Така, "як усі", або Зірка ТікТок-епохи: чому зумери люблять Кажанну?
Хейт в українському інтернеті, особливо в Threads, розквітнув так, що про нього залишилося хіба що заспівати. Так і зробила Кажанна, коли на початку жовтня 2026 року випустила "Clown" – іронічну пісню про хейт, у якій інтернет постає цирком, а коментатори стають публікою і циркачами водночас. Приблизно в той самий час співачка спробувала себе в ролі запрошеної судді на "Фабриці зірок", де й презентувала нову пісню глядачам.
Якщо в пісні артистка відповідає на чужі оціночні судження, то в "Фабриці зірок" Кажанна сама опиняється в позиції людини, яка оцінює інших. Але в обох випадках вона використовує запропоновану їй роль на власну користь: хейт стає матеріалом для нової музики, а суддівську роль вона применшує, називаючи можливістю побути "старшою сестрою".
І в піснях, і в публічних коментарях важливою частиною образу Кажанни є щирість і вразливість. Але ці якості не відміняють того, що кожен артист чи артистка будує образ, який працює на впізнаваність та успіх.
Журналістка УП.Культура Анастасія Большакова розбирається, з чого складається образ Кажанни, до кого він звертається і що це говорить про сучасність.
Із тіктокерки в артистку
Те, що зараз інфлюенсери називають "особистим брендом", свого часу досліджував філософ Ролан Барт й назвав "міфом". Міф на противагу особистому бренду не обов'язково є вигадкою чи свідомою маніпуляцією, адже виникає, коли окремі знаки складаються в цілісний та впізнаваний образ людини. У випадку Кажанни таким є міф про "справжність", коли попри зростаючу популярність вона залишається "простою дівчиною".
Та й сама Кажанна постійно наголошує – люди люблять її саме за те, що вона не створює красивої картинки й не використовує фільтрів.
Ганна Макієнко починала кар'єру з коротких скетчів і трендових POV-відео (point of view – з англ. "точка зору") в TikTok. Вона знімала їх переважно вдома або в підсобці на роботі, використовуючи телефон. Цей формат передбачав перевтілення, й дівчина грала різних людей, перебільшувала їхні реакції, доводила впізнавані ситуації до абсурду. Її персонажі були навмисно гротескними, а самі відео – далекими від ідеальної картинки.
У роликах Кажанна пародіювала відвідувачів магазинів, коучів з ораторської майстерності, клішовану рекламу телевізійних шоу та учасників національного відбору на "Євробачення".
Іронізуючи над засиллям фольк-мотивів у відборі на Євробаченні, Кажанна зімпровізувала й записала короткий куплет зі словами: "Ой висіла на скалі простиня мого діда". Інший користувач ТікТоку поклав це відео на біт, який завірусився. Зрештою, разом вони записали повну пісню.
У серпні 2023 року Кажанна випустила "Дупу огірка", який зробив її свіжим явищем нової музики. За словами співачки, вже за пару днів їй написала Jerry Heil (Яна Шемаєва) й запросила до власного лейблу Nova Music. Кажанна продовжувала знімати скетчі, експериментувати з форматами й шукати спосіб перенести притаманний їй абсурдний гумор у музику.
Хоч і здається, ніби артистка прийшла в індустрію не через традиційний маршрут, втім, сама індустрія вже навчилася шукати й просувати артистів, які здобули увагу в соцмережах. За останні кілька років саме ТікТок став ефективним майданчиком для просування артистів, а дослідження Vox показало, що з цієї платформи лейбли почали все частіше "хантити" нові таланти.
Після переходу у лейбл Кажанна почала частіше з'являтися на інтерв'ю. У них вона розповідала про аб'юз в колишніх стосунках, роботу на різних підробітках паралельно з навчанням і після його завершення, про булінг у школі та про перетікання цього булінгу вже в соцмережі з релізом перших пісень. Усі ці теми близькі її цільовій аудиторії — молоді та підліткам.
У грудні 2024 року вийшов її дебютний альбом "Рукокрила". Якщо у своїх синглах Кажанна експериментувала з інді-поп жанром, то в цьому альбомі з'явилися ліричні мотиви, поєднані з хіп-хопом. Як і з відео в ТікТок, Ганна Макієнко пробувала себе в різних жанрах: в репі, у синт-попі і класичному поп-звучанні. У результаті, саме натхненна ТікТоком музика "вистрілювала" – композиції на коротких хуках, контрастах і різких переходах.
"У мене тікток-мислення, я тікток-епоха, і це абсолютно нормально", – розповідала Кажанна, пояснюючи, чому додала хук навіть у програш пісні "Сльозка". Вона також говорить про РДУГ і про те, що їй може бути складно будувати завершений твір від початку до кінця. Так будується образ некласичної зірки, яка замість приховувати особисте, відкрито говорить про вразливості, недоліки та видає багато емоцій, що робить її далекою від бездоганної.
Водночас вона не хоче бути виключно "тіктокеркою" чи приписувати собі певні означувальні категорії: "Я прикалуюся, я людина постіронії. От за що мене люблять. Я з усього дуже багато жартую, навіть у своїх піснях, навіть якась манера співу – це вже я над чимось насміхаюся чи щось висміюю".
У бартівському сенсі усі ці деталі в поєднанні стають знаками близькості й неідеальності, з яких складається історія про людину, що не проходила традиційного шляху до слави й не хоче поводитися як недосяжна зірка. Навіть відмова від ярлика "зірка" стає частиною її впізнаваного образу:
"Мені взагалі не подобаються ці всі категорії. Мені не подобається слово "зірка". Зірка – на небі. Тобто я артистка, виконавиця, авторка пісень. "Суперзірка" звучить як щось дуже старе, я не хочу себе так називати".
Візуальний образ Кажанни легко впізнати: темне волосся, несиметричний чубчик, готична естетика, виразний макіяж. Зумери б назвали її "альтушкою" – представницею альт-субкультури, яка й зумовлена протиставленням попкультурі для "нормісів". Але й цей ярлик Кажанна від себе відкинула словесно на одному з розважальних шоу. Артистка постійно наголошує на тому, що не хоче створювати красиву картинку, яка приховує звичайну людину. На її думку, коли аудиторія бачить її в різних станах, то розуміє, що вона така сама, "як усі".
Якщо шоубіз 2010-х та 20-х вимагав ідеальності й відстороненості, "закритої тусовки" й наслідування, то саме покоління зірок з ТікТоку почало активно транслювати щирість.
"Мама колись сказала: "Навіщо ти розповідала про оренду, про те, що не можеш заплатити?" А що тут такого? У купи людей у 2024 році були різні проблеми. Мені здається, про це говорити набагато легше.
Люди дуже розділяють артистів і всіх інших. Чесно, я взагалі не розумію, чому до артистів прикуто стільки уваги. Вони нічим не відрізняються від інших людей. І мене дратує, що деякі зірки створили химерне уявлення про те, ніби всі живуть якимось суперзолотим життям", – розповідала Кажанна.
У 2002 році музикознавець Алан Мур у дослідженні "Authenticity and authentication" виділив, що щирістю можна вважати самовираження виконавця, тоді як справжність – це упізнавання слухачем власного досвіду в образі артиста. І те, й інше не завжди створюється напряму, а приписується публікою, яка проєктує своє життя та проблеми на готовий образ. Тож ядро авдиторії Кажанни бачить у ній не лише її особисті риси, а й щось знайоме з власного життя: відкриті кредитні ліміти, проблемні стосунки з близькими й небажання мовчати про проблеми. Вона не боїться "навалити крінжі", й скористатися цим для здобуття підтримки серед зумерів, для яких "крінж" і є тою недосконалістю – беззаперечною ознакою справжності людини по той бік екрану.
Та сама автентичність, разом із цінностями поколінь, зазнає помітних змін. Якщо старша колега по лейблу Pomitni – Надя Дорофєєва – стала однією з ікон української попмузики для покоління міленіалів, то в образі Кажанни зумери можуть упізнавати власні суперечності. Дорофєєва уособлює відшліфований попобраз, за яким можна спостерігати й якому можна наслідувати, Кажанна натомість апелює до унікальності на межі конвенційних для інтернету норм, самоіронії та відмови вдавати, ніби життя складається лише з перемог.
Кажанна хоче, щоб її сприймали справжньою, але не ставиться до власного публічного образу з надмірною серйозністю. Навпаки ж, вона може емоційно й відверто відповісти на критику. Але це не гарантує, що вразливість зіграє на її користь. Так у конфлікті з NovaMusic поведінку Кажанни протрактували як спланований хід для "гучного" переходу до співпраці з мастодонткою шоубізу, продюсеркою Іриною Горовою.
Та дотепер Кажанна активно комунікує зі слухачами й підписниками у соцмережах, й наголошує, що взагалі-то саме емоції є основою її творчості. "Як завжди в мистецтві – працює щось щире", – розповідала вона.
Інтернет в свою чергу щирості не забуває.
Як міф виходить з-під контролю
У "Clown" Кажанна повертається до теми інтернет-агресії. У розмові на Радіо Промінь вона пояснювала, що для хейту не обов'язково бути відомою людиною: достатньо опинитися в ситуації, коли інші забувають про твої почуття й сприймають тебе як об'єкт для коментарів.
"Люди в інтернеті почуваються дуже вільно, я б сказала, занадто вільно. Тому що для багатьох нічого не означає образити іншу людину, забути, що поза екраном така сама жива істота зі своїми почуттями", – каже вона.
У січні 2026 року після критики пародійного відео про пісню Jerry Heil "Catharticus (Prayer)" Кажанна опублікувала й видалила дописи, у яких заявила, що більше не хоче займатися музикою, а згодом розповіла про проблеми з умовами контракту. Вона називала їх "рабськими", говорила про тиск і фінансові претензії. Представники лейблу, зі свого боку, стверджували, що проєкт не був прибутковим, описували розподіл доходів і наголошували, що фінансували витрати. Сторони по-різному пояснювали умови співпраці та те, як ухвалювали рішення.
На початку лютого вони оголосили про врегулювання фінансових і юридичних питань та припинення співпраці. Проте історія залишили неприємний осад, а вся ситуація виглядала як сварка, якої можна було б уникнути. Уже в березні Кажанна підписала контракт із Pomitni. Тепер вона описує себе як незалежну артистку, яка співпрацює з партнерами на дистрибуційних, рекламних і піарних умовах. Вона також наголошує, що артист має бути головним у власному бізнесі й розуміти, як управляються його права.
У публічному просторі історія контрактів, грошей і юридичної тяганини швидко перетворилася на конспірологію та змагання між двома сторонами: артистка проти лейбла. І хоч частина людей у соцмережах обрала сторону Джері Хейл, частина нюансів поступилася місцем сюжету про звільнення й повернення контролю над власною кар'єрою. Кажанна ж посилила уже сформований образ людини, яка відмовляється приймати чужі правила. У житті вона дозволяє собі відповідати хейтерам на образи, входити у дискусії під дописами Threads, що в народі вже переріс у провідний майданчик "кенселінгу", "рейджбейту" й конструктивної критики. І те ж саме робить її лірична героїня у піснях, від чого межа між Ганною Макієнко та Кажанною стирається ледь не цілком.
Одним із парадоксів популярності є те, що Кажанна говорить про незалежність і право самій визначати свою творчість, але її образ формується не лише її рішеннями. Вона й сама почала помічати, як ставлення до неї змінилося, а люди бачать у ній персону Кажанни-артистки. На образ, з приходом великої популярності (а з нею і відповідальності), відчутно впливають лейбли, медіа, бренди, платформи й аудиторія. Кожен учасник додає до нього власну інтерпретацію, а потім ця інтерпретація повертається до артистки у вигляді очікувань:
"Іноді здається, що людина бачить Кажанну, а не мене як Аню. Вона не хоче дізнатися мене як людину. Мені цікаво, скільки з цих людей цікавилися б саме мною, якби я перестала займатися музикою і заборонила говорити про неї? У цьому й річ – в особистому. Я вірю, що всі знаходять своїх людей, але іноді відчуваю через це певну пустоту. Ти вже не можеш нічого сказати, не подумавши".
Власне, це сталося і зі словом "клоун", яке так чи інакше переслідувало Кажанну. На початку кар'єри Кажанну впізнавали за абсурдними скетчами й "Дупою огірка". Це могло закріпити за нею роль артистки одного жарту – людини, від якої чекають нової порції комічного контенту, але не обов'язково серйозної музики. Якщо на початку вона намагалася цьому підігрувати, штампуючи смішні скетчі в ТікТок для кращого просування, то у 2024 році Кажанна говорила, що не хоче бути клоуном. Тепер у "Clown" цей образ стає способом говорити про інтернет і його правила.
Для опису цього середовища Кажанна використовує циркову метафору й сам інтернет називає нескінченним простором видовищ. Коментарі в цьому просторі перетворюються на частину вистави, а люди приходять дивитися, сперечатися, обурюватися й обирати сторону.
Кажанна вже не готова відмовлятися від такої масштабної музичної кар'єри й також не намагається уникнути активної комунікації з хейтерами: "Просто конкретно я не почуваюся жертвою, я лише кривляюся у відповідь", – говорить артистка. З негативних коментарів вона може витягнути "ще одну ниточку для пісень".
Щирість, втім, не виносить репутаційних ризиків, а слухачі Кажанни (як фанати, так і хейтери) в соціальних мережах постійно пригадують артистці за гострі висловлювання, сльозливі дописи та критику своїх колег. Хоч дівчина свого часу і видаляла поспішні чи неоднозначні слова, все це переказують та перепубліковують. Міф про Кажанну починає розвиватися вже незалежно від образу артистки, переходячи від людини до людини.
У деяких анонсах чи релізах нової української музики, де немає й слова про Кажанну, знайдеться пару коментарів, які наголосять: "Ось це [вставте свій варіант гурта/музиканта] краще чим Кажанна". Й почнеться нове обговорення цінностей, хороших та поганих сторін співачки й стану музики у часи ТікТоку.
Чому це відгукується зумерам
Лише на "Ти гірка" про дупу огірка користувачі ТікТок записали майже 90 тисяч власних відео. У сюжеті пісні чоловік сприймає відмову як особисту образу й намагається принизити жінку, яка не відповідає взаємністю. Рядки "Якби не чоловік, тебе не було би на світі" та "З таким підходом до життя нічо тобі не світить" передають гіперболізовану потребу, де жінці нібито потрібне чоловіче схвалення. Відповідь героїні – "Боже мій, який жаль! Я образила мужлан" – переводить ситуацію з образи у насмішки. Об'єктом глузування стає чоловіча самовпевненість у тому, що жінка зобов'язана радіти будь-якій чоловічій увазі.
У "Сльозці" цей сюжет продовжується: "Ти той, а я не та". Рядок ніби завершує небажані стосунки без довгого виправдання. Далі текст переходить від віддалення до повернення контролю над собою, а лірична героїня може переживати розрив, але не погоджується, щоб інша людина визначала її межі: "Кожен міліметр, кожен міліграм / Лиш мені належить, знищу, спалю – не віддам я".
У "boy" стосунки показані як несумісність двох страхів: "Ти все чекаєш клятий знак / А я боюсь з тобою старіти". Замість традиційного сюжету, де розставання потребує одного винного, пісня показує двох людей, які хочуть різного й не можуть продовжувати бути разом. У наступному куплеті іронічний тон стає різкішим: "В тебе в голові чомусь завжди "правий"" і "Тільки не на ту натрапив, мені забагато". Гнів тут поданий через іронію й перебільшення, тож пісня не звучить як повчання чи відкрита конфронтація з чоловіками. Водночас іронічна форма залишає простір для широкого прочитання, де хтось почує звільнення від нав'язаних очікувань, хтось – лише провокативний жарт.
За даними відкритої бази даних kworb щодо одного з провідних музичних стримінгів Spotify і його Daily Chart Totals станом на 17 жовтня 2026 року, "boy" провела в чарті 324 дні й набрала 4 478 641 прослуховування – у середньому близько 13,8 тисячі на день. "Сльозка" була в чарті 74 дні й набрала 779 884 прослуховування, або приблизно 10,5 тисячі на день. Для порівняння, середні показники за день у чарті для пісень вищезгаданої Наді Дорофєєвої "А я все плакала" (782 дні, 10 120 442, близько 12,9 тисячі на день), "Щоб не було" (683 дні, 6 977 661, близько 10,2 тисячі) і "Кохаю, але не зовсім" (593 дні, 6 764 714, близько 11,4 тисячі).
Загалом у рейтингу вище місце посідають пісні Дорофєєвої з 23, 63 і 68 місцем відповідно, натомість "boy" – 160, "Сльозка" – 974. Проте за середнім темпом "boy" випереджає всі три, а "Сльозка" – одну.
Популярність пісень підтримує і ТікТок. Відео під звуком "Бой" набрали близько 108,1 тисячі унікальних публікацій, під "Ти гірка" – 72,2 тисячі, а під попередньою версією "Ти гірка" – ще 9,5 тисячі. Під "Пазл" було близько 23,6 тисячі відео.
Чому це відгукується саме зумерам, можна лише припускати, адже пісні про незалежність жінок – не новинка на музичному ринку. Ще у 60-х Ненсі Сінатра показала образ жінки, яка готова елегантно розтовкти чоловіка власними чобітками у пісні "These Boots Are Made for Walkin'". Повернулася і хвиля інтересу до пісні "You don't own me" Леслі Гор, водночас у чартах України останні роки емансипація поступилася текстам "Цей мужчина тільки мій, обережно дівчата", "Я не п'яна, я просто закохана" і "Тьотя хоче крепкого солідного дядю". У цих пісень є власна авдиторія, поки зумери впевнені, що таке слухають виключно постіронічно, а на концерти ходять, аби записати про це новий Тікток. Якщо більшість масової попмузики слухають з дистанції, виникає запит й на пісні, де її не потрібно тримати, але які й не звучать пафосно.
Перше припущення на користь успіху Кажанни стосується тем. Для цього покоління розмови про абʼюз у стосунках і психічні розлади вже не табу, а одна з центральних тем досвіду. Образ емансипованої дівчини, яка не шукає хлопця, а думає про власний комфорт і готова розривати зв'язки без пояснень, приваблює емансипативністю. Надя Дорофєєва натомість у пісні "Кохаю, але не зовсім" подає втрату почуттів як незручність, за яку варто вибачатися.
Друге припущення – вільне володіння правилами сучасного інтернету. Короткі повторювані рядки легко стають заготовками-відповідями на чужий негатив, а сама Кажанна поводиться в мережі так, як там прийнято: може посваритися в Threads, емоційно висловитися й видалити допис після, аргументуючи це порушенням "особистих кордонів".
Третє – готовність бути оціненим, але не сприйнятим занадто серйозно. В соцмережах будь-яке серйозне висловлювання може стати насмішкою або приводом для хейту, тож іронічна форма дає змогу сказати, що думаєш, і не звучати беззахисно чи "крінжово". Пісні Кажанни можна цитувати як жарт, але з долею правди.
Звичку до постійного оцінювання добре видно на новій "Фабриці зірок", яку намагаються популяризувати на молодшу аудиторію. За спостереженням Вінстона Вона, основним каналом зв'язку між артистами й глядачами там обрали Threads, а коментарі звідти можуть опинитися прямо в ефірі. У кожного фабриканта є блогер-наставник, втім, як пише Вон, контент учасників у соцмережах виходить схожим, а не індивідуальним.
Кажанна ж потрапляє на "Фабрику зірок" як людина, чий образ органічно склався в самому TikTok, як рольова модель автентичності, народженої не всупереч, а завдяки соцмережам.
Зараз вільний стиль комунікації працює на Кажанну: він підтримує образ людини, яка "така сама, як усі", якщо під "усіма" розуміти її ровесників. Але разом із популярністю зростає й увага до кожного її слова. Те, що зараз читається як щирість, згодом дехто може трактувати як імпульсивність, конфліктність або небажання поважати співрозмовників та колег. Поки що тим, хто звинувачує її в цьому, артистка присвятила пісню "Clown", але дедалі вищими ставатимуть очікування до неї як до публічної фігури, якщо успіх зростатиме.
