Як київська котлета та український креатив задають тренди глобального KFC

У процесі розвитку та масштабування міжнародні бренди часто стикаються з однією з найскладніших задач — адаптувати глобальні стандарти до потреб локального ринку. Адже те, що запроваджують в головному офісі, далеко не завжди працює на місцевому рівні, а невдалі рішення можуть завдати великих збитків. В Україні ця проблема стає особливо актуальною: війна, нестабільність логістики, зміни споживчих практик — усе це змушує локальні команди приймати рішення швидко, а подекуди і всупереч глобальним стандартам. Від того, як пристосувати стратегію бренду до місцевих умов, залежить не лише ефективність бізнесу, а й безпека співробітників і прихильність гостей.

Наскільки важливою є автономія команди і як вона проявляється на практиці, ми запитали у команди всесвітньовідомого бренду KFC в Україні.

Мережа KFC вийшла на український ринок з 2012 року і за цей час компанія не лише розширила мапу присутності практично по всій країні, а й подолала низку унікальних викликів, пов'язаних зі специфікою локального ринку, умовами війни та культурними особливостями. Усі ці питання переважно долаються безпосередньо на місцях у самостійно сформованих відділах, але в тісній взаємодії з глобальним офісом.

"Головний офіс майже завжди відкритий до наших пропозицій, з особливою цікавістю та ентузіазмом розглядає наші ідеї, і більшість із них отримує "зелене світло", — зазначає команда бренду.

Зазвичай за встановленими протоколами у KFC погоджуються ключові процеси такі як запуск нового продукту, креатив для головного рекламного ролику, співпраця з новим постачальником, затвердження дизайну ресторану, планові фінансові показники та аудит. Все це обговорюється на регулярних зустрічах. Нестандартні ідеї презентуються окремо: команда збирає необхідних фахівців і знайомить з проектом глобальний офіс.

Найбільше часу і уваги, як правило, приділяється запуску нового продукту. Проєкт погоджується з глобальною командою кількома етапами — на стадії ідеї і з детально опрацьованою пропозицією. Український офіс займається пошуком постачальника, тестуванням зразків, вирішенням операційних питань, створенням пакування, прорахунком та підбором назви. Головний офіс оцінює різні фактори, після чого локальна команда зазвичай отримує схвальне рішення. Якщо виникають зауваження — вони враховуються, і проєкт повертається на доопрацювання.

Пропозиції меню найкраще демонструють і те, як працює локальна адаптація. Хоча курка залишається головним продуктом меню, в Україні воно набуло власного характеру: враховуються традиції споживання, доступність інгредієнтів та актуальні гастрономічні тренди. Українські гості частіше обирають бургери, ніж європейці, і віддають перевагу оригінальній курці, тож для них створено одну з найбагатших у асортименті лінійок цієї страви, тоді як у більшості країн у меню переважає гостре м'ясо.

Завдяки ініціативі місцевого офісу в Україні також з'явилися абсолютно унікальні пропозиції. Наприклад, київська котлета — продукт, принципово відмінний від глобальної концепції, який пройшов майже рік перемовин, тестування і адаптацій, щоб довести свою успішність на українському ринку.

Результатом експериментальних та нестандартних рішень команди стали також українська лінійка та Біт меню. Під час створення хітового Біт меню було розроблено спеціальне пакування за участю української зірки MONATIK. Цей досвід зацікавив інші країни, які почали обговорювати колаборації з місцевими артистами.

Серед рішень, що повністю належать до автономії української команди, — локальні акції, благодійні ініціативи, розвиток системи лояльності та комунікація в соцмережах. Самостійність у цих напрямах дає змогу швидко реагувати на запити аудиторії, залишатися з нею на зв'язку та гнучко працювати зі зворотнім зв'язком.

Показовим прикладом того, як вдалося перетворити неоднозначний інфопривід на свою користь, став кейс морозива "Фісташковий Дубайськ". Продукт викликав хвилю обговорень у соцмережах через свій суперечливий вигляд. У цій ситуації команда не чекала погодження чи готових вказівок згори, а оперативно включилася в комунікацію: підхопила жарти, іронізувала разом із користувачами про "пташку-фісташку" та навіть запустила конкурс на найсмішніший мем.

Після початку повномасштабного вторгнення, коли приймати рішення треба було швидко, роль і увага до досвіду української команди значно зросла. За словами української компанії запуск ресторанів після 24 лютого 2022 року став найскладнішим викликом за весь час роботи. Глобальний офіс довго оцінював загрози, проте локальна команда змогла довести доцільність і важливість цього рішення для підтримки співробітників, гостей та економіки країни.

"Як і решта українців та українок, ми були змушені пристосовуватися до ризиків, передбачати наслідки, адаптуватися та приймати важливі рішення в нестабільних умовах, і це захоплює глобальну команду", — коментують роботу в кризових умовах у KFC Україна.

Завдяки налагодженому та оперативному механізму ухвалення рішень в найкризовіший час вдалося ​втримати операційну стабільність. Зокрема, довелося скоротити меню через логістичні труднощі, організувати роботу під час відключень електроенергії та укомплектувати команди ресторанів в умовах кадрового дефіциту. Саме в цей час KFC Україна одними з перших збільшила частку продажів через кіоски самообслуговування та успішно запустила новий застосунок. Тепер досвід українського ринку застосовується у стратегіях розвитку інших країн.

Які ж з локальних рішень найсуттєвіше вплинули на ідентичність глобального бренду?

Відповідаючи на це питання українська команда KFC акцентує на важливості роботи з комунікацією:

"В Україні ми навчилися працювати з комунікацією дуже чутливо: менше "розваги заради розваги", більше сенсу, підтримки та доречності. Це змінило наш бренд — він став емпатійнішим. І це важливий урок для глобальної мережі: tone of voice має відповідати контексту, а людяність — бути частиною ідентичності бренду".

Баланс між глобальними стандартами та локальними рішеннями в Україні часто стає не просто бізнесовою необхідністю, а важливою стратегією виживання і зміцнення іміджу бренду на світовому рівні. В таких умовах місцева команда KFC демонструє не лише експертність і витривалість у кризових ситуаціях, а й стає прикладом для наслідування того, як автономія, чутливість до контексту та сміливість у прийнятті рішень можуть стати джерелом інновацій для всього глобального бренду.