Sorry, that’s my first class war: навіщо українські бренди використовують культуру
На початку жовтня київський бренд Syndicate зняв з продажу футболку з написом "Sorry, it's my first war" ("Вибачте, це моя перша війна") після критики в соцмережах.
Чому бренди усе частіше натрапляють на суспільну критику і як ми визначаємо, що є допустимим, а що ні – у своїй колонці міркує арткритик Олексій Мінько.
Відео із різноманітними варіаціями "that's my first world war" поширилися в американському TikTok у березні 2026 року як реакція молодого покоління американців на війну США та Ізраїлю проти Ірану. В коментарях до таких відео користувачі дивуються, адже порівняно з Близьким Сходом жителям Каліфорнії особливо нічого не загрожує.
Наприкінці вересня 2026 року український бренд Syndicate переніс вірусну фразу в український контекст – включив її у свою нову колекцію, представлену на Ukrainian Fashion Week у вересні 2026 року. В Україні ця фраза звучить інакше: українці дійсно живуть у війні, яку за інтенсивністю бойових дій часто порівнюють зі світовою. У цій реальності західний світ багато за що може присоромити українців (за емоційність, наприклад, або ж за неготовність домовлятися), тому бренд додає "Sorry" перед фразою. В соціальних мережах "sorry" асоціюється із фразою "sorry not sorry", що означає ніяке не вибачення, а радше "відчепись".
Випустивши футболки у широкий продаж, бренд опинився в ситуації, де сам мусив вибачатися, тепер по-справжньому. Українські користувачі соціальних мереж засудили футболку через те, що побачили в діяльності бренду мету заробити на темі війни, продати трагедію суспільства, а також у нечутливості. Деякі з них вважають, що перетворювати на дизайн будь-що пов'язане з війною – це заробляння грошей на горі інших людей, яке до того ж може тригернути останніх.
"...проблема … в тому, що бренд продає футболку з настільки нечутливим гаслом як комерційний продукт", - написала користувачка jlkosova.
"Чомусь люди не розуміють, що війна – це не естетика і не лайфстайл, який усі проживають однаково) Не всі живуть на Рейтарській і мають можливість проживати війну через красиві концепти, бренди, футболки і фешн… Є речі, які просто не можна перетворювати на мерч", – пише користувачка solt_cs.
Перший варіант футболки зі схожим написом, який Syndicate показав на Ukrainian Fashion Week, належить до колекції, присвяченої сімейному архіву співзасновниці бренду Ірини Василевської – "особистій та колективній пам'яті". Підтвердженням того, що бренд опрацьовував тему "трансформації спогадів", є те, що на одній з майок колекції фоном для напису "Sorry, it's my first war" була чорно-біла фотографія батьків Василевської, ймовірно, з минулого століття. Наприкінці показу вода змивала з пари моделей верхній одяг. На їхніх футболках залишався напис "I'm here". Разом з тим бренд свідомо іронізував над названими темами: на одній з футболок був зображений кіт та напис "Sorry, it's my first life".
Після Fashion Week аудиторія бренду попросила випустити більше подібних футболок. Тоді з'явилися футболки з червоним написом на чорному тлі, а новий дроп анонсували київські блогери. Можливо, в цьому випадку бренд дійсно підібрав невдалу форму для проявлення зв'язку між написом та ідеєю колекції. Можливо, цей жарт втратив свою актуальність ще на початку повномасштабної війни, а зараз викликає радше роздратування або ж бажання дратувати тих, хто дратує тебе? Але навіщо взагалі ризикувати, вигадувати іронічні написи та звертатися до подібних образів? Чому не можна випустити просто якісну чорну футболку?
"Сенс" необхідний будь-якому бізнесу. Він додає вартості товару, робить його унікальнішим, привабливішим. Недостатньо просто збути товар. Бренд стає брендом, коли власники бізнесу формулюють місію та цінності, які вони просувають разом зі своїм продуктом чи послугою.
Світ переповнений стандартизованими товарами, тому єдиний спосіб вирізнитися – це культивувати суспільні ідеали або принаймні "займати свою нішу". Для того, щоб переконати купити саме брендовий товар, а не аналог з AliExpress, виробники залучають у власну комунікацію цінності, які збігаються з тим, навколо чого аудиторія будує свою ідентичність. Якщо за кордоном такими приманками є різноманітні права людини, то в Україні – національна культура та війна.
За кордоном поширення маркерів ідентичності пов'язане з кризою політичної репрезентації. Політизованість вже не передбачає політичної дії, а є лише складовою "приватизованого самовираження". Можна продовжувати не втручатися в перебіг історії, натомість споживати її приватно. Це частина глобальної тенденції гіперполітики, описаної бельгійським політологом Антоном Ягером. Замість роботи над просуванням інтересів групи, яка вимагає витрат часу, зусиль, особистих жертв та практичних ризиків, сьогодні достатньо сигналізувати свої переконання перформансом у соціальних мережах, одягом та стилем життя.
Умова для бізнесу універсальна: якщо ти не обереш сторону в культурній війні, то врешті залишишся без покупців взагалі. І відсутність позиції або суперечливість лише підвищує ціну помилки.
Бренд Gunia Project, товари якого замовляє український істеблішмент та інфлюенсери від моди, культури та мистецтва, запозичує ідеї для одягу та виробів з української культурної спадщини. "Місія Gunia Project – не просто переосмислювати культуру, а створювати нову спадщину. Ми прагнемо, аби традиція не залишилася в музеях, а стала частиною сьогодення", – йдеться на сайті бренду.
Цього року натхненням для лінійки прикрас від Gunia Project була абетка Георгія Нарбута. Для промокампанії Gunia залучили українських зірок та сфотографували їх біля літер, з яких починаються їхні імена або прізвища.
У Threads звернули увагу бренду на соцмережі чемпіона ММА Георгія Ґудзя, який представляв букву Ґ у фотопроєкті. Крім того, що спортсмен веде соцмережі російською мовою, до своїх постів він додає пісні російських виконавців. Деякі з авторів пісень не засудили вторгнення своєї країни в Україну.
Звісно, не можна сказати, що діяльність брендів вичерпується бажанням потрапити в ринкову та політичну кон'юнктуру та уникнути репутаційного провалу. Бренди представляють певну культуру, проте перш за все не національну, а класову.
Ґудзь не унікальний у своїх смаках і не є, хочемо ми того чи ні, маргінальним прикладом, а радше відображає велику частину українського суспільства, яке досі використовує російську мову та культуру у приватному просторі.
В цьому скандалі спільнота українського креативного класу зіштовхнулася з реаліями України. Поза аудиторіями брендів існує ціле суспільство: мовчазне, заклопотане виживанням, байдуже до "ідентичності", з наївними мріями про життя "як до війни".
"Сенси" на продаж приховують прірву, яка існує між класами. Це прірва економічна, але й політична, яка проявляється також у розриві між цивільними та військовими. І хоча на початку війни були передумови для подолання класового розриву, зараз розривів між ними більшає.
Декілька мільйонів людей у війську залучені до ризикованої і невільної праці, поки цивільне населення має доступ до майже нічим не обмеженого дозвілля. Культурні цінності, які просуває бізнес, дозволяють середньому класу в Україні виправдовувати власну відсутність у лавах Сил оборони та продовження надмірного споживання.
Не виключено, що дуже скоро комерційно привабливою стане підтримка й іншої сторони в культурній суперечці українського народу. Популярність одіозної Олі Полякової або скандального Фелікса Редьки важко недооцінити. На невдоволення щодо етновечірки "Вирій. Простонеба" організаторка Альона Гудкова відповідає закликом дозволити жити життя, коли це можливо. Гроші, зароблені на ринку "сенсів", стали заручниками цінностей, які працівники креативної індустрії використовують як стікери на своїх товарах.
Із більшою поляризацією суспільства свідомий бізнес швидко втратить звичні орієнтири. Можливо, саме тоді соціальна залученість брендів буде вимірюватися не кількістю референсів до етнонаціональної культури, а якістю реалізації соціальних програм, у які вони інвестуватимуть. Або ж більш логічною для їхньої класової інтуїції співпрацею з українським та світовим техноолігархатом.
