Реклама і суспільство: аварійність

62
23 березня 2010

Останнім часом в Україні посилилися суперечки щодо того, чи впливає зовнішня реклама на дорожню безпеку. З одного боку, є позиція Укравтодору та ДАІ МВС України, які стверджують, що реклама є одним з найбільших факторів аварійності. Ці структури апелюють до здорового глузду: по-перше, реклами дуже багато; по-друге, за неї платять величезні гроші - саме для того, щоб її побачили; і, по-третє, реклама банально відволікає.

З іншого боку, є позиція рекламного ринку, яка базується на численних дослідженнях психології сприйняття реклами, і підтверджується вивченням саме уваги водіїв: що на неї впливає, і чи існує фактор відволікання. На сьогоднішній день як теоретичні, так і практичні експерименти показали, що реклама (особливо зовнішня) практично не сприймається свідомо. Більше того, наша свідомість принципово намагається відкинути рекламу, перетворює її на білі плями, а натомість концентрується на важливій інформації навколо.

Попри загальноприйняту критику реклами, більшість людей погоджуються, що не звертають уваги на рекламу, що в їхній активній пам'яті немає згадок про ті чи інші маркетингові заходи тощо. В сучасній культурі зовнішня реклама давно стала елементом міського дизайну, і відволікає не більше, ніж будинок чи кущ. Але так само як будинок чи кущ вона може залишити емоційний відбиток в підсвідомості.

Якщо говорити про вивчення безпеки на дорогах, то з 50-х років минулого століття проводяться відповідні дослідження, 99% яких показують, що зовнішня реклама як цілісне явище практично не впливає на аварійність.

Так, лабораторні дослідження в Мельбурні в 1976 році (Johnston and Cole 1976) показали, що водії ігнорують необов'язкову інформацію, і загальний вплив зовнішньої реклами на увагу водіїв є дуже малим.

В 1959, 1971 та 1977 роках (Lauer, Cumming, Tindall) у Великій Британії проводилися дослідження зовнішньої реклами на трасах (в сільській місцевості). Вони показали, що така реклама навіть носить позитивний характер, оскільки зменшує одноманітність поїздки, "пробуджує" водія.

В 2006 році компанія Romir Monitoring по замовленню Асоціації комунікаційних агентств Росії та Технічного комітету по стандартизації Ростехрегулювання провела дослідження щодо впливу реклами на увагу водіїв. Це дослідження є у вільному доступі в Інтернеті, тому достатньо привести його результати:

 

Фактори потенційної аварійності

Вплив на аварійність, %

Специфічна поведінка іншого транспортного засобу

21

Природні феномени

12

Неадекватна поведінка пішохода, який переходить дорогу

12

Технічна несправність автомобіля

10

Незвична якість дорожнього покриття

7

Власний фізичний чи емоційний стан

6

Мобільний телефон

3

Аварійні роботи на дорозі

3

Пішоходи неподалік від дороги

2

Пасажири в автомобілі

2

Поведінка співробітників ГІБДД

2

Динамічні інформаційні конструкції

1

Традиційна зовнішня реклама

1

Дорожні служби

1

Спецслужби, автомобілі з маячками тощо

1

Радіо, магнітофон

1

Куріння

1

Інше

1

Не знаю

9

Жодні з зазначених

36

Опитані могли назвати декілька причин, тому загальна сума перебільшує 100%. Важливо зазначити, що на відміну від "цифр", які дуже люблять заявляти різноманітні політики, дане дослідження має реальне соціологічне підґрунтя: вибірку з 1255 інтерв'ю (Москва, Новосибірськ, Нижній Новгород), похибку тощо.

В 2004 році Центр причин аварій і людського фактору Інститут транспорту Вірджинії (США) провів дослідження впливу щитів на характеристику водіння. Дане дослідження базувалося на нових методах вивчення поведінки людей - були залучені камери для зйомки обличчя, позиції очей, були зібрані показники швидкості, відхилення від смуги тощо. 36 водіїв, відібраних відповідно до вибірки, їздили по 35-мильній трасі, не знаючи про задачі дослідження. Траса була звичайною - із будинками, знаками, щитами тощо.

В результаті дослідження з'ясувалося, що зовнішня реклама взагалі не впливає на поведінку водія, і не сприймається ним інакше, як елемент навколишнього середовища. Очі не зупиняються на рекламі, часто оминають її, основна концентрація - на дорозі перед собою. На поведінку водія не впливають ні яскраві кольори в рекламі, ні якісь особливі зображення. Однак це дослідження не показує, що рекламодавці витрачають гроші на вітер - наступні опитування показали, що в пасивній пам'яті водіїв збереглися рекламні образи та емоції, пов'язані з ними. Хоча очі на цих щитах зупинялися на декілька мілісекунд.

Звичайно, будь-які подібні дослідження мають один великий недолік - вони суперечать загальноприйнятій логіці, а отже, легко підпадають під статус "замовних". Для пересічного громадянина ясно, що рекламне лобі, в рамках теорії змови, оплачує ці дослідження і впливає на їхній результат. Сперечатися з суспільними стереотипами складно, але на допомогу може прийти звичайна статистика.

Так, достатньо проаналізувати кількість аварій в областях України та кількість реклами в обласних центрах (саме там вона сконцентрована на 80%). На жаль, по аварійності є дані лише за 2008 рік, але й вони демонструють, що не існує жодної кореляції між кількістю зовнішньої реклами та аварійністю на дорогах. Так, в Донецькій області кількість аварій вдвічі вища за Київську, при цьому зовнішньої реклами менше в три рази (з урахуванням Донецька та інших великих міст області). Найменше реклами в Житомирській області, однак по аварійності ця область не знаходиться на останніх позиціях.

Аварійність на дорогах України (2008 рік)

Область

Аварійність на дорогах України (2008 рік)

Кількість площин в обласних центрах (2008 рік)

Донецька      

20486

4009

Дніпропетровська    

12733

6009

Харківська     

12504

3430

Одеська         

12344

6192

Київська        

10474

22507

Запорізька     

8573

2453

Львівська      

6940

4296

Луганська      

6187

1972

Полтавська   

5154

1337

Черкаська      

4709

1261

Херсонська   

4103

1783

Чернігівська  

3352

846

Хмельницька

3269

1043

Миколаївська

3025

3007

Вінницька

2841

1347

Житомирська           

2627

763

Кіровоградська         

2405

1417

Сумська         

2277

928

Івано-Франківська область 

2095

1454

Волинська     

1962

832

Чернівецька  

1947

1191

Рівненська    

1860

977

Закарпатська 

1809

930

Тернопільська          

1644

990

Аварійність - дані ДАІ МВС України, зовнішня реклама - дані "Українського Медіа Монітору". За 2009-2010 роки кількість зовнішньої реклами зменшилася на 400 площин, в той час як кількість аварій тільки зростала.

Опитування щодо причин аварійності (не пов'язані з рекламою) повністю підтверджуються враженнями водіїв - найбільше на аварійність впливає погана якість дороги, низька культура водіння та корупція на дорогах. Причому мова йде про корупцію, яка проявляється ще на рівні купівлі прав. Позитивна кореляція також існує між аварійністю і кількістю автомобілів, поганою дорожньою розміткою та освітленістю дороги.

Чому ж саме рекламу обрали як ціль для нападок, і навіть більше - для окремих законопроектів, які забороняють 85% всієї зовнішньої реклами в країні? Очевидно, причина лежить в небажанні чиновників та політиків брати на себе відповідальність за погані дороги, відсутність розмітки, освітлення, відсутність програм поліпшення культури водіїв. Набагато легше показати пальцем на загальновизнане зло - рекламу, и обвинуватити її в високій аварійності. Така позиція добре сприймається суспільством, дозволяє зняти із себе відповідальність. Та й заборонити всю рекламу вздовж доріг набагато легше, ніж ремонтувати дороги.

Однозначно є проблема незаконних конструкцій, які закривають дорожні знаки, знаходяться над дорогою нижче, ніж передбачено нормами, розміщуються із порушенням відстаней від розмітки чи перехресть. Однак важливо зрозуміти: 98% таких конструкцій ставляться за підписами чиновників, які працюють в місцевих автодорах або ДАІ. Той, хто спробує обійти ці організації, втрачає свій щит протягом декількох днів. Так з ким треба боротися: із рекламою чи з людьми, які цю рекламу погоджують?

На сьогоднішній день необхідно вдумливо підійти до проблеми аварійності та вжити цілий комплекс заходів, серед яких переформатування зовнішньої реклами, однозначно, не виглядає найголовнішим.

Артем Біденко - голова Координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України.



powered by lun.ua