"Тисячовесна" для соцмереж: гроші знайшли, а аудиторія загубилася

Президентська програма "Тисячовесна" від старту обіцяла заповнити інформаційний простір українським контентом і передусім достукатися до підлітків, чию увагу соцмережеві алгоритми день у день перетягують до російськомовного контенту.

Одна з категорій програми мала працювати фактично на цю аудиторію – "Аудіовізуальні шоу та відеоролики для соціальних мереж". Поки навколо кіно "Тисячовесни" досі не вщухають суперечки, про цю категорію майже не говорять, хоча формально саме вона мала виконати першочергове завдання програми.

Журналістка УП.Культура Анастасія Большакова проаналізувала результати цієї категорії й поговорила з експертами Вадимом Лубчаком та Ольгою Тищук, які оцінювали заявки, про те, що реально відбувалося за лаштунками відбору і чи зможе український контент привернути увагу більшої аудиторії.

Обіцянки про світле майбутнє

На презентації програми 3 квітня 2026 року міністерка культури й віцепремʼєрка з гуманітарної політики Тетяна Бережна пояснювала мету "Тисячовесни" так: через сучасний культурний продукт сформувати покоління, яке "мислить українськими сенсами". Українська культура, наголосила вона, є основою національної безпеки.

За даними дослідження Gradus, 71% українців усе ще регулярно споживають російськомовний контент, а серед підлітків 14–17 років – саме тієї авдиторії, на яку передусім і розрахований формат відеороликів для соцмереж, – 59% робить це щонайменше раз на тиждень, і від 15% до 25% респондентів різних вікових груп дивляться такий контент щодня.

Водночас у міністерстві визнали, що такі результати – не так певний ідеологічний вибір, як звичка й наслідок роботи платформних алгоритмів. Тож, що більше зʼявилося б українського продукту, то природніше він би витіснив російський, і саме тому потрібні "ті проєкти, які торкнуть людей". Звісно, це стосується і молодшої, і старшої авдиторій, які все більше покладаються на алгоритми соціальних мереж.

Мету "Тисячовесни" у квітні сформулювали в чотирьох пунктах: збільшити обсяг виробництва українського культурного контенту, зробити його конкурентним у масовому споживанні, забезпечити доступ до авдиторії й посилити присутність українського контенту в інформаційному просторі. З усіх 7 напрямів програми саме категорія "...відеороликів для соцмереж" мала б стати головним інструментом для двох останніх пунктів: доступу й присутності саме там, де ця авдиторія постійно проводить час.

На напрям "Аудіовізуальні шоу та відеоролики для соцмереж" тоді виділили 260 мільйонів гривень. На конкурс у цій категорії подали 559 заявок, з яких 462 допустили до розгляду, а фінансування зрештою рекомендували 135 проєктам. Водночас саме ця категорія стала останньою серед семи, чиї результати оголосили, і єдиною, для якої не проводили публічного пітчингу на фестивалі в Івано-Франківську.

Заявникам у категорії "Аудіовізуальні шоу та відеоролики для соціальних мереж" потрібно було зробити майже неможливе: створити контент, здатний виграти боротьбу за увагу в стрічці TikTok, YouTube чи Instagram. Судячи з того, що бачили експерти, які оцінювали ці заявки, більшість навіть не намагалася зрозуміти, як цю боротьбу очолити.

Конкурс-марафон

Формально механізм оцінювання був однаковий для всіх напрямів "Тисячовесни": 464 заявки категорії розподілили між 32 експертами (і двома експертками з інклюзії) закритим жеребкуванням, і ніхто наперед не знав, яка заявка йому дістанеться. За появи конфлікту інтересів проєкт передавали резервному експертові за тим самим принципом, як це було в інших категоріях. Втім цей механізм зіткнувся з проблемою, якої, схоже, не було в інших напрямах.

"Ми не працювали з електронною системою, на відміну від інших комісій. Ми працювали з Excel-таблицями. Тобто у нас у кожного експерта був свій Excel. Ми не бачили коментарів і оцінок інших експертів", – розповідає Ольга Тищук, YouTube- та SMM-фахівчиня, яка входила до складу експертів категорії.

Зведений рейтинг усіх заявок вона отримала лише пізно ввечері 13 серпня – а вже наступного дня комісії потрібно було ухвалити рішення: голосувати одним пакетом за весь список чи розглядати кожен проєкт окремо.

Вибрали друге – і причиною стала реальна розбіжність в оцінках. Через це окремі проєкти, які на перший погляд заслуговували на фінансування, опинялися в середині рейтингу з невиправдано низьким балом: "Частина експертів були дуже критичними до своїх заявників, інші ж, навпаки, були дуже оптимістичними".

Вадим Лубчак, керівник діджитал-напряму ДП "Мультимедійна платформа іномовлення України", погодився, що система голосування за кожен проєкт стала свідомим рішенням уникнути механічного відсікання хороших заявок: "Практика показала, що саме так вдалося не втратити цікаві ініціативи, зокрема з дитячої, культурної й історичної тематики, які за простого механічного обрізання рейтингу просто б випали".

Так з'явився імпровізований внутрішній пітчинг, у якому комісія по суті влаштувала для себе те, чого не отримала на фестивалі. На кожен із понад трьохсот проєктів, що подолали поріг у 60 балів, відводили 15-30 хвилин: зачитували опис, обговорювали сильні й слабкі сторони, і кожен експерт мав право змінити свою початкову оцінку після дискусії. Перше таке засідання тривало з 15:00 до 21:00, друге – з 12:00 до 00:30. Разом – 18,5 години.

"Мені було важко без пітчингу, тому що ми не можемо залізти в голову заявника і зрозуміти, що він мав на увазі", – визнає Тищук.

Що ж до голосувань, на яких оцінювали проєкти, експерти наголошують, що мали чіткі критерії. Крім художньої цінності, оригінальності та соціальної значущості, важливо було оцінити, як проєкт достукається до глядача. Як наголошує Лубчак, окремим критерієм були оцінки адекватності кошторису.

"Першим і найважливішим в оцінюванні для мене була ідея. На другому місці – це бюджет, на третьому місці – це KPI... Для мене в діджиталі адекватним вимірюваним показником буде: дайте мені 1 млн грн на такий-то проєкт для дітей чи для підлітків, чи для дорослих, чи для ветеранів – і я зберу там 150 чи 500 тисяч переглядів. Оце для мене буде зрозуміла історія. Таких проєктів було дуже мало", – розповідає Ольга Тищук.

Тож експерти не орієнтувалися виключно на підлітків, як на цьому наголошувала Бережна, а оцінювали саме призначення фінального продукту - кому він буде корисним.

Скринька з грошима "Тисячовесна"

Зміст самих заявок показав масштаб дистанції між тим, що вимагав конкурс, і тим, що вміли запропонувати заявники.

"Це був конкурс ідей (хороших) та продакшну, а не проєктів із впливу на інфопростір. Учасники детально описували суть ідеї, її переваги, як зніматимуть і монтуватимуть. І лише близько третини писали про дистрибуцію, промо, вказували прогнозні показники переглядів. Доходило до смішного – фуршет у кошторис вписували, а рекламу/промо – ні. І це було доволі системним явищем", – так підсумовує враження засновниця ініціативи з інформаційної гігієни "Як не стати овочем" Оксана Мороз.

За її спостереженням, понад 90% проєктів навіть не намагалися проаналізувати, який контент у цій ніші вже існує, і відповісти на просте запитання – чому дивитимуться саме це.

Бюджети деталізувалися на десятки статей виробництва, тоді як на просування залишали два-три рядки – SMM, SEO, PR. А там, де показники все ж називали, це часто були не перегляди, а "охоплення": типова заявка обіцяла 800 тисяч переглядів на каналах, де реальне відео збирає 400–500 переглядів.

"Автори часто просили бюджет на виробництво контенту, проте в них не було взагалі витрат на дистрибуцію. Або як інструмент просування вони чомусь вважали, що можна просто надрукувати мерч – і цього нібито більш ніж достатньо. Або зробити пресконференцію з канапками", – розповідає Ольга Тищук.

Найяскравіше це нерозуміння проявилося там, де з'являлися заявки від телебачення. Деякі проєкти з якого, до слова, по завершенню "Тисячовесни" почали публікувати "розгромні" дописи про погану категорію, де їх не оцінили достойно.

Оксана Мороз також звернула увагу на те, що усі проєкти на кшталт "Фабрики зірок", "Україна має талант", "Танцюють усі" подавалися на цей конкурс і отримали відмову як комерційні продукти без гострої потреби в державному фінансуванні. За її словами, шоу планували знімати для YouTube, але за логікою телепродакшну і з залученням мільйонів гривень.

Ольга Тищук підтвердила, що телепродакшни й канали приходили з кошторисами на 10-40 мільйонів гривень, заявляючи намір "дистрибутувати в діджитал". Водночас, українському інопросторі вже є приклади тих самих вечірніх ток-шоу, які робили значно меншою командою не гірше.

Водночас велика частина "творців" подавала заявки від тільки-но створених ютюб каналів, тоді як популярні серед молоді брогери фактично проігнорували "Тисячовесну". Та за словами експертів, серед тих із них, хто подався, рівень підготовки і якості контенту був відчутно кращим.

В одному питанні експертки мають однакове враження – штучний інтелект має контролюватися жорсткіше:

"Автори заявок створюють повністю свої проекти з допомогою штучного інтелекту, вони пишуть заявку, тритменти, сценарії, навіть бюджети. Це видно, і ми це все бачимо, і такі проекти не мають права на життя", – каже Тищук. Такі заявки, за словами Тищук, комісія блокувала.

Окремий тип конкурсантів не мав нічого спільного ні з блогерами, ні з телебаченням – це державні й комунальні установи культури, для яких конкурс, схоже, став способом покрити операційні видатки, а не створити контент.

"Раптом вони вирішували створювати подкасти та розповідати про своє закулісся/українських митців і т. д. І все це неодмінно з мільйонними бюджетами, переважна більшість яких йшла на фонд ЗП установи", – описує Мороз театри, академії й школи, що подавалися на конкурс.

Ні ідея, ні цінність контенту, ні його дистрибуція, за її словами, зазвичай не були зрозумілі. "Це була категорія "дайте гроші організації Х". Відмовляти було боляче, але відмовили майже всім", – підсумовує вона.

Тищук наводить приклад ще відвертіший: "Ми не повинні як експерти оцінювати заявки, де музей просить гроші на ремонт даху в своєму музеї, але подається як створення аудіовізуального контенту".

За її словами, подібних заявок, які "натягували категорію на потребу", набралося щонайменше з десяток.

Рупори культури в TikTok

Попри все перелічене – майже добовий марафон замість пітчингу, масові заявки без розуміння дистрибуції, спроби державних установ профінансувати зарплати під виглядом контенту, – Тищук та Лубчак заперечують тезу про те, що цю категорію в структурі "Тисячовесни" недооцінювали.

"Насправді, я б не порівнював нашу категорію з ігровими, документальними фільмами чи іншими форматами. Усі вони працюють на один результат... Чесно кажучи, я просто задоволений, що її взагалі виділили", – каже Лубчак, додаючи, що формат дозволив податися одночасно й великим медійним організаціям, і діджитал-агентствам, і новим командам.

Тищук теж схиляється до користі категорії: "Давайте говорити про те, що це вперше виділяють бюджети на Digital, чому ми вже несказанно раді. В Digital зовсім інші суми, ніж в кіно і в серіалах, і, мабуть, так і має бути, тому що дистрибуція йде в TikTok, YouTube та Instagram".

Тож на питання, чи гідна категорія уваги й чи варта фінансування взагалі, відповідь ствердна. Адже "Тисячовесна" стала прецедентом фінансування такого напряму. Але чи здатна категорія в тому вигляді, у якому вона відбулася, виконати саме ту функцію, заради якої 260 мільйонів гривень пішли не в кіно чи серіали, а в TikTok і YouTube?

В масиві заявок системно бракувало розуміння дистрибуції, значна частина бюджету йшла на виробництво замість просування, державні установи намагалися провести операційні видатки під виглядом контенту, а телепродакшени приносили кошториси, розраховані на інший вид контенту взагалі.

Особливо різницю у якості заявок було помітно на тлі великих медійних інституцій, які вміють якісно знімати і просувати свої проєкти, як-от Ukraїner, "Вавилон'13", Старлайт Філмс, Суспільне. Тих же блогерів з уже напрацьованою авдиторією і якісними проєктами серед переможців одиниці.

За тематичним напрямом багато проєктів-фіналістів зосереджені на українській історії й для масової аудиторії скоріше вважатимуться "нішевими". До прикладу, дуже промовистими є назви: "Місія Уласа Самчука. Україна у війнах. Рефлексії", "(Не)знищені: музиканти, яких боявся СРСР", "AETERNA APOTHECA: історія, що оживає" та кілька проєктів вже згаданих вище музеїв на специфічні тематики. Чи піде глядач цілеспрямовано шукати щось за таким запитом? А ще важливіше – чи вигулькне таке у людини, чиї алгоритми натреновані місяцями або й роками споживання російськомовного контенту?

Більшими, звісно, лишаються сподівання на гумористичні і попкультурні проєкти: "Нашебачення", яке перетворюється на жартівливий аналог Євробачення і вже має впізнаваний бренд, "Відвал ніг: Подорожі" з ветераном Олександром Тереном, "Кіна не буде" від Одеської кіностудії у форматі true-crime серіалу про українське кіно.

Є й проєкти, які не мають великих шансів на просування алгоритмами, але такі, що будуть завжди корисними у пошукових системах: "Сліди війни: відверто про ПТСР", "Лелить Лелека. Шпаргалка для батьків", "Як говорити з дітьми про порнографію". Для проєктів, де цільовою авдиторією є дошкільнята, прогнози найкращі – батьки зможуть вмикати їм освітні і розважальні шоу, яких серед фіналістів достатньо.

Серед проєктів є беззаперечно сильні приклади, які самі експерти виділяли особисто. Але результати показують, що категорія, задумана як відповідь на щоденне споживання контенту в TikTok та Instagram, зрештою профінансувала переважно тих, хто вміє подати заявку, а не обов'язково тих, хто вміє утримати увагу авдиторії в стрічці.