Рекламуй мене ніжно

Реклама - це криве дзеркало суспільства. Зміни в матеріальному житті дуже швидко знаходять своє гіперболізоване віддзеркалення в ній. Натомість побачені в рекламі нематеріальні цінності не менш швидко абсорбуються соціумом, як нові стереотипи та горизонти. Така собі моментальна пластична хірургія духу.

Світова економічна криза дуже яскраво оголила цю особливість інформаційного суспільства, визначивши нові стандарти в рекламі на майбутні 5-6 років. Цими стандартами стали: інтелектуальна простота, соціальне спрямування, мінімалізм в деталях і пошук нових каналів комунікації.

Червневе нагородження на найбільшому рекламному фестивалі в Каннах тільки підкреслило правильність такого прогнозу, але про це трохи згодом.

Для основних видів медіа (ТВ, зовнішня реклама, преса, радіо) помітною є також провокаційна відмова від яскравих провокацій. Якщо раніше рекламу створювали "по Бегбедеру" - із насмішкою, гламуром, діамантами, викликом суспільству, то сьогодні професіонали повертаються до принципів Девіда Огілві.

Напис на білборді – "Дякуючи Мугабе ці гроші перетворилися на шпалери"

Їх суть, грубо кажучи, в тому, що хороша реклама має аргументовано переконати покупця, а не примусити його до пробної покупки.

Як примушують? Або викидаючи безліч грошей на максимально широке охоплення і частоту рекламного повідомлення. Або максимально широко використовуючи соціальні якорі для надавання товару відповідного іміджу (наприклад, супер-модний, абсолютно крутий, тощо). Або залякуючи. Або застосовуючи безліч інших методів роботи із персональним та колективним підсвідомим.

Як переконують? Фактично так само, але основний наголос робиться на аргументах і логіці - нехай часто і хибній. І головне - переконують, як правило, без мішури і натяків на безмежно великий рекламний бюджет.

Класичний автомобільний принт по Огілві - це зображення власне машини, або деталей, або типового покупця, а поряд - величенький текст, в якому детально описано, чим саме цей автомобіль важливий покупцю.

Класичний автомобільний приклад з 90-тих і початку 2000-тих років - це короткий слоган, пара загальних фраз і якийсь закручений сюжет з масою спецефектів, фантазій і алюзій. Або ще краще короткометражний фільм за участю відомих режисерів та акторів.

Унікальна торгова пропозиція vs красивий дизайн - ця вічна суперечка повертається разом із кризою. Effie Awards vs Cannes Lions.

А причина проста - це боротьба за рекламодавця. Витратити багато грошей на хороший сюжет може багато хто. А от створити рекламу, що продає, за ті кошти, які сьогодні виділяють клієнти, - непроста задача, і вона вимагає вдумливого і класичного підходу.

"Fiat" піклується про навколишнє середовище

Більше немодно вип'ячувати свої можливості в дизайні, показувати своїх геніальних обкурених копірайтерів та надпотужні макінтоші. Адекватною вимогам часу є проста реклама, яка з повагою ставиться до покупця і ніби промовляє: "Так, в нашій компаній теж криза, але ми вирішили зберегти якість продукту високою, натомість економимо на декораціях до наших роликів".

Звичайно, це не є загальноприйняті правила. Існують торгівельні марки, які чітко притримуються іміджевих стандартів, і жодна криза не змінить їхніх пріоритетів.

Існують також нові марки, які на фоні "потьмяніння" рекламних образів, виграють на старих добрих провокаціях. Існують, нарешті, нові канали комунікації, які завдяки кризі переживають справжній бум, і через це стають лабораторією нових рекламних меседжів: все нове і провокаційне можна побачити сьогодні скоріше в інтернеті, в мультимедіа чи кросс-медійних засобах.

Так, одним з призерів в Каннах стала зовнішня реклама для Amnesty International, на якій було зображено, як чоловік б'є жінку. В лайтбокс було вбудовано камеру, і коли вона фіксувала чиєсь наближення - зображення мінялося: пара мило спілкувалася. Якщо ми цього не бачимо - не значить, що цього немає.

Існують також країни, віддалені від основних тенденцій на рік-півтора, там рекламу досі роблять так, щоб були напівголі дівки, великі автомобілі і якась красива фраза, яку повторюють протягом 30 секунд не менше 8 разів.

Щоправда, бюджети таких роликів сьогодні є справжніми шедеврами мистецтва: комерційні директори рекламодавця і рекламного агентства б'ються до останнього за кожну копійку, і часто являють приклади побутового героїзму.

Втім, в Україні - а мова йде саме про Україну - процес трансформації реклами теж настав дуже швидко. З комерційними та політичними сюжетами все ще досить туго: дуже мало людей вміють і хочуть робити недорогу, але ефективну рекламу. Тому такої реклами або немає взагалі, або її робить клієнт силами власного системного адміністратора, або ж з останніх сил нам показують творіння псевдогламурного гіперреалізму.

IKEA, як завжди, у фаворитах Канського фестивалю

Натомість соціально орієнтована реклама переживає справжній бум. Це стосується як винятково соціальних сюжетів, так і інформаційних повідомлень різного плану - від прохання допомогти до сатири над політиками.

За останні півроку в Україні почалася друга хвиля соціальної реклами - і тепер її почали замовляти міжнародні організації та великі корпорації. При цьому сюжети та тексти для UNDP, організації "Легені світу", "Антикорупційного вибору", Фонду "АнтиСНІД", IOM та багатьох інших створюють професійні агентства, а розміщенням займаються з урахуванням специфіки видів медіа.

І якщо раніше складно було назвати багато справді помітних і яскравих соціальних сюжетів, то нині тільки за весну відбулося чотири хороших кампанії на лайтбоксах і щитах, і декілька якісних кампаній по ТВ і в інтернеті.

Зростає регіональне охоплення соціальних сюжетів, з'являються місцеві ініціативи. Очевидно, ефект від виходу на ринок саме таких - соціальних - повідомлень є набагато більшим, ніж будь-які бюджети на комерційну рекламу: реклама доводить, що вона працює. Інша справа, що агентства не завжди хочуть працювати. Відвикли.

На Канському рекламному фестивалі всі ці тенденції видні якнайточніше. Цей захід завжди був центром незвичайної, небанальної реклами, і критики неодноразово говорили, що така реклама більше вражає, ніж продає.

Реклама світового виробника білизни Wonderbra. Якщо раніше компанія використовувала фотосесії, то сьогодні можна обійтися простим сюжетом: "У вас 918915 запрошень в друзі"

Однак ті самі критики цього року в один голос зазначили, що переможці Левів стали менш цікавими, менш яскравими, ніж в попередні роки. Звичайно, це не стосується ідей та концепцій, однак їхні втілення більше не вражають широтою розмаху. Вражають скоріше потенціалом простих речей навколо нас.

Нарешті однозначно виросла кількість соціальних сюжетів, поданих на фестиваль. Найбільше зростання якісної соціальної реклами видно по зовнішній рекламі та рекламі в пресі - відносно недорогі, їхнє виготовлення доступне більшості благодійних, державних та недержавних організацій.

Тому якщо серед усіх призерів Канн з ТВ-реклами буквально декілька соціальних кампаній (антиалкогольна, для Amnesty International, проти глобального потепління), то в інших медіа соціальний фактор виявився вирішальним.

Так, фаворитами в категоріях PR, Promo і Direct стали роботи, створені на замовлення місцевих муніципалітетів. Загальна схема приблизно наступна: влада якогось міста, в якому криза от-от почне відчуватися дуже сильно, замовляла якомусь агентству рекламну стратегію порятунку і залучення фінансів. І от такі концепції розвитку міст в результаті отримали своїх Левів.

FedEx наглядно демонструє процес пересилки цінностей

У зовнішній рекламі соціальний фактор зіграв не менше значення. Так, навіть Гран-прі отримала кампанія "Трильйон доларів" агентства TBWAHUNTLASCARIS з ПАР - це напівсоціальна реклама, яка рекламує газету The Zimbabwean, однак носить яскравий соціальний характер, звинувачуючи президента в гіперінфляції.

З 11 золотих Левів 4 віддали соціальним сюжетам для Грінпіс, ООН, Світовому фонду природи. З 21 срібного Лева 5 отримали соціальні сюжети для Амнесті Інтернешнл, Грінпіс, WWF та інших організацій.

У черговий раз стало очевидно, що криза примусила сектор послуг розпочати повільно повертатися обличчям до покупців. Якщо раніше всі зусилля були направлені на задоволення потреб прямого клієнта - тобто інвестора, рекламодавця, аудитора, то сьогодні зрозуміло, що без кінцевого отримувача послуг будь-яку справу чекає забуття.

Посміхатися покупцю необхідно щиро і весело - інакше ніхто грошей не дасть.