Як ми вивели культурні проєкти МХП у топ подій року: історія комунікаційного прориву
У час війни якісна комунікація – це не просто обмін інформацією, а спосіб вистояти, згуртуватися і рухатися вперед. Вона допомагає вибудувати довіру й згуртованість, і особливо – коли йдеться про культурні проєкти. В МХП це особливий напрямок, який об’єднує навколо себе не лише співробітників компанії, а й вражаючу кількість митців, культурознавців та лідерів думок.
Минулого року культурні проєкти МХП отримали охоплення у понад 21 млн контактів. Цифра значна, але ми міряємо ефективність не кількістю переглядів. Глобальна ціль всіх наших культурних ініціатив – не про цифри, а про утвердження української ідентичності та промоція її в Україні та світі. Саме це визначає, хто ми є. І саме цей контекст формує траєкторію руху кожного нашого проєкту. Реалізуючи кожен з них, ми результативно співпрацюємо з мистецькими ком’юніті, громадським сектором, розвиваємо державні й міжнародні партнерства. Нашу команду вже асоціюють з тою, яка відшукує і втілює ідеї, про які ще ніхто не говорив вголос або прикривався кліше "не на часі".
Так от, всі культурні ідеї, які зберігають і підсилюють ідентичність українського народу (і особливо в розпал найжорстокішої війни) – вони на часі. І ми в цьому переконалися, коли після старту тієї чи іншої ініціативи почали отримувати більше "органічних" запитів на співпрацю і багатовекторні колаборації. Це означає, що наші підходи аналізують, і все частіше визнають: ми не просто підтримуємо культуру – ми робимо її видимою. Шлях до цього був непростим, із челенджами, які вимагали нестандартних рішень. Про те, як ми їх долали, – далі.
Виклики, з яких усе почалося
Чому ж культура? Ми усвідомили: саме вона формує ідентичність, забезпечує спадкоємність, підтримує діалог між поколіннями та регіонами. У важкі часи вона дає людям точку опори, зміцнює стійкість суспільства, допомагає зберігати внутрішній світ. Саме тому ми обрали її як напрям і поставили собі амбітну мету: не просто підтримка культури, а її системна популяризація через комплексний підхід. Він передбачає активну співпрацю з громадським сектором і держструктурами, роботу над проєктами різного масштабу – від локальних до всеукраїнських, використання мультиформатів, втілення – від мистецьких онлайн-подій до музичних турів підтримки.
Ми шукали підходи, які працюють на емоційному, смисловому та довгостроковому рівнях. Рішенням стали нестандартні механіки, ціннісні колаборації та залучення працівників як амбасадорів. Далі наводимо приклади проєктів, які вже стали знаковими як за кордоном, так і в Україні.
"Культура vs війна", "The Will to Win", Венеційська бієнале
"Культура vs війна" – наш документальний проєкт про митців, які взяли до рук зброю. Цей фільм показують у стінах Європарламенту, ЮНЕСКО, на зустрічах дипломатів. Він має чіткий меседж – продовжувати нагадувати світу про велику війну, коли увага до нас вже не така системна.
Проєкт "The Will to Win" ми присвятили участі наших спортсменів в Олімпійських іграх 2024 року в Парижі. Він включає фотовиставку та серію документальних фільмів, які демонструють їхню підготовку в умовах війни. Цей проєкт мультимедійний, з художніми фото і відео, який через реальні історії спортсменів доносить до глядачів, хто вони – ці сильні і сміливі люди, як вони йдуть до перемоги і чим жертвують на цьому шляху.
Ще один приклад – нещодавно наша компанія стала партнером українського павільйону на Венеційській архітектурній бієнале. У такий спосіб ми підтримали представлення та присутність України на головній архітектурній події світу. Загалом бієнале – це не лише культурна, але й стратегічна подія, яка дає голос Україні в глобальній професійній дискусії про майбутнє відбудови.
Нестандартні ідеї і формати комунікації в Україні
Запрошення від імені вітряка
Один із найяскравіших прикладів – відкриття 100-річного реставрованого вітряка у Національному музеї архітектури та побуту (Музей просто неба в Києві). Вітряк, привезений із Херсонщини 50 років тому, є історичною пам’яткою. Щоб привернути до нього увагу, ми обрали нетривіальний підхід: створили радіозапрошення "від імені вітряка", яке озвучив голос Бориса Георгієвського – легендарного Optimus Prime.
Уявіть собі: я глибокий, проникливий голос Бориса, який озвучував українською "Трансформерів" – звертається до слухачів: "Я – вітряк із Херсонщини, мені понад 100 років, і я чекаю вас у музеї". Цей голос ми довго обирали, бо знали: він має передати історію й душу цього об’єкта.
Ролик транслювали на кількох радіостанціях, і ефект перевершив очікування: запрошення стало вірусним, про нього говорили, ним ділилися. Це був не просто анонс – це була емоція, яка оживила наш вітряк й привернула до нього увагу.
Ще одним креативним інструментом, через який ми показали наше долучення до процесу реставрації вітряка та його цінність як історичної пам’ятки, став запис ASMR-звуків просто з будівництва. У його основі – музика бандури, а ще звуки вітру, стукіт молотків, рипіння старого дерева. Відео репостили в соцмережах, люди писали коментарі, медіа безплатно ставили реліз. У такий спосіб історію з вітряком ми максимально комунікаційно посилили ще на етапі анонсування. І це дало значно кращий ефект, ніж якби ми зосередилися на посткомунікації.
На відкриття вітряка ми запросили представників громади: активістів, представників влади, НГО. Для багатьох з них ця поїздка в музей стала не лише подією, а й натхненням.
Спільні ціннісні колаборації
Локальна історія про Василя Стуса
У кінці 2023 року МХП долучився до унікального культурного проєкту – підтримки першого повного 15-томного зібрання творів Василя Стуса. Це перше наукове видання такого масштабу в Україні, до якого увійдуть не лише поетичні тексти, а й архівні документи, листування, щоденники, примітки дослідників. Сьогодні готується перший том. Над проєктом працює команда фахівців разом з видавництвом "Смолоскип", Дмитром Стусом і Стус-Центром. Для нас це не просто видавничий продукт – це довгострокова інвестиція в національну пам’ять.
Шлях до цього почався з невеликого аматорського музею у селі Рахнівка на Вінниччині – батьківщині поета. Там, завдяки 93-річному директору Дмитру Омелянчуку, зібрані унікальні речі: колиска Стуса, ключі від камери, в якій він перебував, особисті артефакти. Спочатку ми просто зняли відео про цього директора і його місію. Але ця історія зачепила нас настільки, що ми захотіли зробити більше — від збереження фізичних об'єктів до повернення Стуса в публічний і культурний дискурс.
Так з'явився спільний проєкт з виданням "Локальна історія" – цілий номер журналу, присвячений життю, спадщині та впливу Василя Стуса. У ньому – інтерв’ю, архіви, глибокі тексти. На презентацію приїхала сестра поета, а згодом ми познайомилися й з його сином Дмитром Стусом.
Цей шлях – від камерного музею до масштабного книжкового проєкту – став прикладом, як комунікація може підсилити культуру, зробити її частиною суспільного порядку денного. Ми віримо, що повне зібрання творів Василя Стуса стане новою опорою для формування культурної самосвідомості країни.
Відео про тур "Люди-Титани" з Kozak System
Інший приклад – співпраця з гуртом Kozak System. Під час війни вони запустили тур "Люди-Титани", щоб підтримати поранених військових у госпіталях.
Ми могли б обмежитися релізом чи кількома постами, натомість команда поїхала з музикантами: у машині, у госпіталях, записували їхні думки, знімали емоції військових. Відео, яке ми створили, показало, як мистецтво лікує, як музика повертає віру. Воно зібрало тисячі переглядів і десятки відгуків – від слів подяки до репостів. Це був влучний формат – жива історія, яка чіпляє.
Працівники як амбасадори культурних цінностей
Культурні проєкти – це не лише зовнішня комунікація, але й те, що декларують та говорять працівники всередині компанії. Тому спеціально для людей в МХП торік ми стартували з культурною програмою "Знай українське", яку запустили винятково для внутрішніх комунікацій. Це – проєкт з популяризації української культури, в межах якого наші працівники можуть відкрити для себе нові імена в сучасній українській літературі, дізнатися більше про театр Курбаса, творчість Алли Горської.
Ми маємо цілу екосистему Telegram-каналів з 15 спільнот та щомісячним охопленням читачів – до 1 млн. Не всі медіа мають такі показники в кількості аудиторії. Там працівники читають, реагують, коментують, долучаються до наших активностей. Тому ці платформи стали основою для "Знай українське".
Ми комунікували в різний спосіб. Формували як добірки з піснями на слова поетів 1930-х років, проводили розіграші, так і публікували рекомендації з книгами. Щоб останні були доступними для всіх, розігрували паперові видання й давали можливість читати онлайн за спеціальними промокодами на сервісі Yakaboo. Після прочитання книг проводили короткі голосування/опитування про сюжет та враження читачів. Люди охоче коментували, ділилися знахідками, рефлексіями, давали поради, де почерпнути ще більше інформації.
Так наші працівники самі стали амбасадорами наших культурних проєктів. Вони не просто знають про проєкти – вони їх проживають, стають частиною єдиної екосистеми. Це мотивує нас іти далі, адже бачимо: культура може бути близькою й живою навіть у робочому чаті.
Отже, ефективна комунікація культурних проєктів – це не просто пресрелізи та анонси. Це створення історій, які захоплюють і надихають людей. Нестандартні формати, партнерства на основі спільних цінностей і залучення працівників як амбасадорів – це і є три ключові елементи, які дозволяють не лише привертати увагу, а й робити культуру справжнім суспільним явищем. І коли комунікація працює саме так, вона стає не лише інструментом, а й частиною самої культури.
Анастасія Зражевська, керівниця Департаменту комунікацій МХП.
Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями і відображають винятково точку зору автора.