Як українська реклама позбувається колоніального мислення
З самого початку свого існування реклама була інструментом влади: як економічної, так і культурної. Українці знають про це як ніхто інший. Перекладені ролики, актори з сусідніх країн, бюджети, зосереджені у "метрополії". Зараз ми це переростаємо, змінюються і наративи в рекламі. Але про все по черзі.
Феномен колоніалізму в рекламі вдало аналізує Ен МакКлінток у праці "Imperial Leather". Дослідниця розбирає вихід британського бренду мила Pears' Soap на масовий ринок у 1884 році. Точніше – їхню тодішню рекламу. У ній білий хлопчик передає мило темношкірому, а той – чарівним чином змінює свій колір шкіри.
Так реклама буденного продукту заразом просувала расизм. За її логікою – "темношкірі потребували очищення", а британська присутність в Африці символізувала місійність і доброчинність. Цей механізм МакКлінток назвала commodity racism: расова ієрархія, упакована у звичайний товар і нормалізована через щоденне споживання.
Відтоді колоніальні тропи еволюціонували. Північноамериканські бренди все рідше, втім, досі конструюють уявлення про Африку як про екзотичний континент, зводячи культуру понад 54 країн, 1,4 мільярда людей і 2000+ мов до низки стереотипів. Гадаю, ви й самі можете пригадати кілька таких тропів.
Але є феномен, який у рекламному дискурсі лишається в тіні: багаторічне культурне протистояння між сусідніми державами.
Наш варіант: реклама як простір "русского мира"
Росія ніколи не називала себе колонізатором. Її риторика була м'якшою й виражалася у тезах про "братній народ", "спільну історію", "єдиний культурний простір". Втім, за цим стояло ніщо інше як політика знищення окремішності. Цей механізм легко прослідковується в маскультурі – кіно, серіалах, музиці та й зрештою в рекламі, яка розвивалася в системі імперської комерції, що використовувала дві ієрархії – мовну і символічну.
Сік "Моя семья" з фразою "А ты налей и отойди!", ролики "Балтики", телеком-кампанії "Билайна" нерідко виходили в українському ефірі мовою оригіналу без локалізації. Мова метрополії транслювалася на периферію без потреби пристосування, тоді як зворотний рух був немислимим. Це і є структурна асиметрія, описана Едвардом Саїдом: поки один суб'єкт говорить з позиції авторитету, інший – мовчки слухає.
Поряд з мовною ієрархією працював механізм стереотипізації. Реклама "Мезиму" з фразою "Ай, молодець" – це набір тропів про українське застілля: "український козак" з вишиванкою та довгими вусами, святковий стіл, захланність… Образ українця звужується до "простакуватості". Все це на тлі театралізованих декорацій, які десятиліттями конструювалися російською пропагандою для нівелювання ідентичності українців.
В цей час український рекламний ринок ще не пройшов критичного переосмислення своєї ідентичності, тож таке використання стереотипів було комерційно вигідним. Згодом Антимонопольний комітет України розпочав розслідування щодо виробника за рекламу, яка вводила громадян в оману. Втім, слоган пережив продукт й досі є одним з найвпізнаваніших.
Такі кейси формували ринок десятиліттями. В кожному рекламному блоці можна було побачити спрощення, стереотипи, шароварщину або навпаки — нав'язування метропольного стилю життя. Естетика, образи успіху і краси — все це формувалося в іншому місці й для іншого суб'єкта. Колоніальна залежність нормалізувалася через речі щоденного вжитку. Система працювала через образи, які здавалися "своїми". Однак здебільшого вони формувалися ззовні.
Зміни: від 2014-го до сьогодні
Зміни нагромаджувалися поступово. Майдан, 2014-й, Закон про мову, поступова зміна ринкової логіки. Точкою неповернення стало повномасштабне вторгнення. І саме в цей момент індустрія розвернулася та почала шукати власний голос і заповнювати пробіли, що накопичувалися роками.
Одним із проявів цієї зміни стали нові українські кейси, які більше не копіюють чужу оптику, а враховують локальний досвід і контекст. Реклама й комунікації все частіше перестають бути адаптацією і стають самостійною мовою – про війну, втрату, ідентичність, турботу і стійкість.
З'являються проєкти на кшталт браслетів з "Азовсталі", що перетворили уламок війни на символ пам'яті та підтримки. Або рекрутингові кампанії, інсайти для яких неможливо підгледіти в іноземних колег. Чи "Запеклий хліб" від Agrotrade – проєкт, який зробив український хліб символом стійкості: пшениця, вирощена поруч із фронтом, стала хлібом, привезеним до Лондона.
Водночас це рефлексія над українською пам'яттю про голод, над цінністю хліба, над досвідом виживання, який для України ніколи не був абстрактною темою. Ці проєкти народилися з українського досвіду, нашої оптики на світ із реальності, яку країна проживає щодня.
Як репрезентувати себе
Перший крок – позбутися страху бути собою. Українські бренди роками вчилися говорити нейтральною мовою, яка насправді була чужою. Мова, локальний досвід, традиції та спогади – це і є наша перевага. Але щоб говорити про себе точно, потрібно знати себе. А це тривала робота.
Ми досі відкриваємо власну культуру: художниця Алла Горська, репресована у 1970-х, повернулася в публічний простір лише зараз. Анатолій Лимарєв, десятки шістдесятників – цілий пласт, який радянська система знищила або замовчала і який ми досі не інтегрували ні в культурну пам'ять, ні в маркетинговий контекст. Чому лише зараз, а не з проголошенням незалежності? Бо незалежність не одразу дала мову для розмови про себе. Ця мова формується зараз.
Тому креативникам треба йти вглиб: архіви, етнографія, регіональні відмінності, усна історія. Українська культура – багатошаровий матеріал, який досі мало досліджений і мало інтегрований у маркетингові прояви.
Другий крок – зрозуміти для кого і навіщо. Репрезентація має два виміри. Перший – внутрішній: говорити до своїх так, щоб вони впізнавали себе, а не адаптовану версію когось іншого. Другий – зовнішній: показувати світу справжній колорит – складний, багатошаровий, незручний іноді.
Світ, який досі бачить Україну переважно крізь призму війни, потребує іншої оптики. І саме креативна індустрія здатна її дати.
Третій – шукати інсайти у власній реальності. Не в тому, як це роблять у Лондоні чи Варшаві, а в тому, що відбувається тут. Українське суспільство змінюється швидко – і те, що було доречним рік тому, сьогодні може звучати інакше. Бренди, які це відчувають, стають лавмарками.
І останнє – довіряти автентичності. "Запеклий хліб" опинився в Лондоні, викликав сльози в англійців, отримав підтримку місцевих інфлюенсерів і зібрав кошти для корпусу НГУ "Хартія" на благодійному аукціоні. Бо це історія, яку неможливо вигадати в переговорній кімнаті, її можна лише прожити.
Українська реклама зараз переживає унікальний момент, коли збіглися бажання і необхідність говорити про себе, шукати себе, переосмислювати та транслювати свою культуру. Відхід від колоніального фреймінгу зараз – більше ніж тренд. Це повернення голосу, який існував завжди, але роками не мав права звучати. І чим більше ресурсів буде вкладено в цю роботу, тим голосніше він лунатиме.
Ірина Мєтньова, засновниця і креативна директорка Vandog Agency
Публікації в рубриці "Погляд" не є редакційними статтями і відображають винятково точку зору автора.