Росія продовжує культурний наступ. Україна заперечень не має

"Які асоціації виникають у іноземця, коли він чує про Росію?

Який він – образ твоєї країни в очах туриста?

Чи буде цей образ правдивим і привабливим, яскравим і незабутнім, точним і таким, що може зачепити, сьогодні залежить від кожного з нас", – так цього року сформулювали завдання конкурсу із створення туристичного образу країни-парії, яка останні роки в усьому світі асоціюється виключно з військовою агресією, насильством, репресіями та брудним політичним інтриганством.

Адейнтику, що просуватиме Росію на світовому ринку туристичних послуг, обирали керівники адміністрації президента РФ, російського Мінкульту та інших владних структур.

І ось, власне, як виглядає переможець:

Фото tourbrand.russia.travel

"Це карта Росії із впізнаваними рисами конструктивизму та супрематизму, сучасна візитівка країни у світі візуальної естетики", – сказано в анотації.

Отже, на наших очах, на четвертому році війни з Україною, Росія вчергове присвоїла собі спадок української культури: художній авангард, пов'язаний, в першу чергу, з іменем Казимира Малевича. Який народився в Києві, навчався в Київській рисувальній школі Мурашка на Володимирській вулиці, був викладачем Київського художнього інституту (сьогодні це Національна академія образотворчого мистецтва і архітектури).

І який є автором, певно, найважливішого твору світового мистецтва ХХ століття – "Чорного квадрата"

Сказати, що російська влада використала якусь нову технологію "культурної анексії", означало би перебільшити.

Для Росії апропріація чужої культури та історії не є ноу-хау – вона сторіччями із імперським нахабством крала найпрогресивніші здобутки тих, кого намагалася колонізувати.

Причому від зміни влади всередині Росії ця звичка не залежала. Чужу культуру крали і за царів, і при комуністичному режимі, і продовжують займатися цим зараз – в часи пізнього путінізму.

Набагато більший подив наразі викликає позиція української держави.

Навесні 2016-го року я ініціювала колективне звернення від представників культурної спільноти до президента, уряду та депутатів Верховної Ради із проханням перейменувати найбільший міжнародний аеропорт України "Бориспіль" – і дати йому ім’я того-таки Казимира Малевича.

Логіка нашої пропозиції була очевидною: Малевич є всесвітньовідомим митцем, але на сьогодні дуже небагато людей за кордоном пов’язують його саме з Україною.

Тому взяти його ім’я для найбільших туристичних воріт держави було б ефектною (та ефективною!) культурною реапропріацією – завдяки якій іноземні гості пов’язували б Україну із художнім авангардом, що змінив всю культурну траєкторію сучасності.

Такий культурний брендінг аеропортів є світовою практикою. У Варшаві аеропорт названий іменем Шопена, у Римі – Леонардо да Вінчі.

Власне, і в Україні ми вже мали подібний прецедент: коли в Донецьку працював аеропорт імені Сергія Прокоф’єва, трагічно знищений в боях 2014-15 років.

До речі, присвоєння аеропорту імені композитора, який народився на Донеччині, було одним з небагатьох вдалих прикладів українського спротиву тій самій російській звичці крадіжки чужого — адже тамтешня пропаганда позиціонувала Прокоф’єва виключно як представника російської культури.

Хочу звернути увагу ще на такий аспект: донецький аеропорт отримав ім’я Прокоф’єва у 2012-му році. В той період, коли українська влада мало не публічно визнавала себе васалами Кремля.

А яким же було відношення нинішньої влади України – ультрапатріотичної та національно свідомої – до пропозиції перейменування "Борисполя" на "Малевича"?

Дивовижно ковгоспним.

Коли з трибуни Верховної Ради, під час відкритих парламентських слухань з метою промоції міжнародного туризму до України, я запропонувала назвати головні повітряні ворота країни на честь Малевича, то у відповідь одразу виникли кілька "альтернативних пропозицій".

Наприклад, назвати аеропорт на честь Івана Мазепи. Мовляв, треба використовувати "Бориспіль" для того, щоб просувати в світі ім’я гетьмана Мазепи.

Хоча логіка перейменування була абсолютно зворотною – адже Малевича у світі прославляти не треба, він сам зробив собі ім’я сто років тому. І це завдяки йому ми могли б просувати і прославляти Україну, а не навпаки.

Окрім інтелектуальної еліти та лідерів думок українського суспільства, ініціативу надати "Борисполю" ім'я найвідомішого у світі українця публічно підтримав міністр закордонних справ Павло Клімкін.

Міністру культури Євгену Нищуку своє перше захоплення ідеєю про міжнародний аеропорт Казимира Малевича довелося нейтралізувати одразу після походу в АП.

А остаточно знищити "дух" Малевича було доручено міністру інфраструктури Володимиру Омеляну. І зробив він це шляхом електорального блефу: оголосивши голосування, на якому запропонував обрати між Малевичем і Мазепою (переміг, як й очікували організатори голосування, гетьман).

Та врешті, міністр інфраструктури взагалі тихенько "з’їхав" з теми перейменування головного аеропорту країни і сьогодні вже до неї не повертається.

Як наслідок, росіяни через півтора роки скористалися нашою ідеєю, майже не приховуючи те, звідки вони її поцупили.

Для підтвердження цих слів просто пропоную вам побачити проект айдентики аеропорту імені Малевича і порівняти із новим туристичним лого Росії.

Скріншот з презентації проекту міжнародного аеропорту імені Малевича

Отже, млявість та відсутність інтелектуальної хоробрості вітчизняних можновладців знову стали причиною того, що Україна вчергове програла Росії частину своєї культурної спадщини світового значення.

До авангарду власних митців, на думку влади, ми ще не доросли. І спиратися на нього при позиціонуванні України не будемо.

Краще сховатися під чимсь кволим, квазіетнічним і малозмістовним. Власне, під нинішньою державною туристичною айдентикою України, затвердженою у 2014-му році.

Фото з сайту Міністерства економічного розвитку і торгівлі України

Не сперечатимусь, цей гибрид смайлика та підкови є більш концептуальним твором, ніж його попередники: легендарні Гарнюня та Спритко, яких представило українське МЗС шість років тому в якості вузіальних "послів" України в світі.

Гарнюня і Спритко – персонажі візуальної концепції України, яка викликала скандал у 2011 році

Та все ж таки відійшли ми від них недалеко. Таке відчуття, що нашою стратегією є вештання десь між підковами та Гарнюнями, поки імперський загарбник – за традицією "старшого брата" – забиратиме собі все більш прогресивне.

Скільки мільйонів було витрачено у пост-майданні роки на "стратегування" й "брендування" України?

І якого ефекту ми домоглися на сьогоднішній день?

Україна фізично знаходиться в Європі – а це найбільший туристичний напрямок у світі – і при цьому обіймає лише 88 місце за привабливістю для туристів.

Це означає, що привабливий образ України – не задля краси та внутрішнього милування, а задля економічного зростання завдяки туризму, задля побудови міжнародної репутації та реальної промоції країни – так і не було створено.

Перейменування "Борисполя" було нам потрібно не заради процесу, а заради результату.

Бо Україна могла б заробляти мільярди на інтересі відвідувачів з усього світу до спадку родоначальника супрематизму. Адже за статистикою на рік з 1,2 млрд туристів в усьому світі 40% припадає на культурних паломників.

Оскільки Малевича знають і люблять мільярди по всій земній кулі, вірогідність того, що хоча б 10% глобальних туристів завітали до Києва, була би досить високою.

І якщо б ці 120 млн залишили в Україні мінімум по $100, ми могли б говорити про фантастичну роботу імені Малевича не лише на репутацію та ідентифікацію, а й на економіку держави.

Але чи здатні наші можновладці мислити настільки глобально?

Власне, нинішній сумнівний результат цілком вкладається у нашу нинішню зовнішню політику. Лише країна з дикунами-можновладцями намагатиметься виправити власний імідж мало не в ніч перед нідерландським референдумом.

[L]Чи три роки поспіль балакати про культурну дипломатію, крадькома засвоюючи мізерні державні кошти на проектах за участі посередніх митців.

На культурний брендинг та культурний розвиток в української держави грошей ніколи не має.

Вони чомусь з’являються лише водночас із людьми, котрі готові їх "ефективно" розподілити між наближеними. І тоді душе швидко можна знайти 30 мільйонів євро на проведення "Євробачення" – втричі більше, ніж витратила на організацію конкурсу набагато заможніша Австрія кількома роками раніше.

Але – на жаль чи на щастя – охочих заробити на імені Малевича в Україні не знайшлося. І поки фахова спільнота й лідери думок надсилали листи із закликами до влади щодо перейменування "Борисполя", поки владна (Господи, помилуй) еліта грала в пінг-понг іменем великого митця, наш північний сусід та загарбник знову виявися більш спритним.

Найбільш страшним підсумком чергової спроби Росії присвоїти собі українську культуру стане наш стратегічний цивілізаційний програш.

Війна з Росією неодмінно закінчиться. Україна поверне собі свої території. Але в гуманітарній площині Росія знову буде асоціюватися у громадян країн світу із великими культурними здобутками – у літературі, мистецтві, кінематографі – які вона вперто пропагує.

А Україна повернеться до свого одвічного іміджу Спритка, котрий насправді нікуди не поспішає і плутається у власних шароварах. Змінити ці шаровари на сучасний одяг, який не викликав би подиву чи кепкування, нам поки не вдається.

Наталія Заболотна, президент Фонду гуманітарного розвитку України, спеціально для УП.Життя