Комунікації у благодійності: 5 антиправил успіху
Успішну благодійну організацію можна побудувати, якщо пам’ятати про трьох головних китів: знання, довіру й дію.
Без них неможливо створити величезну спільноту, яка буде підтримувати вас на шляху до суспільно важливої цілі. Тобто спочатку потрібно сформувати знання про ваш благодійний фонд, потім довіру, яку ви зможете конвертувати в гроші, час, допомогу pro bono тощо.
По суті, ми говоримо про маркетинг, а практика показує, що в некомерційному секторі, як і в будь-якому іншому, існують найпоширеніші помилки, пов’язані з комунікаціями.
Нижче я розповім про 5 правил, яких НЕ варто дотримуватися, якщо хочете, щоб ваш бренд досягнув успіху в благодійному секторі.
Зосереджуємося на благодійній діяльності, усе інше – не так важливо
Хочете, аби ваша некомерційна організація була дійсно ефективною та досягала поставлених цілей? Вам необхідно сконцентрувати свої зусилля на маркетингу. Не потрібно думати, що робота з брендом, інсайтами та креативом – це тільки про бізнес, а не про суспільно важливу мету, якої прагне досягнути ваша благодійна організація. Одне без іншого просто не працюватиме.
Інформація є надважливою в некомерційному секторі, бо ваша аудиторія хоче знати, що, як та навіщо ви робите. Комунікацією ви ніби продаєте власну філософію. І це правильний шлях, адже людей приваблює сама ідея та закладена в ній філософія, яка відгукнеться в їхніх серцях та розумах, зможе зробити їх справжніми прибічниками вашої справи.
Без комунікації досягти цього просто неможливо. Звісно, це потребуватиме потужного ресурсу, бо ваша комунікаційна активність має базуватися на інсайтах, бути глибокою та чіткою, прозорою та зрозумілою. Ваші свідомі зусилля обов’язково принесуть результат та з часом дадуть можливість масштабувати свою діяльність.
Забуваємо про клієнтоорієнтованість, бо це про бізнес і не має стосунку до некомерційного сектору
За свій багаторічний досвід роботи в некомерційному секторі я часто стикалася з думкою, що в нашій індустрії ми не працюємо з клієнтами. Тобто в парадигмі некомерційного сектору такого поняття наче як не існує. Реалії зовсім інші.
З одного боку, клієнтами некомерційної організації є ті, кому вона допомагає, а з іншого, ті, від імені кого та разом з якими ви допомагаєте – благодійники, волонтери, грантодавці й т.д.
Благодійна організація є провідником, тому має бути максимально клієнтоорієнтованою на кожному етапі, досліджуючи свою аудиторію, їхню поведінку та потреби. Усе, щоб бути максимально на одній хвилі та корисною на шляху до своєї цілі.
Несвідомо вводимо обмеження там, де не потрібно
У сучасному світі не можна обмежувати людей, пропонуючи обрати лише одну роль. Наприклад, напередодні новорічних свят Клуб Добродіїв запустив благодійний проєкт "Зігрівай", аби подарувати тепло дітям із прифронтових територій, які тижнями живуть без опалення. Люди, які донейтять Клубу Добродіїв на сайті проєкту на закупівлю теплих речей для дітей, ходять на марші тварин, роблять пожертви на ЗСУ, волонтерять в інших організаціях.
Часто аудиторія різних благодійних і соціальних ініціатив перетинається. Це важливо розуміти та враховувати у вашій комунікації. Не потрібно комунікувати умовний ультиматум: "Підтримайте саме нас, бо ми…". Вас обов’язково підтримають, якщо ви будете викликати довіру на основі своєї діяльності, результатів та комунікації. І не тільки вас, а це чудово!. Бо світ завжди потребує добрих справ.
Створюємо красиві кампейни, але забуваємо про реальну ефективність
Наша команда Клубу Добродіїв вірить у силу продуманих креативних кампаній, які несуть у собі глибокі сенси й водночас працюють на конкретний результат.
Ми не віримо в просто красиві кампейни, ефективність яких потім важко виміряти конкретно. Вони просто не працюють у некомерційному секторі. Навіть якщо ви запустите умовну рекламну кампанію з мільйонним бюджетом, це все одно може не спрацювати, якщо не буде відгукуватися в серцях і в головах людей.
Людина має відчувати вас, розуміти суть діяльності. Лише тоді ваша кампанія конвертується в дію. Іншого шляху немає. Некомерційна організація має створювати кампейни, які будуть приносити чіткий вимірюваний результат. Без будь-яких ілюзій, коли ми кажемо, що провели круту кампанію, але на що конкретно це вплинуло – ми не розуміємо.
Наприклад, у часи моєї роботи в агенції Gres Todorchuk над проєктом Global Teacher Prize Ukraine команда під моїм керівництвом отримала прекрасні результати – сотні публікацій, ефірів, а разом з ними мільйонні охоплення. Але не це було головним досягненням.
Ми змінили думку кожного п’ятого українця про важливість професії вчителя – і вперше за часи незалежності України вчитель потрапив до сотні найвпливовіших українців за версією журналу "Фокус". І саме це я вважаю ціннісним результатом.
Подібні креативні кампанії в некомерційному секторі – не стільки про креатив, скільки про про поведінкову науку. І це неймовірний виклик, бо це робота не зі слабкостями людей, а з глибокими сенсами: інший рівень аналітики та розуміння, чіткі задачі та заглиблення в контекст. Комунікація є потужною силою, якщо нею вміти користуватися й системно вибудовувати взаємини, бо фандрейзинг – це ж насправді френдрейзинг.
Виходимо з комунікацією тільки тоді, коли маємо великі інформаційні приводи
Якого б рівня впізнаваності не був ваш бренд – його потрібно постійно активувати. Це один з головних викликів комунікаційників у наші часи, коли інформаційне поле є перенасиченим, а порядок денний змінюється щогодини.
Доводиться завжди шукати нові шляхи, інсайти та креативні ідеї для комунікації. Яким би відомим не був ваш бренд, про вас швидко забудуть без постійної комунікації. Тому бути актуальним в інформаційному полі для некомерційних організацій так само важливо, як і для бізнесу в будь-якій індустрії. Навіть будучи у топі брендів у своїй ніші сьогодні, не варто зникати з інформаційного поля – бо зовсім скоро хтось обов’язково займе ваше місце.
Марія Артеменко, громадська діячка, засновниця і голова фонду "Клуб Добродіїв", спеціально для УП. Життя
Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями і відображають винятково точку зору автора