Як культурі розмовляти з партнерами або чому сильні культурні ідеї лишаються без підтримки?

Минулий рік в УКФ ми розпочали з подолання фінансової та репутаційної кризи. Щодня відновлювали довіру та шукали ресурс там, де його, здавалося, й не було.

Паралельно ми розбудовували партнерства – і міжнародні, і міжрегіональні, і з військовими – тут, удома. Вперше в історії українських державних установ виграли грант у програмі Європейського Союзу. Уперше об'єднали бюджети національного та обласного рівнів (тут рівень цього кейсу точно зрозуміють фінансисти, які працюють з державними коштами), запустили спільні конкурси з військовими за принципом "нічого про військових без військових". За результатами 2025-го маємо додаткових 100+ млн гривень для культури. Диверсифікація джерел фінансування зробила УКФ стійкішим, а підтримку сектору – безперервною, попри виклики воєнного часу.

Цей досвід навчив нас і працювати з ресурсами, і пояснювати, зокрема бізнесу, чому культура є інвестицією, а не витратою. Саме він і став у пригоді, коли мене запросили викладати в межах програми "Лідерство та побудова партнерств для культурних інституцій" у Київській школі економіки. І саме там, у роботі з культурними командами з усієї країни, я знову побачила ті самі помилки – справа геть не у слабких ідеях, а в тому, як ці ідеї доносять. Хочу поділитися кількома.

Перша. Проблема зазвичай не в проєкті, а в тому, як про нього розповідають.

Тому не слід вважати, що цінність вашого проєкту очевидна для інших. Для людей усередині сектору вона справді може бути очевидною. Але партнер, донор чи потенційний спонсор часто перебуває поза вашим професійним контекстом. Він не мав досвіду сенсотворення вашої ідеї. Він бачить лише кілька сторінок заявки або коротку презентацію. Інколи бракує якогось конкретного акценту, а інколи – чіткішого розуміння, до кого ти насправді звертаєшся і в який спосіб. І щойно цей фокус з'являється, артикуляція якісно змінюється.

Друга. Говорити з акцентом на діяльність, залишаючи результат або певний вплив проєкту поза фокусом уваги.

Нерідко описуємо події, заходи, виставки, резиденції, експедиції або будь-які інші культурно-мистецькі проєкти мовою процесу реалізації проєкту, в якомусь сенсі технічно. Але партнер ухвалює рішення не про підтримку процесу. Він прагне зрозуміти, які зміни відбудуться завдяки цьому процесу, чи справді цей проєкт потрібен аудиторії та яку цінність він несе.

Третя і, мабуть, найважливіша – забувати, що партнер теж має свої цілі.

Часом сприймаємо підтримку як односторонній процес. Але сучасні партнерства працюють інакше. У кожного партнера є власні пріоритети, показники ефективності, стратегічні завдання та відповідальність перед своїми зацікавленими сторонами. Тому питання не лише в тому, навіщо вам потрібен партнер. Питання також в тому, навіщо ваш проєкт потрібен партнеру.

Саме в цій точці виникає тема, яку ми окремо обговорювали під час лекцій в Київській школі економіки, – суспільна цінність і показники ефективності. У культурному секторі слово "KPI" викликає настороженість. Фундаментально культура не працює суто з числами та кількісними показниками. Вона працює з довірою, ідентичністю, пам'яттю, стійкістю спільнот, концептами та ідеями – речами, які складно вмістити в таблицю Excel. Кількість відвідувачів, охоплення, продані квитки, цифрові метрики – усе це має значення. Але жодна з цих цифр не вимірює того, заради чого культурний проєкт зрештою і робиться.

Якщо ми говоримо з партнером лише цифрами, ми не доносимо того капіталу, який, власне, і робить культуру культурою, а якщо говоримо виключно концептами й сенсами, то нас не чують.

Найсильніші проєкти сьогодні вміють поєднувати кількісний та якісний виміри аргументації: кількісний – це охоплення аудиторій, кількість залучених учасників і партнерів, обсяг мобілізованих ресурсів, а якісний – це ті зміни, які проєкт зробив можливими, проблеми, які він допомагає вирішити, і суспільна цінність, яку він створює. Цифра без сенсу залишається порожньою статистикою, а сенс без цифри – непереконливим аргументом для ухвалення рішення. Це найскладніша мова, якою можна говорити про культуру з партнером, але, напевно, єдина чесна.

Якщо ви сьогодні шукаєте фінансування чи партнерів, варто відверто відповісти собі на кілька фундаментальних запитань та тримати їх при комунікації з партнером: яку реальну проблему вирішує проєкт, для кого і яку цінність він створює, які зміни відбудуться після його реалізації і, нарешті, як ви зможете показати ці зміни через конкретні показники та приклади.

За рік роботи в Українському культурному фонді переконалася в одному – ресурси приходять не лише до найкращих ідей. Вони приходять до тих, хто здатний переконливо пояснити цінність проєкту. І я впевнена, що в час, коли конкуренція за підтримку лише зростає, саме ця здатність стає чи не найважливішою складовою культурного лідерства.

Анастасія Образцова, виконавча директорка Українського культурного фонду

Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями і відображають винятково точку зору автора.