Між СТБ і ТікТоком: що таке вертикальні драми і до чого тут українці
Ще кілька років тому ці відео виглядали як дивна аномалія з TikTok – надто швидкі, надто емоційні, надто дешеві й несерйозні. Сьогодні ж вертикальні драми – це окремий сегмент глобального ринку з мільярдними оборотами, власними зірками і студіями.
Поки великі стримінги лише тестують формат, українські продакшни вже стабільно знімають такі серіали для США. УП.Культура досліджує, як працює індустрія вертикальної драми, чому не варто боятися смерті серіалів та кіно і яку роль у цьому процесі відіграють українські актори, продюсери й аналітики.
Як українці американський ринок драми захопили
Можливо, ви вже бачили щось подібне – історія про учнів старшої школи або бізнес-корпорацію з'являється у стрічці TikTok або Instagram Reels між рецептом пасти і відео з котом. І одразу хтось когось зраджує, принижує або виявляється таємним спадкоємцем мільярдних статків. Ви гортаєте далі. Або не помічаєте і дивитеся вже 26-ту серію неназваного серіалу. І є шанс, що по той бік екрана перед вами стоять українські актори або продакшн-команди.
Окрема вкладка вертикальних драм уже з'явилася на українському стримінгу Megogo, і невдовзі щось подібне очікує на підписників Netflix. Але поки великі платформи лише придивляються до формату, українські продакшни вже кілька років працюють на глобальному ринку, знімаючи контент переважно для американської аудиторії. Найпомітніший гравець – київська студія AMO Pictures, яка виробляє серіали зокрема й для Holywater Tech. І що найцікавіше – остання нещодавно підписала договір із Fox Entertainment на створення 200 нових вертикальних драм.
Втім, це не аутсорс у звичному розумінні, тому AMO створює як власні проєкти, так і надає послуги іншим компаніям. Студія має власну акторську агенцію, власну школу сценаристів і власну аналітику. Серед тих, кого можна побачити у цих серіалах, – актори, добре знайомі українській аудиторії, як-от Марія Висневська ("Жіночий лікар: Нове життя"), Сергій Деньга ("Опер за викликом" і "Максим Оса та золото Песиголовця"), Олена Курта ("Школа") та Максим Самчик ("Перші ластівки"). Євгеній Лісничий, відомий як голос Гіткліффа в новому "Буремному перевалі", і Назар Грабар – військовослужбовець і актор, якого, судячи з коментарів під відео, особливо полюбили іноземні глядачки.
Є і зовсім незнайомі нові обличчя, тому що, за словами СЕО АМО Pictures Анатолія Дудінського, компанія постійно шукає нові таланти та дає можливість розвиватися початківцям:
"У нас є власна акторська агенція AMO Actors Agency, яка працює з професійними акторами та постійно займається скаутингом і пошуком нових облич по всій Україні. Ми відкриті – це open call, до нас можна звернутися і надіслати свою візитку.
Ми багато працюємо саме з початківцями. Зазвичай це починається з епізодичних ролей, після чого актори можуть переходити до головних – це для нас постійний процес. Ми інвестуємо в навчання акторів і, що важливо, в їхню зайнятість – тому що робота для актора є ключовою"
Беруть не тільки акторів із професійною освітою: серед кандидатів є моделі, танцівники, люди без сценічного досвіду взагалі. Акторська робота у вертикальних драмах відрізняється від класичного горизонтального серіального виробництва, і під цей формат потрібно адаптуватися як новачкам, так і досвідченим акторам.
"Сценаристів ми загалом виховуємо під себе через внутрішній освітній проєкт "Школа сценаристів", де люди зі сценарним бекграундом можуть безкоштовно спробувати себе в ролі автора вертикальної історії. Минулого року із 20 відібраних для курсу студентів половина отримала від нас пропозицію стажування, а потім і офер", – додає Дудінський.
Поки що весь цей процес і аналітика працюють на американського глядача. Але в AMO кажуть прямо: плани вийти на український ринок є, перемовини з локальними партнерами вже тривають, і, можливо, вже цього року з'явиться перший спільний контент. Тобто гроші й досвід, зароблені на глобальному ринку вертикальних драм, можуть повернутися в українське виробництво. І, вірогідно, це не така вже й погана бізнес-модель для індустрії, яка існує в умовах війни.
"Водночас у нас вже є великий YouTube-канал українською мовою, де ми розвиваємо наші історії, зокрема формат Love Buster і короткі серіали. І такого контенту ставатиме дедалі більше. Також ми вже працюємо над розважальними проєктами українською мовою і маємо благодійне шоу ПРИТУЛИСЬ, де допомагаємо притулкам для тварин".
Сюжети таких шоу з часом поглиблюються, змішують між собою різні жанри та сценарні прийоми. Навіть є тенденція на ускладнення й зовсім нові формати: "Це вже не тільки класичні любовні історії, з'являються спортивні драми, ток-шоу, трилери, хорори. Тому що ті класичні сюжети, до яких звик глядач у вертикалі, вже не завжди працюють – аудиторія стає більш вимогливою.
Ми постійно тестуємо нові підходи і тримаємо руку на пульсі. Зараз у нас виходить багато нових тестів разом із партнерами. Наприклад, найближчим часом відбудеться прем'єра нашого проєкту для MyDrama – це історія про гонщика Формули-1. Це наш найдовший і найдорожчий проєкт, спортивна драма з елементами мелодрами, де ми використали велику кількість спецефектів".
Коротка історія коротких форматів
Вертикальна драма – це серіальний відеоконтент, знятий одразу під екран телефона. Здавалося б, в усьому винні смартфони! Втім, цей формат послідовно наслідує давню традицію публікації контенту: автори надсилали нові глави романів в журнали або газети чи взагалі практикувалися в письмі завдяки оповіданням. Читач звикав чекати на наступний випуск, а автор – писати так, щоб інтерес не згас.
Тексти виходили частинами, радіосеріали – епізодами, телебачення десятиліттями виживало на кліфхенгерах. Тож вертикальна драма працює за тією ж логікою, тільки без ілюзії, що глядач готовий виділяти на контент годину часу.
Тепер автору більше не потрібен журнал чи видавництво, щоб публікуватися. Історії почали виходити главами онлайн із постійним зворотним зв'язком від аудиторії. Так сформувався формат веб-романів: великої історії, яка пишеться й читається поетапно, без чітких обмежень за обсягом.
Саме структура "коротка частина + цікавий поворот + повторюваність аж до нескінченності" й стала основою для вертикальних драм. Першими це перетворили на бізнес у Китаї. Коли смартфон став незамінним атрибутом в руках людини, а простір став занадто відволікаючим для читання, вебновели почали екранізувати у відео. Пандемія різко прискорила цей процес: люди споживали контент фрагментовано, без готовності дивитися довгі серії чи фільми. І вертикальна драма ідеально лягла у формат тіктоків.
Тут важливо, що мікродрама не є повноцінним окремим жанром. Це стратегічний формат дистрибуції, і його поява пов'язана не з творчими пошуками, а з маркетингом і аналітикою.
У 2024 році формат перестав бути нішевим. Дохід від мікродрам у Китаї вперше перевищив доходи всього національного кінопрокату. Тож вертикальні драми почали сприймати як частину ринку, і вони глобалізувалися на увесь світ. Звісно ж, із величезними прибутками й мінімальними вкладеннями.
Китайські компанії вийшли на Захід через окремі застосунки – на кшталт ReelShort чи DramaBox. Це продукти, побудовані навколо retention, LTV і конверсії – класичних маркетингових структур "воронок" і залученості. Але структура лишається досить серіальною. Формат пропонує знайомство з безкоштовними першими серіями. А вже далі – або плати, або не дивися.
Тобто вертикальна драма стала логічним продовженням серійного сторітелінгу, який просто адаптувався до способу життя глядачів. Звичайний серіал і повнометражне кіно не занепадають, але перестають бути універсальними. Вони ж бо вимагають окремого часу, настрою і рішення вимкнути сповіщення в чатах, щоб зосередитися на сюжеті.
Чи в усьому винні male gaze та консерватори?
Вертикальні драми стратегічно вийшли на тих глядачів, які відчувають у цьому потребу. В США, де ринок найбільший, вибірка особливо широка – від старшокласниць до жінок за сорок. Усіх їх об'єднує одне: вертикальна драма пропонує інтенсивну емоційну історію, яка вміщається у таймінг між домашніми справами, робочими дзвінками або спробою ескапізму після тяжкого дня.
І тут важливо зупинитися на тому, які саме історії "залітають": мільярдер у масці, дівчина, яку всі недооцінювали, але вона виявляється спадкоємицею відомої компанії, публічний реванш над найпопулярнішою дівчиною в школі, зла свекруха, яка отримує по заслузі. Алгоритм не нав'язує цінності, він лише віддзеркалює те, що стабільно дивляться до кінця і що переглядають знову і знову. Тож можна сказати напевно, що ці сюжети пройшли жорстку природну селекцію. Якщо консервативна мелодрама з напруженими стосунками працює краще за прогресивний наратив, то варто визнати, що саме такою є структура попиту.
Але є нюанс – жанр поступово змінюється. З'являються спортивні драми, трилери, хорори. І, що показово, історії квір- та ЛГБТІК+. Чи це наслідок зміни запиту аудиторії, чи самі платформи формують новий попит – питання відкрите. Але формат, який критики називали конвеєром патріархальних цінностей, поступово ускладнюється зсередини.
Дев'ять із десяти найбільших виробників вертикальних драм – китайські компанії. Вони знімають контент для американської, британської, латиноамериканської аудиторії: з локальними акторами, локальними пейзажами, локальними іменами персонажів. Але логіка, структура і алгоритми все ж таки китайські. Тож не так і дивно, що просуваються на цих платформах виключно "традиційні цінності", хоч на глобальну аудиторію обмеження не настільки помітні.
Поки що цей контент майже не доходить до українського глядача. Частково через відсутність локальних платформ, хоча Megogo вже зробили перший крок, додавши вертикальні серіали від Holywater. Частково через обережність індустрії: вертикальні драми досі асоціюються з "несерйозністю" і погано вписуються в уявлення про культурну цінність. Але досвіду і аналітиці притаманно накопичуватися. Так, Netflix вже розпочав тестування вертикальної стрічки, де глядачам показуватимуть вирізки з фільмів та серіалів. Швидше за все, це лише початок, і компанії Голлівуду все частіше звертатимуться до вертикальних форматів.