Головна редакторка The Kyiv Independent Ольга Руденко: "У нас є можливість говорити зі світом так, щоб нас чули"

Щороку Український ПЕН вручає Премію імені Георгія Ґонґадзе, засновану у партнерстві з родиною Георгія Ґонґадзе, Києво-Могилянською Бізнес-Школою та виданням "Українська правда".

Серед цьогорічних номінанток Ольга Руденко – головна редакторка та співзасновниця видання The Kyiv Independent.

Вона розповіла про різницю в роботі з іноземною та українською аудиторіями, про вплив української журналістики на міжнародній арені та про те, як побудувати клубну модель, що спрацює.

– Як змінився інтерес іноземців до України з початку повномасштабної війни?

– Іноземцям досі дуже цікаво все, що пов'язане з бойовими діями: озброєнням, стратегією, тактикою, аналізом того, що відбувається на фронті. Вони люблять читати про перемоги України, але ще більше – про поразки Росії. Наприклад, якщо українські військові вибили окупантів з певного села, новина із заголовком, умовно, "Росіян вибили з села" набрала б набагато більше переглядів, ніж та сама новина із заголовком "Українські військові звільнили село".

На жаль, іноземців менше, ніж раніше, цікавлять репортажі з фронту та людські історії. Якщо на початку повномасштабного вторгнення персональні болючі історії добре читалися і вони чіпляли, то зараз в іноземної аудиторії є втома від таких тем. Але ми не зменшуємо їх кількість. Зокрема тому, що одна з наших функцій – документування. Бо згодом знайдуться люди, які будуть намагатися переконати світ в тому, що російських воєнних злочинів в Україні не було. І чим більше ми задокументуємо свідчень, тим важче буде це зробити.

– Чим відрізняється підхід у донесенні інформації для української аудиторії та для іноземної?

– У принципах журналістики відмінностей немає – потрібно керуватися розумінням, які функції та місія у журналіста. Не потрібно нічого прикрашати. Наприклад, ми у The Kyiv Independent не маємо місії підтримувати позитивний імідж України, ми – не піар агенція. Наша функція – розповідати правду.

Але є маленькі практичні відмінності. Наприклад, іноземній аудиторії треба більше контексту. Починаючи з дуже базових речей, як-от географічного розташування: потрібно пояснювати, що таке-то місце знаходиться на півдні, в той час, як українці це знають і так.

Також варто враховувати контекст людей, для яких ми створюємо контент. Вони живуть в інших країнах, у них інший життєвий досвід, можливо, інше сприйняття ситуацій, про які ми пишемо. Важливо давати їм достатньо розуміння, але водночас не засипати зайвими деталями.

– Чи отримують іноземці всю інформацію, яку їм варто знати про Україну?

– Найважливіша інформація, яку іноземцям варто усвідомлювати, це те, що від ходу російсько-української війни залежить їхнє майбутнє і майбутнє світу.

Ми висвітлюємо події, що відбуваються в Україні, й водночас комунікуємо про важливість цих подій, намагаємось підбирати такі формати, аби достукатись до людей. Це також задача лідерів країн – пояснювати та нагадувати громадянам, чому і як ця війна може вплинути на їхню країну.

Але варто оцінювати світ тверезо і бути реалістами, коли працюємо з іноземними аудиторіями. Бо вони не відчувають щоденної потреби в цій інформації. Не варто потрапляти в пастку думок, що світ нам щось винен і що люди з інших країн зобов’язані щось знати про цю війну та Україну в цілому.

Звісно, нам здається, що світ крутиться навколо нас, і що всі мають розуміти, що в нас відбувається. Але так працює в будь-якій ситуації, це особливість іноземних аудиторій – власне життя їх цікавить набагато більше, ніж життя іншої країни.

– А що українським журналістам варто робити, аби бути почутими? Як розповідати про Україну так, щоб про неї продовжували говорити?

– Треба розповідати так, як іноземці звикли слухати. Вивчати формати, в яких вони споживають інформацію. Інколи українські медіа роблять англомовні версії або окремі одиниці контенту, не досліджуючи ту аудиторію, до якої вони хочуть підступитися. Але є можливість навчитися цього. Зокрема в українських журналістів, які довгий час працюють з англомовними аудиторіями – у них є розуміння вдалого перетину української адженди та західного контексту.

Варто розуміти, що ми знаходимося у змаганні з величезною кількістю не лише джерел інформації, а й джерел розваг. Коли умовний американець, до якого ми хочемо достукатися, має вільну хвилину, він може обрати YouTube, Netflix, The New York Times – будь-що. Чи обере він українське медіа, яке перекладає для нього матеріали? Конкуренція дуже серйозна. І треба намагатися професійно та неінфантильно до цього ставитися.

Але водночас важливо зазначити, що українські журналісти – молодці. Ми можемо запропонувати багато якісних продуктів: репортажі, аналітику, розслідування. Нам є, що показати та чим пишатися. І ми можемо конкурувати за увагу людей не лише тому, що ми живемо у війні, а й тому, що ми професійні журналісти, які роблять медійні продукти, варті уваги.

– Чи може український журналіст бути достатньо об'єктивним у висвітленні російсько-української війни? І чи має він бути об'єктивним?

– Є цитата Крістіан Аманпур "be truthful, not neutral". Я вважаю, ми маємо йти до правди, а не до об'єктивності. В українських журналістів явно є сторона в цій війні. Ми хочемо, щоб Україна перемогла. Це для нас особиста історія. Ми проживаємо війну, а не спостерігаємо її, як футбольний матч.

І в цьому є пастка для багатьох міжнародних медіа. Особливо це було помітно в перший рік повномасштабної війни, коли вони почали висвітлювати вторгнення як спортивну гру: "Зараз перемагає ця сторона, а зараз ця. Зараз м'яч на тій половині, а зараз на іншій". Але немає двох рівноцінних сторін, які перекидають м'яч. Є загарбник, який хоче знищити нас, і є ми – країна, яка захищається від цього. І писати про це як про дві рівні сторони, нібито з позиції професійної журналістики, неправильно.

Тому тут українські журналісти мають перевагу – ми не вводимо читача в оману, пишучи про війну як про дві сторони, які щось ділять між собою. Ми як ніхто інший розуміємо, що це війна про виживання для України і що це війна про знищення сусідньої нації для росіян.

Крім цього, наша перевага в тому, що ми добре знаємо Росію. І, я вважаю, українські журналісти недостатньо користуються цим, коли створюють матеріали на міжнародну аудиторію. Треба комунікувати, що ми не просто сторона, яка захищає себе – ми ще й сторона, яка найкраще у світі знає свого агресора. І це агресор, який загрожує зараз всьому світу. А Україна – та зброя, яка може його зупинити. В тому числі тому, що ми знаємо їх краще, ніж будь-хто інший.

– Які поради ви могли б дати іноземним журналістам, які висвітлюють події з України?

– Журналісти міжнародних медіа формувалися в російськоцентричному сприйнятті України та цієї частини світу. Раніше світ дізнавався про Україну і про країни цього регіону через російську призму. І це продовжує впливати на сприйняття України як західною аудиторією, так і західними журналістами, навіть якщо вони цього не усвідомлюють.

Тож якщо західний журналіст хоче робити свою роботу найкраще, то йому варто ставити під сумнів будь-що, що він колись знав про Україну, про Росію і про цей регіон загалом. Треба більше спілкуватися з українцями на місцях і більше довіряти їхнім словам. В ідеалі – вчити українську мову, або знаходити інші шляхи долати бар’єри, в тому числі мовні.

Іноземним медіа я також можу порадити зрощувати журналістів-українців, які добре орієнтуються в українському контексті.

– А в чому ми програємо іноземним журналістам в плані висвітлення подій з України?

– В іноземних колег набагато більше ресурсів. Ресурсів в широкому сенсі.

Середньостатистичний іноземний журналіст, який приїжджає в Україну створювати матеріали про війну, віком орієнтовно 40 років. В нього є мінімум 15 років досвіду в журналістиці, він об'їздив багато країн світу і є професійно досвідченим. Іноземні медіа мають також набагато більші фінансові ресурси. А це означає кращі умови роботи, більша команда, ширші можливості.

Тоді як середній вік українських журналістів, які пишуть історії з фронту, ймовірно, менш ніж 30 років і в них іще немає переваги такого стажу. Фінансові, а, відповідно, й усі інші ресурси в українських медіа набагато менші.

До того ж іноземні аудиторії більше довіряють своїм, іноземним медіа. Тобто ми можемо мати дуже круту репутацію й робити дійсно якісні матеріали, але середньостатистичний американець ймовірніше обере прочитати статтю американського журналіста в The New York Times.

– Як The Kyiv Independent вдалося досягти фінансової незалежності? Які підходи ви використовуєте?

– Ми маємо membership model, клубну модель – розбудовуємо спільноту, члени якої підтримують нас благодійними внесками. Понад 70% нашого фінансування – це щомісячні і разові внески. Наша membership model відрізняється від підписки тим, що жодні матеріали на сайті не закриті. Весь наш контент доступний для всіх. Але люди вірять в нас і обирають добровільними внесками підтримувати нашу роботу.

Наразі у нас 11 тисяч таких платних підписників і це максимум, якого нам вдавалося досягти. Десь на початку 2023 року ми напрацювали цифру 10 тисяч, і весь 2023-й підтримували її. Хтось відписується, хтось підписується. Кількість мемберів потроху зростала, і нещодавно ми досягли показника в 11 тисяч. В західних колах це може вважатися не дуже великою цифрою, але для українського медіа це значуще досягнення.

Membership model для нас – це не лише про фінанси. Це також відчуття, що є велика кількість людей по всьому світу, які вірять в нашу роботу. Людей, які готові підтримувати незалежну журналістику. Це дуже цінно.

Крім регулярних внесків, є ще разові, в тому числі від філантропів. Наприклад, фонд Microsoft підтримав великим внеском роботу нашого відділу розслідування воєнних злочинів.

Також у нас є невеликі комерційні проєкти, ми плануємо розвивати цей напрямок. Ми усвідомлюємо, що краще отримувати фінансування з різних джерел і бути таким чином більш стабільними та захищеними від можливих ризиків.

– Як вам з командою вдалося розбудувати клубну модель?

– Ми запустилися за три місяці до повномасштабного вторгнення, формувати membership model ми почали з самого запуску Kyiv Independent у листопаді 2021 року, тобто це не було стихійною історією. Станом на 24.02.2023 у нас було орієнтовно 800 підписників, а на початку великої війни, навесні 2022 року, стався органічний сплеск – до 6-7 тисяч мемберів.

Але потім стався відкат і почалася дуже важка робота зі збільшення ком’юніті. Це спільна робота, в яку залучена вся команда, адже це частина нашого позиціювання, нашої ДНК. Я думаю, для успіху це найважливіше – щоб була мета, яка об'єднує всіх.

Дехто вважає, що нам просто "пощастило", бо у нас західна аудиторія і був потужний інфопривід для того, аби залучити інтерес цієї аудиторії. Але справа в тому, що ми дуже багато працювали і працюємо в напрямку залучення й утримання підписників.

– Чи релевантна така модель фінансування для медіа, які працюють на українську аудиторію? І чи можливо досягнути такого результату, як досягли ви?

– Я дуже вірю, що релевантна і що можливо. Неправильно думати, що так, як у The Kyiv Independent, точно не вийде, бо ми працюємо на англомовну аудиторію. Українські медіа можуть взяти на озброєння наш досвід і винести корисні практичні уроки.

Не варто спиратися на думки, що в українців менше грошей або нема культури платити, тому не треба навіть пробувати. Раніше більшість медійників вважала, що українці не будуть платити за контент, а зараз ці ж медійники вже впроваджують пейвол або систему донатів.

Я чула думку, що некоректно просити українців донатити медіа, тому що зараз треба донатити на армію. На мій погляд, ці речі не виключають одна одну. Адже українські незалежні медіа відіграють надзвичайно важливу роль у майбутній перемозі й у тому, якою країною Україна прийде до цієї перемоги. Місія медіа надзвичайно важлива зараз. Тож я думаю, що українські незалежні медіа мають повне право звертатися до аудиторії. І хай читачі вирішать, чи вони можуть і хочуть підтримувати їх.

Фінансова підтримка медіа своїми читачами — це одна з найстаріших і найбільш здорова модель фінансування. Водночас вона відносно нова для України. Але у мене немає причин думати, що ми не можемо ефективно впровадити її в нашому суспільстві.

– В чому для вас полягає найбільший виклик у роботі?

– Найбільший виклик – бути достойним лідером для нашої команди журналістів у цей складний час. Ми всі сприймаємо війну особисто, це психологічний тиск, переживання, стрес. Всі дуже втомлені. І серед всього цього треба намагатися підтримувати, надихати та мотивувати людей.

Раніше мені здавалося, що вести за собою команду мають дуже яскраві екстраверти.

А я інтроверт, я не енергійне торнадо. І мені довелося пройти шлях сприйняття себе як людини, яка може бути лідером.

– Якого результату в роботі ви хочете досягти?

– У нас в Україні ще є свобода слова та свобода медіа, хоча у владі є люди, які постійно шукають способів її обмежити. Але свобода слова це одна з тих цінностей, за яку ми воюємо з Росією. Зараз у нас є можливість говорити зі світом так, щоб нас чули. І я хочу на максимум її використовувати. Ми маємо моральний обов’язок користуватися свободою слова з усією сміливістю і чесністю.

Тому, коли Україна переможе в цій війні, я б хотіла знати, що команда The Kyiv Independent долучилася до цього своїм маленьким вкладом. Я хочу розуміти, що ми не пішли ні на які компроміси з принципами або совістю. Що ми завжди були достатньо сміливими. І завжди робили свою роботу на максимум.

Ольга Коротенко, спеціально для УП. Життя