" із цього логотипа дотепники, іронізуючи, переносили у пристойні й непристойні композиції, підписуючи їх абревіатурами – часом теж із непристойним натяком.

А приводом стали чотири букви, що в оригінальному логотипі увінчані цими плашками, – ВДНГ. Саме таку назву повертає собі єдина державна виставкова установа – Національний комплекс "Експоцентр України".

Повертає, як каже керівництво установи, у рамках ребрендингу.

"Для того, щоб зробити ВДНГ улюбленим місцем, ми працюємо над тим, щоб простір комплексу був виразним, таким чином створюючи і доповнюючи неповторну атмосферу ВДНГ", – пишуть у Banda Agency, що розробила бренд.

І ось тут і виник ажіотаж. Бо "підкреслення неповторної атмосфери" виставкового комплексу насправді звелося до повернення радянської назви, що її кияни, виявляється, дуже люблять.

За словами Павла Клубнікіна, креативного директора Banda Agency, абревіатура ВДНГ відтепер не розшифровується, а лише "наповнюється новим змістом".

Тобто, ВДНГ – це тепер щось на кшталт набору відомих чотирьох букв, з яких, примудрившись, теоретично можна скласти слово "щастя".

Те саме і з плашками, до яких у логотипі спростився образ колонади центрального павільйону виставкового центру.

"Ми любимо колони, вони одразу впадають в око. В них є щось вражаюче та сильне", – мрійливо вигадують легенду своєму брендові креативники. "Плашки — це певного роду конструктор, який легко пристосовується до нових змістів", – пишуть вони.

До нових – можливо, і так. Але не до старих.

Як легко помітити із брендингових матеріалів, розроблених для "Експоцентру України", дизайнери сором’язливо уникають поєднання плашок із зображеннями павільйонів. Ці плашки добре "працюють" на сувенірній продукції, афішах, але на тлі сталінського ампіру лаконічний "креатив" виглядає просто немічним.

І хоч як би креативники, цитуючи Віктора Пелевіна, не крутили реальність перед очима target people, абревіатура ВДНГ асоціюється лише із совковою показухою.

Логічно запитати – навіщо витягувати цей "совок", реанімувати моду на радянську ностальгію?

Тролінг нового логотипа ВДНГ – абревіатура палацу "Україна". Автор: Антон Осьмак

Абревіатура пам'ятника княгині Ользі. Автор: Антон Осьмак

Абревіатура Троєщини. Автор: Антон Осьмак

Чому "совкові" бренди творять і просувають люди з покоління, яке вже не мало вибору між "пепсі" і напоєм "Буратіно", бо останній у часи їхнього свідомого дитинства уже зник як соціокультурне явище?

Навіщо, зрештою, створювати довкола державного підприємства непотрібне інформаційне збурення? Та ще й на тлі гострих дискусій та конфліктів, яких вистачає в рамках процесу декомунізації?

Відомо, що конфлікти, дискусії та непорозуміння виникають здебільшого там, де складні завдання намагаються вирішити простими методами.

Створення нового бренду для виставкового центру мало б передбачати переосмислення функцій місця, де ще й досі пахне радянським духом. Та якраз переосмислення у продукті Banda Agency немає. Є лише "креатив".

Навіщо обтяжувати мислення думками, що на території комплексу, окрім розваг, ще може бути Музей тоталітарного минулого? Набагато легше запропонувати "філософію" безтурботності, що її добре ілюструють слогани "давайте обіймати незнайомців" і "давайте хропіти на траві".

Навіщо "паритися" з новою назвою комплексу, якщо вже "Експоцентр України" – це щось безперспективне у плані бренду?

[L]Кияни ж іще говорять за звичкою "ве-де-ен-ха" – отримуйте свої чотири букви. ВДНГ – провокативна назва в контексті декомунізації? Теж не "партеся" – вважаймо, що це просто букви.

Щось подібне, до речі, помітно і в конфліктах, пов’язаних із декомунізацією.

Йдеться саме про осмислення (наприклад, мистецької вартості таких символів, функцій публічного простору, де вони перебували або перебуватимуть після демонтажу) і творення нових смислів (наприклад, назв населених пунктів).

І тут уже бренд-буком, навіть найкреативнішим, не обійтися. Необхідна серйозна розмова, фахова дискусія, а це вимагає від усіх сторін процесу вміння прислухатися до аргументів своїх опонентів.

Саме цього завжди бракує – і на рівні прийняття державних і творчих рішень, які впливають на публічний простір, поводження з об’єктами суспільної пам’яті. Але представникам влади, і деяким громадським активістам, і "просунутим" менеджерам легше підходити до справи так, наче йдеться просто про "колони" чи "букви".

У результаті навіть за щирого бажання творити щось нове виникає дещо тимчасове – позбавлена цінності конструкція із плашок, що її наступне "покоління ВДНГ" без жалю перебрендує.

Юрій Рибачук, експерт групи "Культура 2025"