Реклама як історія. Навіщо я зберігаю рекламні ролики
Більшість людей намагається пропустити рекламу. Французький колекціонер Жан-Марі Бурсіко присвятив збереженню рекламних фільмів понад пів століття. Ще в дитинстві він збирав обрізки кіноплівки, які йому віддавав кіномеханік. Сьогодні його колекція налічує понад 1,5 мільйона фільмів, а створена ним "Ніч рекламожерів" перетворила перегляд сотень рекламних роликів на міжнародну кінематографічну подію.
"Ніч рекламожерів" уже знайома українській аудиторії з 1998 року. За цей час у показах були перерви, зокрема під час пандемії COVID-19 і повномасштабної війни.
Шоу повертається у Київ навесні 2027-го, отже, є нагода поговорити про те, що реклама розповідає про суспільство, чому її зникнення збіднює нашу культурну пам'ять і чи залишиться щось від сьогоднішніх роликів через пів століття.
Чому реклама зникає
Реклама – недовговічний продукт масової культури. Кампанія закінчується, бренд переходить до нової комунікаційної стратегії, ролик перестає виконувати свою комерційну функцію. Його можуть видалити, перезаписати або просто забути.
Проте рекламні ролики – не лише спроби продати товар. У них зафіксовані уявлення про красу, сім'ю, успіх і щастя, політичні настрої, гумор і страхи різних епох. Рекламу можна читати як своєрідний документ часу. Вона показує не лише те, що люди купували, а й те, чого прагнули, над чим сміялися, що вважали красивим і які теми їх хвилювали.
Я жив у Марселі, неподалік від районного кінотеатру. Захоплений кіно, почав просити кіномеханіка віддавати мені шматочки кіноплівки. Звісно, це були не фрагменти повнометражних фільмів, а рекламні ролики, які показували під час антрактів. Переважно це була реклама солодощів, які продавали в кінотеатрі. Так я почав цю трохи дивну колекцію, коли мені було десять.
Після навчання я влаштувався до рекламної агенції й помітив, що там не зберігають власних рекламних фільмів. Подорожі та зустрічі з фахівцями з різних країн переконали мене, що це поширена проблема: рекламні фільми майже ніде не зберігають. Дві причини цього:
- Агенції не цікавляться своїм минулим.
- Рекламодавці думають, що агенції зберігають фільми, агенції думають, що продюсери зберігають фільми, продюсери думають, що кінолабораторії та монтажні компанії зберігають фільми. Насправді ніхто їх не зберігає.
У 70-х роках у Франції був фільм для шоколаду LANVIN, у якому особисто зіграв Сальвадор Далі. Агенція зникла, рекламодавець нічого не зберіг. На щастя, мені вдалося зберегти єдиний примірник цього фільму цілком випадково: кінолабораторія, яка дала мені багато коробок із рекламними роликами, помилково поклала цей культовий фільм у коробку з рекламою Renault.
Я вирішив присвятити себе колекції, яка поступово зростала. Коли я залишився без доходів, почав організовувати платні покази. Вони давали мені змогу ділитися своєю пристрастю до кіно.
Коли реклама стає мистецтвом
Щороку колекція поповнюється приблизно на 25 000 рекламних фільмів. Більшість із них не має особливої художньої цінності. Але 10–15% стають справжніми кінематографічними роботами завдяки режисурі, грі акторів, монтажу, сценарію та музиці. Саме їх ми відбираємо для показів.
У 1940–1970-х роках реклама часто будувалася навколо історій. У 1980-х маркетологи почали відмовляти рекламодавців від такого підходу. Натомість у центрі опинився сам продукт.
Проте старі рекламні фільми, які нас зворушили, ми пам'ятаємо й досі. А от значно новіші ролики, зосереджені лише на продукті, швидко забуваються. Це питання вибору: розповідати історію чи просто показувати товар.
Важливу роль у цьому відіграє звук. За моїми спостереженнями, у 80–90% фільмів, які ми відбираємо, музика займає чільне місце. Це дає підстави вважати, що звук допомагає передавати емоції, а саме вони формують прихильність глядачів.
Історія реклами має чимало прикладів, коли рекламний фільм виходив за межі звичайної промоції. У 1898 році брати Люм'єр створили рекламний фільм для мила Sunlight. У 1948-му Coca-Cola вийшла на європейський ринок із рекламним мультфільмом Волтера Ланца. У 1953 році зняли серію роликів для маргарину Astra у франкомовній Африці. Сьогодні ці роботи також слугують свідченням своєї епохи, зокрема колоніальної.
А у 2007 році режисер Мартін Скорсезе зняв для іспанського бренду Freixenet фільм The Key to Reserva – кінематографічну присвяту Альфреду Гічкоку. Такі роботи показують, що реклама може бути не лише способом просування продукту, а й самостійним кінематографічним твором.
Чого реклама навчає нас про суспільство
Історики часто зосереджуються на політичних та економічних подіях, залишаючи поза увагою повсякденне життя людей, їхні почуття та стосунки. Реклама допомагає побачити й цей бік історії. У моїй фільмотеці понад 1,5 млн рекламних фільмів. Вони дають змогу простежити, як із часом змінювалися суспільство, економіка, політика та людська поведінка в різних країнах.
У рекламі відображаються уявлення про жінок, звички споживання та політичні настрої певної епохи. Водночас кожна країна має свої культурні особливості й звичаї, які також впливають на рекламні історії.
Сьогодні гумору в рекламі, здається, стає менше. Можливо, це ще один наслідок рішень маркетологів, які визначають, як брендам спілкуватися з аудиторією.
Чи стане сьогоднішня реклама частиною історії завтрашнього дня?
На мою думку, рекламним агенціям потрібно повернути собі право на творчі рішення й не підкорятися диктату маркетологів. Реклама має звертатися насамперед до почуттів, а не лише до графіків, алгоритмів і принципів, яких навчають в університетах.
Сьогодні більшість реклами здається одноманітною і позбавленою сміливості. У час, коли будь-що може викликати обурення, бренди дедалі рідше ризикують. Натомість ми досі пам'ятаємо рекламні кампанії 30-, 40- і 50-річної давнини, бо вони нас емоційно зворушили.
Боюся, що сучасна реклама гірше переживе випробування часом. З 1990-х і 2000-х років галузь суттєво змінилася. А протягом останніх п'ятнадцяти років соціальні мережі дедалі частіше витісняють рекламні ролики з комунікаційних планів агенцій. Тому зберігати рекламні фільми особливо важливо. Це культурна й економічна спадщина, яка, здається, мало кого цікавить, хоча захоплює багатьох.
Наша фільмотека – це 130 років історії цивілізації, зібраних у рекламних фільмах. Її цінність неможливо виміряти.
Я не впевнений, що багато сучасних рекламних фільмів залишаться важливими через кілька десятиліть. Але є роботи, які доводять, що реклама може виходити далеко за межі свого комерційного завдання.
Один із таких прикладів – рекламний фільм для Windows, створений у Хорватії приблизно п'ятнадцять років тому. Сам продукт мені не надто подобається, але сам фільм я вважаю фантастичним.
Усього за одну хвилину й тридцять секунд він охоплює цілу панораму людської цивілізації: географію, історію, живопис, скульптуру, людське тіло, хвороби, математику, архітектуру, музику й технології. Саме такі роботи доводять, що рекламний фільм може бути значно більшим, ніж засіб просування продукту. Він може стати твором, який пам'ятатимуть десятиліттями.
Жан-Марі Бурсіко – французький режисер, сценарист, продюсер та монтажер. Автор занесеного до Книги рекордів Гіннеса найтривалішого шоу і власник найбільшої колекції рекламних роликів.
Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями та відображають винятково точку зору автора.