Історія кіно від Коко Шанель, або як бренд парфумів здійснив революцію в рекламі

Chanel No. 5 – 105 років. У світі існує не так багато брендів, які стали не лише попкультурними феноменами, а ще й частиною історії кіно. За десятиліття існування в кадрі вони перетворилися на те, що називають "культурним кодом": задають естетику епохи та формують характер персонажа.

Народження міфу відбулося у квітні 1952 року, коли гостра на язик Мерилін Монро, перебуваючи на піку своєї голлівудської слави, заявила, що "вдягає" в ліжко лише кілька крапель Chanel No. 5 – і продажі парфумів миттєво злетіли. Так аромат перетворився на ідею розкутої жіночності, а купівля флакона парфумів стала актом причетності до голлівудського міфу.

Хоча Мерилін Монро не мала контракту із домом Chanel і не отримала за рекламу жодного цента, її репліка не була випадковістю. Навіть дизайн флакона, розроблений самою Ґабрієль "Коко" Шанель, був неймовірно кіногенічним. Цей зв'язок із кіно через багато років обернувся революцією в маркетингу та рекламі, коли бренд назавжди змінив естетику рекламного ролика, запросивши для зйомок із мільйонним бюджетом кінорежисера світового рівня.

Аромат для бабусь

Після того, як у 1971 році Коко Шанель пішла з життя, дім переживав кризу і відчайдушно потребував оновлення. В Америці парфуми продавалися буквально на кожному кроці, і молоді жінки вважали Chanel No. 5 "ароматом для бабусь", чий час безповоротно минув.

Повернути втрачені позиції вдалося Жаку Еллю, який з 1965 до 2007 року обіймав посаду художнього директора парфумерного та ювелірного підрозділів бренду. Насамперед Жак Еллю дав розпорядження вилучити парфуми з 18 000 точок продажу в США, щоб повернути їм статус "недоступної мрії". А згодом запросив успішного лондонського рекламника й режисера-початківця Рідлі Скотта, аби створити цикл інноваційних роликів.

Його компанія Ridley Scott Associates ось уже десять років спеціалізувалася на високобюджетному і візуально бездоганному відео, а дебютний повний метр "Дуелянти" здобув приз за найкращий дебют на Каннському кінофестивалі 1977 року. Стилізовані під живопис XIX століття, зокрема під полотна Вільяма Тернера та Жака-Луї Давіда, "Дуелянти" нарівні з "Баррі Ліндоном" Стенлі Кубрика й досі вважаються однім з найдосконаліших історичних фільмів.

Жак Еллю запропонував режисерові дещо нечуване: створити рекламу з правом на художнє висловлювання, стираючи межу між комерційним роликом та "авторським" кіно. Водночас режисер отримував цілковиту творчу свободу.

"Я хотів, щоб жінка Chanel No. 5 була недосяжною, загадковою і дуже сучасною. Рідлі Скотт був єдиним, хто міг перетворити ці 30 секунд на повноцінний сюрреалістичний сон", – згадував пізніше Жак Еллю.

Чиста фантазія

Видатні режисери минулого подекуди бралися за зйомки рекламних роликів. Навіть такі небожителі кіно, як Інгмар Бергман, Жан-Люк Годар та Федеріко Фелліні заробляли на рекламі. (Кумедно, що при цьому Фелліні судився з медіамагнатом Сільвіо Берлусконі, аби домогтися заборони рекламних пауз під час кінопоказів).

У 1951–1953 роках, ще задовго до своїх головних екзистенційних шедеврів, Бергман зняв дев'ять рекламних роликів для шведського антибактеріального мила Bris. Йому потрібні були гроші для фінансування театральних постановок, а Годару, ясна річ – на його політичні фільми. Ну й водночас наробити галасу, як завжди познущавшись із суспільства споживання. Втім, сьогодні ця пародія на рекламний ролик справляє враження дежавю: його герої сперечаються про арабо-ізраїльський конфлікт. От тільки в руках у них не смартфони, а радіоприймач.

Але революцію в рекламі здійснив не революціонер Годар, а Рідлі Скотт. Загалом з 1979 до 1990 року він зняв для Chanel чотири ролики під спільною назвою "Розділи фантазію" (Share the Fantasy). Ці мініблокбастери встановили нові стандарти візуальної розкоші та сторителінгу, яких індустрія дотримується й досі. Замість прямого опису продукту, як це заведено в рекламі, Рідлі Скотт зробив ставку на атмосферу кіно.

Перший із роликів, "Басейн" (La Piscine), сьогодні навряд чи справить на вас таке ж потужне враження, але у 1979 року величезна тінь літака, що пропливає дном басейну, вражала уяву. По-перше, усе це виглядало як сцена з дуже дорогого фільму. По-друге, ролик вийшов украй звабливим, але нічого відверто сексуального в кадрі не показали. Це була чиста фантазія, що не переходила межу вульгарності, але головне – це була фантазія жінки. Чи не вперше в історії телереклама відмовилася показувати жінку об'єктом чоловічого бажання.

Скільки саме дім Chanel витратив на ці зйомки— і досі таємниця, вкрита мороком. Але аналітики того часу називали "Басейн" "найдорожчою телевізійною авантюрою десятиліття". За непрямими оцінками, виробничий бюджет склав від одного до двох мільйонів доларів у цінах кінця 1970-х. Сьогодні це близько 5–8 мільйонів.

Попри те, що телевізори тоді були маленькими й мали низьку роздільну здатність, Рідлі Скотт знімав не на відеокамеру, як це практикувалося у звичайній телерекламі, а на 35-мм кіноплівку. Густі, насичені барви, складна гра світла з тінню та вивірена архітектура кадру гіпнотизували.

Для глядача того часу, звиклого до пласкої та зрозумілої реклами прального порошку, цей 30-секундний сюрреалістичний сон між випусками новин став справжнім культурним шоком.

Чим пахне французька культура

Наступний ролик, "Сад / Запрошення до мрій" (Le Jardin / L'Invitation au Rêve, 1982), був складнішим із технічного погляду, – і за законами постмодернізму, що остаточно переміг, містив у собі багатошарові культурні алюзії.

Сама назва обігравала класичний вірш Шарля Бодлера "Запрошення до подорожі" – він одним із перших у європейській культурі зробив запахи серцевиною своєї поезії, перетворивши їх на ключ до ескапізму від потворної реальності. (Згадаємо, наприклад, сонет "Відповідності", маніфест символізму та гімн синестезії – особливості нейробіологічного розвитку, за якої звуки, кольори та запахи зливаються в єдине ціле).

Інша, цього разу візуальна цитата відсилає до фільму Алена Рене "Минулого літа в Марієнбаді" (1961). Це не лише одна з вершин французького кіномодернізму, але ще й одна з найбільш знакових колаборацій в історії моди та кіно. Саме Коко Шанель особисто розробила гардероб для головної героїні у виконанні Дельфін Сейріг. Після виходу фільму легка чорна шифонова сукня, що поєднувала естетику 1920-х років з елегантністю початку 1960-х, стала настільки популярною, що ввійшла в історію моди під назвою a la Marienbad.

Фільм Алена Рене можна трактувати як спогад про події, яких ніколи не відбувалося. Додатковий сенс цитати в тому, що бренд не просто продає товар – він запрошує глядача у вигаданий, ідеальний простір пам'яті та мрії.

А найбільш кінематографічною і видовищною роботою Рідлі Скотта для бренду Chanel став четвертий і останній ролик "Зірка" (La Star, 1990). Це не просто набір ефектних образів: у них закладено мікросюжет, і глядачам пропонується додумати його самостійно – таким чином рекламний ролик перетворюється на тизер до неіснуючого фільму. Звісно ж, у жанрі нуар: жорстке освітлення, жалюзі, довгі тіні та образ "фатальної жінки" у виконанні Кароль Буке запозичені з класичного нуару, але переосмислені в кольорі.

Повертаючись до роботи Коко Шанель у кіно, варто відзначити її унікальний смак: усі три фільми, до яких вона доклала руку, стали великою класикою. Окрім стрічки Алена Рене, це "Кров поета" (1932) Жана Кокто та "Правила гри" (1939) Жана Ренуара. Для сатиричного шедевра Ренуара про французький вищий світ між двома світовими війнами Шанель створила костюми, що підкреслювали порожнечу і жорстокість аристократів за бронею з бездоганних манер, їхню скутість "правилами гри", тобто етикету.

Найкумедніше те, що кар'єра самої Коко Шанель у Голлівуді не склалася, коли вона намагалася "підкорити" Фабрику мрій ще у 1930-х. У перспективі витівка Мерилін Монро виглядала як довгоочікуваний реванш.

Назад до коріння

У нульові співпраця дому Chanel з режисерами першого ешелону сягнула формату мегаломанії. Ролик База Лурмана ("Великий Гетсбі") став пам'ятником епосі надмірностей початку 2000-х. За різними підрахунками, він коштував від 42 до 44 млн євро (Ніколь Кідман за чотири знімальні дні отримала по мільйону). Для порівняння: бюджет байопіка Рея Чарльза, який приніс Джеймі Фоксу "Оскар" того ж 2004 року, склав "усього" 40 мільйонів.

Це була вже повноцінна двохвилинна короткометражка, із сюжетом та репліками. Але попри зірку першої величини й величезний бюджет, ролику бракує гарного смаку та почуття міри. Там, де Рідлі Скотт вибудовував тонку гру недомовленості та дистанції, абсолютно серйозний у своєму мелодраматизмі Баз Лурман влаштував парад голлівудського марнославства, буквально вибиваючи з глядача потрібні йому емоції.

А ще це наочна хроніка падіння художньої якості великого кіно – від інтелектуального мінімалізму до сентиментального атракціону.

Останній на цей момент ролик, "Побачимося о п'ятій" (See You at 5), що вийшов наприкінці 2024 року, виглядає як спроба бренду повернутися до ідеї дистанції та недомовленості. Режисер Лука Гуаданьїно ("Назви мене своїм ім'ям") розповідає історію зустрічі, яка не відбулася, розіграну Марго Роббі та Джейкобом Елорді.

Ця елегантна замальовка, де кадр дихає простором, повітрям і сонцем, немовби замикає коло цієї історії, повертаючи нас до найперших роликів Рідлі Скотта – і головне, тут є легка самоіронія, якої часто так бракувало.