Вітрини як дзеркало моди, або Верхівка айсбергу fashion-індустрії

Є така розвага у великих містах – гуляти вулицями. Серед безплатних атракціонів – історична й сучасна архітектура, скульптура в публічному просторі, ландшафтний дизайн, зелені стіни, сади на дахах, городи в центрі міста й вітрини магазинів.

Огляд різдвяних вітрин модних монобрендів, концептсторів і універмагів щогрудня навіть перетворюється на окремий жанр глянцевої журналістики.

"О місто, місто, місто –
гігантний заліза та бетону тин.
О місто, місто, місто –
задимлене в неба блакить
алмазними зіницями вітрин",

– писав модерний поет Богдан-Iгор Антонич у "Поемі про вітрини".

Вітрини – це видима, найбільш зрозуміла й атракційна частина айсбергу fashion-індустрії.

Це меседж магазину публіці, мем, візуальне висловлювання, емоції, настрій, комерційна пропозиція, упакована в мистецьку форму.

У жовтні київські магазини одягу Corner Concept Store, Asthik і XXwhyism взяли участь у спільному проекті Британської Ради в Україні та Українського тижня моди (UFW) – Fashion DNA: Ukraine і надали свої вітрини молодим вітчизняним дизайнерам для творчих експериментів.

Результати їхньої креативної роботи прикрашатимуть вітрини до кінця зимового сезону.

Вітрина - це меседж магазину публіці, мем, візуальне висловлювання, емоції, настрій, комерційна пропозиція, упакована в мистецьку форму

ШКІЛЬНА ДИСКОТЕКА, МІНІМАЛІЗМ, СЛОГАНИ

У березні цього року, під час 38-го сезону Ukrainian Fashion Week за результатами інтерв'ю молодих українських дизайнерів з ритейлерами та баєрами для участі у Business Support Programme було відібрано вісім брендів: FROLOV, YuliaYefimtchuk+, Jean Gritsfeldt, Ostel, ArtemKlimchuk, YanaChervinska, LaraQuint, Dzhus.

Згодом, у червні, Кеті Джейн Роуз, засновниця та бізнес-консультант аґенції TheBridgeCo, та Кріста Грандейн, фахівець з продажів британського бренду Teatum Jones й асистентка з продажів у Tom Ford, провели бізнес-воркшопи для восьми українських дизайнерів.

Це була програма з маркетингу, в рамках якої експерти вчили, як писати бізнес-план, як працює ціноутворення, що відповідати, коли представники універмагу Selfrigies пропонують співпрацю, і як звертатися в листах – "Dear" чи "Ні".

[L]"У нас немає жодного інституту, в якому вчили би таким речам, – каже дизайнер Артем Климчук. – На воркшопі я вперше написав навчальний бізнес-план, і зараз нарешті закінчую свій перший реальний бізнес-план, щоб представити його інвестору".

"Для мене написати бізнес-план – це як побудувати дім, – каже колега Климчука Жан Гріцфельдт. – У нас дизайнер – комбінована професія, ти і маркетолог, і піарник, і кріейтер, і модель. Я все-таки вважаю, що бізнес-плани має складати директор чи маркетолог".

Після бізнес-консультантів у Київ приїхав set-дизайнер Філіп Купер, який співпрацює з відомими магазинами TopShop, Selfridges, KTZ, Browns, Dover Street Market. Результатом його майстер-класу стали реальні вітрини в реальних магазинах, які відкрилися в жовтні у рамках Ukrainian Fashion Week.

Вітрина магазину Asthik передає атмосферу колекцій Frolov та Артема Климчука

Fashion-дизайнери Іван Фролов та Артем Климчук й ілюстраторка Love Curly створили у вітрині Asthik атмосферу шкільної дискотеки в спортзалі, яка відображала i дух колекції Frolov "Покохала хулігана", навіяної шкільними романами, і настрій колекції зимової колекції сезону 2016/17 Артема Климчука, натхненної українською естрадою 1960-70-х років.

Ностальгію, наївність, романтику, чуттєвість команда передала за допомогою кітчевого спортивного обладнання рожевого кольору та обов’язкового для вечірок набору на кшталт одноразових склянок, трубочок для коктейлів i мішури.

Для Артема Климчука це була перша самостійна вітрина, до цього його досвід set-дизайну обмежувався лише оформленням свого корнеру для Atelier 1. "Це було нескладно, але незвично. Плюс вітрина Asthik складна ще й тим, що розміщена на другому поверсі і працює як всередину, так і назовні", – говорить Климчук.

В Corners Concept Store дизайнери Жан Гріцфельдт, Ірина Джус і Юлія Єфімчук за допомогою архітектора Олександра Бурлаки працювали індивідуально – у кожного була своя вітрина, своя колекція і своя ідея.

"Ми повинні були за один день придумати ідею для вітрини, і це правильно, бо перша думка завжди найточніша, – розповів Жан Гріцфельдт.

Моя колекція була присвячена цирку, отже, ця тема відобразилася у вітрині, але навпаки – у мене через палаюче коло плигає не тигр, а дівчина в плащі JeanGritsfeldt: речі, люди, предмети міняються ролями, на цьому парадоксі я i побудував образ.

Одна із вітрин Corner Concept Store офрмлена в дусі колекції JeanGritsfeldt

Для мене найголовніше у вітрині – wow-ефект. В наш час людське око так звикло до швидких змін картинки, інформації, що одягом у вітрині нікого не здивуєш. Спочатку людина на вулиці чи клієнт магазина клює на наживку, на образ, провокацію, а потім уже звертає увагу на одяг".

Одяг від Юлії Єфімчук промовляє гаслами, і тому її вітрина складається з революційних, політичних, суспільно важливих слоганів на одязі і плакатах, поєднує в одній площині мистецтво і політику: прості форми, контраст чорного і червоного, зрозуміла композиція, "крикливі" шрифти – і вітрина готова.

Причому, за словами байєра Corner Concept Store Галини Матвійчук, їхня клієнтка купила футболку дизайнерки просто з вітрини, тож довелося швидко замінити її на аналогічну.

Гасла і слогани визначили колекцію від Юлії Єфімчук та стилістику оформелної нею вітрини

Ідеєю вітрини Ірини Джус був, власне, одяг Dzhus як маніфест нонконформізму, простоти й функціоналізму. Лише неонові кола з розмірами від S до XL є якимсь додатковим, стороннім елементом оформлення.

Десятки рожевих плюшевих ведмедиків сидять у вітрині Яни Червінської в магазині XXwhyism; білі хризантеми поруч із зістареними трубами на синьому піску плюс дзеркальні призми – LaraQuint гралася в протиставлення живого і неживого; а Ольга Стельмахова (OSTEL) надихалася роботами Сальвадора Далі, який також свого часу працював у ролі set-дизайнера – оформлював вітрини Сhanel. А його вітрини "День" і "Ніч" в нью-йоркському магазині Бонуіта Теллера на П'ятій авеню, хоч і простояли недовго, зате спричинили неабиякий ажіотаж і ввійшли в історію моди.

Десятки рожевих плюшевих ведмедиків сидять у вітрині Яни Червінської в магазині XXwhyism

Fashion-дизайнерам, які оформлювали вітрини в XXwhyism, допомагали мультифункціональна Маша Рева і Діна Лінник, яка вже оформлювала вітрини Helen Marlen 2 і близько 20 магазинів Bershka по всьому світу.

НЕВИКОРИСТАНИЙ ПОТЕНЦІАЛ

Програма Британської ради у сфері моди Fashion DNA: Ukraine є доволі новою – в Україні вона працює другий рік.

Fashion DNA має річний цикл i спрямована на пошук та підтримку молодих талантів серед fashion-дизайнерів, їхнє професійне зростання та налагодження міжнародних зв’язків.

"За правилами нашої роботи у сфері моди, Британська Рада не може просто "експортувати" готовий продукт з Великобританії, – каже Ілля Заболотний, менеджер арт-проектів Британської Ради.

Отож, ми ідентифікуємо запит від української індустрії моди та підбираємо відповідних британських фахівців, які можуть надати потрібні "інструменти" у вигляді знань порад та цінних інсайдерських know-how.

Ця програма насамперед спрямована на регіони, що розвиваються, – Азію, Африку та Східну Європу, а не на ті, де вже є сформована та стабільна fashion-індустрія".

LaraQuint гралася в протиставлення живого і неживого

Цього року Fashion DNA триває з березня 2016 року до лютого 2017 (кульмінація проекту – участь у мiжнароднiй платформі International Fashion Showcase у Лондоні), а її бюджет складає приблизно 50 тисяч фунтів.

"За час перебування в Києві у мене склалося враження, що ваші вітрини дуже прості, – поділився set-дизайнер Філіп Купер враженнями від роботи в Україні. – Я побачив, що продавці не використовують увесь потенціал вітрин для того, щоб донести історію чи бренд, щоб залучити і захопити споживачів.

Вітрини магазинів пропонують продавцям величезні можливості точно і ясно розповісти, хто вони і що продають, динамічно пояснити історію магазину. Враження від вітрин відрізняє досвід шопінгу offline від покупок в інтернеті".

Утім, повна назва курсу Філіпа у рамках Fashion DNA звучить як "Налагодження творчих зв’язків з продавцями".

Дизайнер Артем Климчук та голова UFW Ірина Данилевська

"Коли ми запропонували рітейлерам надати свої вітрини для оформлення, вони запитали: а якщо нам не сподобається креатив, ми зможемо відмовитися? – пригадує голова оргкомітету UFW Ірина Данилевська.

Ми погодилися й на таке – все-таки власники магазинів мають право розпоряджатися своїм простором. Але рітейлерам сподобалося і замість двох попередньо запланованих тижнів, вітрини будуть стояти до Нового року.

І ще одна особливість проектів Британської Ради: вони роблять вузькопрофесійні речі і виставляють їх на загал – так було із минулорічним майстер-класом з брендингу, який закінчився виставкою Fanzine Kyiv в аеропортi "Бориспіль", так було з цьогорічним воркшопом з маркетингу, що вилився в практичну роботу – оформлення вітрин.

Тобто програма Fashion DNA бере на себе місію не тільки навчити вісьмох дизайнерів, але й облагородити для них середовище, навчити всіх нас сприймати, любити і вимагати культуру моди".

Після воркшопів британські експерти дивувалися двом речам.

У Corner Concept Store кожна вітрина присвячена колекції одного із дизайнерів

По-перше, українські молоді дизайнери взагалі не мають знань щодо комерційного боку fashion-індустрії, але навпомацки, інтуїтивно рухаються в правильному напрямку.

По-друге, в Україні ніхто, крім Британської Ради, не працює постійно і системно з таким перспективним сегментом креативної індустрії як мода.

І українські, і британські організатори програми Fashion DNA нарікали на те, що українські рітейлери не хочуть продавати українських дизайнерів.

"Якщо закордонні замовники, побачивши талант дизайнера, кажуть йому про це і купують речі, тобто вкладають в нього гроші, то наші довго думають і працюють під реалізацію", – озвучує проблему Жан Гріцфельдт.

"Ми не згодні з тим, що нас лякає така співпраця, – каже баєр Галина Матвійчук. – Corner Concept Store давно співпрацює з українськими дизайнерамм, але в процесі роботи ми часто зіштовхуємося з неорганізованістю дизайнерів, тобто все впирається в якість і професіоналізм. Ми продаємо одяг YuliaYefimtchuk+, JeanGritsfeldt, Dzhus, Олександра Трофіменка, FLOW the Label, які є нашими хедлайнерами в цьому сезоні.

Вітрини магазину Asthik

Ми концепт-стор і не боїмося експериментів, два сезони нам робив вітрини Олександр Мичак (MYCHAK DESIGN!), потім наші вітрини оформляли дизайнери-інтер’єрники, далі ми планували звернутися до fashion-дизайнерів, і тут – Британська Рада наче прочитала наші думки.

Ми задоволені співпрацею, вітринами, завдяки яким до нас, до речі, прийшли і нові клієнти, тому вирішили не міняти вітрини до кінця зимового сезону".

Валентина Клименко, спеціально для УП.Культура

Статтю створено в рамках спецпроекту Британської Ради в Україні.