Українці лікують стрес не шопінгом: як змінюється культура подарунків під час війни

На четвертому році повномасштабної війни українці поступово відходять від звичної культури дарування — і обирають враження замість речей. Нові дані дослідження Kantar Ukraine спільно з bodo показують, як війна змінила тренди подарунків.

Нові емоції замість нових покупок

Попри втому, нестабільність і постійний стрес, українці вчаться шукати джерела радості в нематеріальному.

71% опитаних українців надають перевагу спільно проведеному часу та новим враженням, тоді як лише 29% вважають важливішим мати річ як нагадування про подію чи людину, результати жовтневого дослідження Kantar Ukraine.

У 2026 році подарунок — це спосіб сказати "я поруч"

Українці дедалі частіше сприймають подарунок не як обмін речами, а як дарування емоцій. 87% респондентів зізналися, що отримують задоволення від подарунка у вигляді нових емоцій від враження, ніж матеріальні речі.

Це не лише тренд, а нагадування, що ми здатні відчувати й ділитись теплом.

Українці витрачають менше, але вкладають у подарунки більше сенсу

Економічна нестабільність в Україні не знищила традицію дарувати, але змінила її зміст. Середня сума, яку українці витрачають на подарунки, становить 3 900 грн, тоді як отримують на суму приблизно 4 700 грн.

Водночас чоловіки витрачають майже вдвічі більше, ніж жінки, але отримують дешевші подарунки. Найщедрішими дарувальниками виявилися українці віком 41–55 років, а найдорожчі подарунки отримують люди 30–40 років.

Молодь (18–29 років) дарує менше через нижчий дохід, але частіше обирає нематеріальні варіанти — подорожі, враження, майстер-класи, спільні події.

"Ми бачимо, що враження стали для українців способом дихати, відновлюватися. Люди шукають не речі — вони намагаються відчуття життя", — прокоментувала Ксенія Гришкова, директорка з продукту в bodo, компанії, яка спеціалізується на подарунках у вигляді вражень.

Втім, не всі мають змогу регулярно отримувати новий досвід: третина опитаних (32%) зазначила, що давно не мала подібних емоцій, а 26% — узагалі не отримували нових вражень за останній час.

Джерело: 

Дослідження Kantar Ukraine спільно з bodo, жовтень 2025 року. Метод: онлайн-опитування Kantar Online Track. Вибірка: 1000 респондентів, чоловіки та жінки 18–55 років, міські мешканці (без сіл і тимчасово окупованих територій).