"Монополія журналістів на інформацію давно втрачена": як українським медіа вижити в епоху соцмереж

Соціальні мережі та месенджери сьогодні – це не лише канали комунікації, а й потужний інструмент впливу. Вони забезпечують блискавичну швидкість поширення інформації та масове охоплення аудиторії. Але поряд з цим несуть низку небезпек: дезінформацію, відсутність етичних стандартів і контрольованості.

Що означає ця трансформація соцмереж для медіа, держави і суспільства? Як зберегти якісну журналістику в умовах швидкого споживання інформації? Чи можна перетворити виклики цифрової епохи на нові можливості?

Ці питання стали центральними під час панельної дискусії "Медіа майбутнього: роль соцмереж та месенджерів" на щорічній конференції "Медіадні Премії імені Георгія Ґонґадзе". Учасники обговорювали, як медіа можуть адаптуватися до нових реалій, залишатися актуальними та протистояти викликам, які несуть із собою соціальні мережі. "УП. Життя" переповідає головні тези з цієї розмови.

Які основні загрози соцмереж і як їм протидіяти

Експерт з інформаційних технологій Андрій Коваленко переконаний, що головна загроза з боку соцмереж – це дезінформація та легкість її поширення.

"Протидія цьому включає дві основні стратегії: роботу з платформами, щоб виявляти фейковий контент і видаляти його, або безпосередню комунікацію з авторами, блогерами чи каналами, які поширюють шкідливу інформацію", – каже Коваленко.

Він зауважує, що до 2022 року Telegram поступався телевізору за кількістю користувачів в Україні. У ньому домінували проросійські канали, які активно поширювали дезінформацію і мали вплив навіть серед деяких українських політиків.

"Після широкомасштабного вторгнення з'явилася низка проукраїнських Telegram-проєктів, які фактично витіснили російський вплив у цій соцмережі. Це стало важливим кроком у боротьбі за інформаційний простір", – наголошує Коваленко.

За його словами, станом на весну 2024 року TikTok був основною платформою для поширення швидкої дезінформації росіянами.

"Вони створювали так звані канали-одноденки, реєструючи їх на пошту, заливали кілька відео й розганяли їх у великій кількості", – розповів Коваленко.

Центр протидії дезінформації, за словами Коваленка, почав співпрацювати з TikTok, і це дало змогу вибудувати робочі процеси для блокування російського контенту.

Однак, як зауважує експерт, механізми автоматичного виявлення в TikTok досі не вдосконалені:

"TikTok ще не має автоматизованих механізмів, які б унеможливлювали створення і поширення дезінформації. Велика частина контенту генерується штучним інтелектом", – підкреслює він.

Коваленко пояснює, що Facebook займає другу позицію після TikTok за поширенням дезінформації, оскільки для цієї соцмережі росіяни активно використовують ботоферми, створені ще з 2008 року.

Коваленко додає, що одним із найважчих аспектів боротьби з російською дезінформацією є робота на місцевому рівні з ОТГ, де комунікаційники мали б проходити спеціалізовані тренінги для виявлення і протидії дезінформації.

Як заборона Telegram вплине на українські медіа

"Заборона Telegram можлива лише за наявності законодавчої бази та необхідного обладнання у кожного провайдера, що є дуже дороговартісним", – зазначає експерт із інформаційних технологій Андрій Коваленко.

Він пропонує замість заборони розпочати з регулювання цієї платформи на основі європейського досвіду, де діють чіткі правила взаємодії платформ із державними органами.

Співзасновниця та головна редакторка українського інтернет-видання "Бабель" Катерина Коберник зазначає, що у разі блокування Telegram в Україні її редакція втратить основний інструмент донесення новин до аудиторії.

"Для нас новини – це не просто спосіб набити трафік, а важливий інструмент комунікації з аудиторією, зокрема завдяки ексклюзивам", – пояснює вона.

Коберник розповідає, що редакція "Бабеля" розглядає варіанти резервного каналу для Telegram, однак не працює з Viber через невідповідність аудиторії, а WhatsApp має технічні обмеження й не є популярною платформою для споживання новин в Україні.

"Можливо, якщо Telegram буде заборонено, вся аудиторія перейде на іншу платформу, і тоді доведеться адаптуватися. Але це виглядає як великий виклик для медіа, які залежать від Telegram в контексті охоплення", – додає Коберник.

Вона також зауважує, що Instagram і TikTok не можуть замінити Telegram, оскільки ці платформи не призначені для дистрибуції новин у повному форматі.

Виконавчий директор "Української правди" Андрій Боборикін нагадав, що коли забанили "ВКонтакті" та Mail.ru, сайти не отримали значного зростання трафіку. Натомість Facebook отримав більше реєстрацій. Це свідчить, що користувачі переважно переходять туди, де доступний схожий користувацький досвід.

Він вважає, що користувацький досвід споживання текстового контенту через Telegram може бути перенесений до інших месенджерів, як-от Viber, де "Українська правда" вже має близько 35 тисяч підписників, хоча канал ведеться хаотично.

"Для наших бізнес-показників заборона Telegram навряд чи стане критичною. Це може стимулювати активність в іншому середовищі та сприяти пошуку нових платформ", – підсумовує Боборикін.

Як держава може ефективно використовувати соцмережі для комунікації

Експерт із інформаційних технологій Андрій Коваленко зазначає, що соцмережі – це шанс для держави швидко донести свої сигнали до населення.

"Раніше державні сайти не були особливо популярними, держава комунікувала через умовний "Укрінформ" або коментарі в медіа. Згодом на передній план вийшли платформи на кшталт Facebook, а з часом – Telegram як швидкий інструмент доставки оперативних повідомлень", – каже Коваленко.

Він розповідає, що Центр протидії дезінформації активно розвиває всі соцмережі, усвідомлюючи їхню важливість.

"Держава може створювати в YouTube умовні бренди з іншими назвами і просувати блогерський контент, який у глядачів не буде напряму асоціюватися з державою. Наприклад, канал Центр дослідження мордоRU, де окремі відео набирають до 800 тисяч переглядів. На офіційних каналах державних установ це зробити складно, але така стратегія приносить кращі результати", – підкреслює експерт.

Він також звертає увагу на роль соцмереж у поширенні інформації.

"Журналісти часто цитують новини з месенджерів Центру протидії дезінформації чи інших державних установ. Соцмережі дозволяють швидко дотягнутися до різних сегментів аудиторії: від наймолодших до найстарших", – каже він.

Коваленко наголошує, що держава має розвивати всі напрямки: TikTok, Viber, WhatsApp, Telegram – усе це важливі для неї платформи. Але розвиток має стосуватися створення і дистрибуції контенту, а не просто пересилання документів у месенджерах від імені держави.

На думку Коваленка, держава повинна бути креативною і вивчати свою аудиторію.

"Telegram уже перенасичений форматами, які виглядають однаково, через що користувачі переходять до інших платформ, зокрема TikTok. За закритими даними ми бачимо зростання споживання новин саме з TikTok. Нові формати: тексти, фото, каруселі – там набирають величезні охоплення. Через півтора-два роки TikTok може витіснити Telegram із лідерства у споживанні новин", – говорить Коваленко.

На його думку, держава має вже зараз активно освоювати TikTok як платформу для комунікації.

Як українські редакції інтегрують соцмережі у свої стратегії

Співзасновник та головний редактор "ШоТам?" Сергій Колесніков зауважує, що його медіа фактично народилося в соцмережах. Сайт з'явився лише через рік після запуску самого медіа.

"За останній рік у мене виникли сумніви щодо доцільності існування сайту, оскільки нас більше дивляться в соцмережах, ніж заходять на сайт. Це лише кілька відсотків від загальної кількості переглядів. Основний контент – відео, яке природніше сприймається саме в соцмережах", – говорить він.

За словами Колеснікова, місія "ШоТам?" дуже перегукується з ідеями, які були закладені на початку існування соцмереж, зокрема – зробити людей ближчими один до одного.

"Ми задоволені вірусністю нашого контенту і тим, що соцмережі є для нас основними платформами поширення. Якщо ми втратимо сайт, це мене сильно не засмутить. У нас минулого року було близько 10 мільйонів переглядів на сайті та пів мільярда переглядів відеоконтенту в соцмережах. Це говорить саме за себе", – розповідає редактор.

Він зазначає, що у "ШоТам?" не просто підлаштовуються під соцмережі, а активно використовують їхні можливості.

"Алгоритми змінюються, як і патерни споживання контенту, і ми намагаємося це відслідковувати і пристосовуватися. Головне, щоб нас дивилися. Наше завдання – донести цей контент до якомога більшої кількості людей. Тому ми будемо підлаштовуватись під алгоритми соцмереж стільки, скільки це буде потрібно", – резюмує Колесніков.

Як зазначив виконавчий директор "Української правди" Андрій Боборикін, для "Української правди" основним продуктом залишаються новини і тексти на сайті. Залежно від цього кожне видання повинно вибудовувати оптимальну стратегію.

"Досі є значна кількість людей, які починають свій день із сайту "Української правди". Хоча частка прямого трафіку (коли люди вводять pravda.com.ua і заходять на головну) суттєво зменшилася порівняно з 2014 роком, вона все ще залишається великою. На початку повномасштабного вторгнення трафік був рекордним, а зараз він все ще перевищує показники до лютого 2022 року. Якщо взяти весь період існування сайту за 22 роки до вторгнення, нинішній трафік все одно перевищує все, що було до цього. Тому я не поділяю апокаліптичних думок про те, що соцмережі забирають всю аудиторію", – говорить Боборикін.

На його думку, споживання медіа стало платформізованим: так "Українська правда", як і багато інших сайтів, залежить від різних платформ. Наприклад, Google (Пошук, Discover, Новини) забезпечує половину трафіку "УП" – це десятки мільйонів переходів на місяць.

"Наш Telegram-канал має близько 170 тисяч підписників. Для нас це більше брендова присутність, ніж ключовий канал трафіку. Ми використовуємо його, щоб наші новини та головні тексти дня були доступні для тих, хто споживає контент виключно через Telegram. Таким чином, люди мають можливість отримати доступ до нашого контенту, але ми не розглядаємо Telegram як основний інструмент для залучення аудиторії", – розповів Боборикін.

Які підходи до дистрибуції контенту найефективніші сьогодні

Виконавчий директор "Української правди" Андрій Боборикін підкреслює, що кожне медіа повинно визначити свої основні продукти і обирати для них ефективні середовища дистрибуції.

"Важливо ставити собі запитання: Навіщо мені бути на цій платформі? Навіщо цей контент має бути у такій формі? Кому ми хочемо його донести? Це базовий підхід, який допомагає зрозуміти, як і де працювати з аудиторією", – зазначає він.

Боборикін пояснює, що кожна платформа має свої особливості: наприклад, у TikTok відео повинно зачепити ще до свайпу, а в Telegram важливу роль відіграє перший рядок повідомлення.

"Скорочення часу між тим, як людина побачила контент, і тим, як її спонукали до дії, – це ключова частина стратегії дистрибуції. Чим коротший цей час, тим краще алгоритми просувають ваш контент", – говорить виконавчий директор "УП".

Проте він звертає увагу на небезпеку такого підходу, оскільки деякі медіа починають зловживати, створюючи клікбейтні обкладинки чи сенсаційні заголовки. Це компроміс між охопленням і якістю контенту, який кожне медіа має вирішувати для себе.

Головна редакторка "Бабеля" Катерина Коберник зауважує, що тенденція до коротких форм зменшила кількість якісних великих текстів у журналістиці.

"Проте ми дотримуємося принципу: якщо текст якісний, він знайде свого читача, незалежно від формату чи трендів. Проблема не в тому, що великі тексти не читають, а в тому, що погані великі тексти не читають. Я завжди кажу в редакції: "Гарні великі тексти читають добре". Якщо ми створюємо якісний контент, люди його сприймають, навіть у час коротких форм", – вважає вона.

Співзасновник "ШоТам?" Сергій Колесніков розповів, що на тренінгах для регіональних видань часто очікують простих рішень: скажи, що підкрутити в адмінці, щоб одразу зросли перегляди.

"Проте саме продукт залишається головною складовою успіху. Без якісного контенту всі технічні хитрощі не дадуть довготривалих результатів", – зазначає він.

Колесніков додає, що "ШоТам?" адаптується до запитів аудиторії, переходячи від довших кепшенів (підписів до зображень та відео) до коротших форматів.

"Раніше нашим основним продуктом були кепшени – відео плюс текст із глибиною перегляду. Зараз ми переходимо до легших форматів, які резонують із сучасною аудиторією. Життя і мінливі соцмережі змушують нас підлаштовуватись.

Ми активно використовуємо формати на кшталт рілзів і UGC-контенту, які відповідають сучасній поведінці аудиторії. Найбільшу популярність отримують історії, які виглядають природно, наприклад, відео на мобільний. Життя і мінливі соцмережі змушують нас підлаштовуватись", – каже Колесніков.

Яке майбутнє чекає на медіа в умовах домінування соцмереж

Співзасновник "ШоТам?" Сергій Колесніков вважає, що патерн споживання змінився, і медіа доведеться адаптуватися.

"У великій битві медіа проти соцмереж виживуть медіагіганти, а решта буде змушена перейти на модель крафтового виробництва — створювати невеликі продукти для лояльної аудиторії. Такі крафтові медіа можуть бути успішними, навіть із невеликою, але стабільною аудиторією", – вважає він.

Колесніков підкреслює, що соцмережі все одно потребують новин із надійних джерел.

"Навіть якщо блогери "цуплять" новини, вони звертаються до першоджерел, якими є великі медіа. Великі гравці залишаться, але менші медіа повинні шукати нові способи самореалізації", – каже Колесніков.

На думку Андрія Боборикіна, навіть великі сайти у майбутньому не будуть великими.

"Ми бачимо, як модель великих медіа зникає. Модель великого трафіку і мільйонних переглядів поступово відходить разом із традиційною моделлю рекламної монетизації. Реклама більше витрачається на платформи з ефективнішими інструментами таргетингу та вимірювання метрик", – говорить виконавчий директор "УП".

Він також звертає увагу на зростання залежності медіа від читачів.

"Медіа більше залежатимуть від своїх читачів через пейволи, мембершіпи чи донати. Наприклад, клуб УП із понад 2000 підписників уже генерує 5-7% наших доходів. Якщо кількість зросте до 20 тисяч, це може забезпечити до 50% доходів", – каже він.

Головна редакторка "Бабеля" Катерина Коберник акцентує на змінах у споживанні контенту.

"Інфлуенсери та блогери займаються емоційним обслуговуванням людей. Коли між інформацією та емоціями обирають емоції, це схоже на годування дитини цукром. Монополія журналістів на інформацію втрачена давно, а якісна журналістика стає менш затребуваною", – вважає вона.

На думку Коберник, невдовзі журналісти стануть схожими на екофермерів, які створюють якісний продукт для обмеженої, але вдячної аудиторії. Ця модель дозволить якісній журналістиці виживати як невеликому, але важливому сегменту, підтримуваному свідомими споживачами.

"Основний ризик у тому, що великі редакції не окупаються через нестачу платоспроможних читачів. Коли продакшн фінансує великий рекламодавець, ситуація стабільна. Але якщо оплата залежить напряму від читачів, вони не готові платити стільки, скільки платять компанії.

Навіть суспільне мовлення в Україні показує цей розрив. У нас люди ще не готові підтримувати мовник напряму, як це роблять у Німеччині чи інших країнах. Наразі фінансування йде з державного бюджету, і це залишається викликом для розвитку якісної журналістики", – зазначає вона.