"Книжковий бум" завершився: як вижити українському книжковому ринку
"Книжковий бум", спровокований забороною на російську книжку та безпрецедентною увагою до української мови й культури, завершився.
На початку 2025 року продажі перестали демонструвати суттєве зростання рік до року, а конкуренція посилювалася.
Основні гравці сповільнилися з майже дворазового зростання до 10-25 % рік до року (дані про доходи є у відкритих джерелах). При цьому середня вартість книжки за цей період також зросла приблизно на 10-15%, тож у кількості примірників зростання було ще скромнішим.
Українська книжка стрімко заповнила вакуум після російського домінування: з'явилися десятки нових видавців і авторів та тисячі назв, яких раніше не видавали українською. Одночасно росли й мережі книгарень – іноді всупереч економічній доцільності, бо великі гравці хотіли захопити якомога більшу територію. Показовий приклад – аукціон за приміщення на Центральному вокзалі Києва: переможець запропонував майже пів мільйона гривень оренди на місяць із ПДВ, на 100 тисяч більше за найближчого конкурента – "Сенс".
На хвилі буму з'явилися й онлайн-магазини з великими інвестиціями, які почали переманювати клієнтів у тодішніх лідерів онлайн-продажів – Yakaboo та "Книгарні "Є" – бонусами, знижками, кешбеками, сервісом і безкоштовною доставкою. Побічний ефект – стрімке подорожчання залучення покупця: ставки в рекламних аукціонах Google і Meta часом з'їдали всю маржу з продажу книжки. У боротьбі за отримання якомога більшої частки ринку економічна доцільність відходила на другий план.
Таке зростання не могло тривати нескінченно. Ринок почав повертатися до рівня, що більше відповідає реальним можливостям економіки країни під час війни. Причин тут може бути багато: завершення ефекту витіснення російської книжки, обмежена купівельна спроможність, скорочення аудиторії всередині країни та банальне насичення найактивніших читачів.
Попри це, чимало видавців за інерцією продовжували купувати права на іноземні хіти, розширювати видавничі плани та друкувати великі наклади. Портфелі зростали, а попит – ні. Результат – перенасичення пропозицією, заморожені в накладах гроші, нижча оборотність запасів і дедалі менше маркетингової уваги до кожної окремої книжки.
Із весни-літа 2025 року боротьба за частку ринку лише загострилася. Найпростішим і тому дедалі популярнішим інструментом конкуренції стали знижки. На ринку почався тотальний розпродаж.
У сотнях вітрин, у телеграм-каналах та рекламних постах у соцмережах бачимо: "книжки на вагу", "1+1=3", "-30% на новинку", "-50% на другу книжку", "3=6" та "7=17" (так, ви правильно зрозуміли: бери 17, плати за 7).
У покупців закономірно складається враження, що книжкова галузь – це суцільні знижки. Якщо акції немає сьогодні, достатньо погуглити або почекати до завтра, і омріяна бажанка десь з'явиться з дисконтом. Так "знижкова" ціна стає нормою, а РРЦ – рекомендована роздрібна ціна видавця – починає сприйматися як завищена.
Особливо небезпечно спалювати маржу саме зараз, коли галузь потребує більших, а не менших фінансових резервів. На ринку, де повноцінне страхування товарних запасів від воєнних ризиків фактично недоступне, а росіяни регулярно бʼють по друкарнях, складах та логістиці, достатня маржа дає можливість накопичувати резерв на випадок наступного удару.
Замість того, щоб інвестувати в промоцію читання та українських авторів, розвивати власні команди й тримати зарплати в галузі хоча б на середньоринковому рівні, гравці жертвують маржею заради утримання своєї частки ринку.
У короткій перспективі така стратегія дозволяє втримувати продажі. У довгій – позбавляє галузь ресурсу для розвитку.
Український книжковий ринок навчився конкурувати за читача, але не навчився збільшувати кількість читачів. Дедалі більше ресурсів ринку йде не на залучення нових читачів, а на боротьбу конкурентів за тих, хто вже купує книжки.
Якщо ми хочемо, аби ринок зростав, недостатньо продавати більше тим найактивнішим читачам. Потрібно збільшувати кількість людей, які регулярно читають і купують книжки. Частину ресурсу, який сьогодні йде на переманювання наявних покупців, варто спрямувати на промоцію читання та залучення нових читачів.
Так, ви можете справедливо зауважити, що знижки роблять книжки доступнішими в небагатій країні під час війни. Та проблема не в самій знижці й не в акціях як таких, а в перетворенні постійного дисконту на основний спосіб конкуренції.
Ми можемо ще певний час ділити між собою незростаючий пиріг, зменшуючи власну маржу. А можемо нарешті почати діяти разом, аби зробити сам пиріг більшим.
Олексій Ерінчак, засновник книгарні "Сенс"
Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями і відображають винятково точку зору автора.