"Лагідна мобілізація", гонзо-документалістика та TikTok з окопів: як армійські підрозділи перезапустили комунікацію війни
За останні десять років українська військова "медійка" виросла від формальних зведень і сухих брифінгів у складну мережу комунікацій, де пресофіцери, оператори, журналісти й командири спільно формують наративи, показують роботу військових і виборюють увагу суспільства.
У рамках шостих "Медіаднів Премії імені Георгія Ґонґадзе" у Києві відбулося панельне обговорення "Феномен медійки підрозділів Сил оборони", присвячене тому, як армійські підрозділи перезапускають комунікацію війни та створюють власні медійні екосистеми.
"УП. Життя" занотувала найцікавіші думки з обговорення, зокрема про:
- про "лагідну мобілізацію" та рекрутинг через досвід від начальниці відділу комунікацій Третього Армійського корпусу Христини Бондаренко;
- про перехід військового телебачення до гонзо-документалістики та вертикальних форматів від головного редактора "Армія TV" Євгена Самойленка;
- про "матрицю чесності" й межі відкритості у військовій документалістиці від фахівця з візуальних комунікацій Сил безпілотних систем Владислава Рибалка;
- про освіту журналістів і боротьбу з російськими наративами, де іноді найкраща контрпропаганда – просто показ правди, від начальника групи взаємодії з медіа Володимира Дегтярьова із корпусу НГУ "Хартія".
Начальниця відділу комунікацій Третього Армійського корпусу Христина Бондаренко про "лагідну мобілізацію", становлення військової "медійки" та комунікацію як інструмент рекрутингу
Якщо порівнювати роботу військових пресслужб у 2014-му й у 2022-му – різниця колосальна. У 2014-му більшість пресслужб очолювали офіцери, які закінчили військові кафедри чи університети Міноборони. Вони не дуже розуміли, що таке медіа і як з ними працювати.
Станом на 2025 рік більшість військових підрозділів мають пресофіцерів, які прийшли з журналістики й мають великий досвід. Це дає змогу краще розуміти, як подавати матеріал для медіа. Хоча є й свої складнощі – цивільному пресофіцеру потрібен час, щоб увійти у військову специфіку.
Нині ми з командою Третього армійського корпусу не обмежуємося лише веденням сторінки бригади чи супроводом журналістів. Наша робота тепер – це не про мінімальну комунікацію. Завдань значно більше.
Найголовніше зараз – рекрутинг. Ми розуміємо ситуацію з мобілізацією, тому будуємо довкола неї усе: кампанії, комунікацію, присутність у різних сферах.
Станом на сьогодні немає жодної сфери, куди ми б не зайшли, якщо це допомагає виконати завдання. Дитячі книжки, музика, театр, кіно – ми намагаємося потрапити в усі можливі сфери. Бо головна мета – зрозуміти, хто та людина, яка може добровільно піти в армію.
Ще на початку ми сформулювали нашу концепцію як лагідну мобілізацію. Ми не говоримо з людьми з позиції армії. Ми створюємо простір, де людина може спробувати себе в різних напрямках, не відчуваючи тиску. Кажемо: "Приходь, протестуй себе. Ми не мобілізуємо і ні до чого не змушуємо. Ти просто можеш зрозуміти, який тут вайб". Під цей вайб ми й будували всю комунікацію.
Спершу ми розвивалися як окремий організм, і в нашій медійній структурі навіть не було людей, які працювали з класичними журналістами. Частково я сама закривала ці функції, бо я журналістка, й могла подзвонити, домовитися, пояснити.
Але коли структура виросла, ми почали будувати внутрішній PR-відділ, який працює саме з медіа. Бо ми розуміємо: навіть маючи величезну власну інфраструктуру – понад півтора мільйона аудиторії на YouTube, TikTok та інших платформах – цього недостатньо. Усе одно треба заходити в класичні медіа, вони лишаються критично важливими.
Головний редактор "Армія TV" Євген Самойленко про перезапуск військового телебачення та формат гонзо-документалістики
Бренд "Армія TV" не виник на порожньому місці. До цього існувала Центральна телерадіостудія Міністерства оборони – військове телебачення, яке працювало багато років, переживаючи і злети, і падіння. Однією з пікових точок був проєкт загиблого журналіста Чубашева – для багатьох він став знаковим. Навіть у нашій команді є молоді журналісти, які кажуть, що саме цей проєкт колись надихнув їх піти на військову кафедру.
Коли з'явилася "Армія TV", ми фактично повністю перезапустили систему. Створили повноцінний телевізійний канал 24/7 – класичний лінійний ефір.
Наш власний контент поки не складає більшу частину ефіру – для цього не вистачає виробничих потужностей. Тому ми стали хабом і майданчиком для контенту, який створюють медійні підрозділи Сил оборони. А їх багато.
Серед них є справжні зірки, є менш розкручені, менш впізнавані медійні бренди, але загалом можна сказати, що за ці роки загальний рівень військової "медійки" постійно зростає. Для багатьох підрозділів канал "Армія TV" і вся наша екосистема стали хабом, куди стікається контент і де його можна побачити в концентрованому вигляді.
Щодо власного виробництва, ми від початку орієнтувалися на цифрову, ютубну модель, з відповідним стилем подачі. Основою, звісно, є репортажистика – репортажі з фронту та бойових бригад, куди виїжджають наші кореспонденти.
І часто ці кореспонденти взагалі не мали журналістського досвіду. Один із ключових наших репортерів – колишній стендап-комік та актор. Є й ті, хто мав бойовий досвід: добровольці, мобілізовані в 22-му, які пішли воювати, а вже потім ми забрали їх у наш медійний підрозділ. Це люди, які знають війну зсередини.
Підхід, що дозволив інтегрувати цих людей без класичної журналістської школи, полягав у тому, що ми повністю відмовилися від традиційної структури сюжету: стендап, синхрон, стендап, синхрон, "такий-то, такий-то, для каналу такого-то каналу". Ця схема давно всім набридла й виглядала застарілою.
Ми пішли в бік легкої гонзо-журналістики (стиль журналістики, у якому автор сам стає учасником подій і подає матеріал суб'єктивно, емоційно та часто художньо – ред.) на стику з документалістикою. Наші репортажі – це довші форми: 8, 10, 15 хвилин. У них немає закадрового тексту, мінімум класичних стендапів, репортери буквально проживають події разом із героями, історія розкривається через участь, а не дистанцію.
На цьому принципі будується й уся інша контентна лінійка – щоб бути максимально природними для діджитал-аудиторії YouTube: живі люди, жива мова, жодної штучності. Це також дозволяє легко адаптовувати контент під вертикальні формати, яким ми зараз приділяємо надзвичайно багато уваги.
Мене дуже вразило нещодавнє дослідження Media Development Foundation, яке показало, що приблизно 50% українців свідомо уникають новин про війну. А найболючіше – це аудиторія 18-25 років: там ця цифра наближається до 70%. Це той бар'єр, з яким стикаються всі військові медіа, і це величезна проблема.
Одна з небагатьох "шпаринок", через яку можна достукатися – вертикальні відео: TikTok, Shorts, Reels. У цих форматах усе ще можна отримувати високі охоплення й пробиватися до свідомості людей, які не стануть дивитися 10-30-хвилинний горизонтальний контент.
Фахівець з візуальних комунікацій Сил безпілотних систем ЗСУ Владислав Рибалко про "матрицю чесності" у військовій документалістиці
Весь візуальний контент військових підрозділів проходить кілька рівнів перевірки: перша – на місці, людьми, які безпосередньо знімають, друга – у відділі комунікацій, третя, за потреби – у вищих стейкхолдерів, якщо йдеться про стратегічно важливі дані.
Основні принципи висвітлення роботи військових очевидні: не показувати горизонту, не показувати координат, не засвічувати обличчя там, де це може бути небезпечно.
Але тут постає інше важливе питання – правдивість. Глядач має довіряти тому, що бачить. Тому ми працюємо на основі умовної "матриці чесності", у якій головні стовпи: безпека, позиція командування, креативна форма подачі. У кожному типі контенту ми балансуємо між цими трьома компонентами.
Іноді можемо дозволити більше відкритості – показати обличчя, показати людські історії. Інколи, навпаки, рухаємося в бік максимальної безпеки. Важливо розуміти, що кожен вид контенту має свою мету. Наприклад, якщо ми хочемо показати бойову роботу, там важливі не стільки конкретні обличчя, скільки ефективність операції. Якщо це контент, що може мотивувати рекрутів, тоді інша логіка.
Ми роками формували етичний кодекс українського журналіста: що можна, що не можна. І, чесно кажучи, не стільки 2014-й, скільки 2022-й повністю перезібрав ці правила.
Відео, яке постачають сили безпілотних систем, стало своєрідним "бальзамом на душу" – можливістю побачити реальність бойової роботи, результат, відповідь ворогу.
Як ми обираємо, що саме показувати? Досить просто: публікуються найбільш ефективні операції, найбільш стратегічно важливі ураження, які впливають на загальну ситуацію та просування наших військ.
Для нас важливо бути чесними: показувати реальну роботу, реальний результат.Якщо ми цього не робитимемо, ніхто не дізнається, що роблять наші воїни. Як то кажуть: щоб бути почутим, треба говорити. А якщо мовчати, за тебе говоритимуть інші.
Христина Бондаренко про зйомки штурмів на GoPro і зміну стандартів висвітлення фронту
Я думаю, ми були першим підрозділом, який почав показувати військову документалістику у повному сенсі цього слова. Ми будували команду так, щоб наші військові оператори проходили ті самі навчання, що й піхота.
Колись я відправляла операторів-документалістів працювати з групами штурмовиків, щоб вони розуміли, як рухатися двійками та трійками, як відбувається штурм, як поводитися в будівлях, як працює група під час атаки.
У Бахмуті наші оператори заходили прямо в будинки. Під час операції в травні, коли починався контрнаступ Третьої штурмової бригади, один із наших операторів був безпосередньо в окопах. Тоді йому довелося рятувати життя одному бійцеві. На жаль, той солдат не вижив, але камера зафіксувала все: як оператор перемотує поранених, як набиває набої, як просто ставить камеру й продовжує діяти. Це чиста, болюча документалістика.
Станом на зараз ми більше не можемо дозволити собі регулярні зйомки в окопах. Навіть доставити оператора до позиції – це додатковий ризик для підрозділу. У тому ж М113 (бронетранспортер – ред.) або в евакуаційній машині кожне місце має значення. Піхота важливіша за будь-якого оператора, і це аксіома.
Тому оператори частіше знімають на стабпунктах, на евакуаційних маршрутах, у безпечніших точках. Хоча інколи все ж потрапляють на нічні рейди, але це винятки.
Я не буду приховувати: ми були першими, хто започаткував відео з GoPro на шоломах бійців. На Запорізькому напрямку влітку ми видали перші п'ять камер – отримали два відео. Бійці довго звикали: перші записи включали дерева, побут, гігієну, що завгодно, тільки не бій.
Поступово ми виробили цілу систему: як видавати камери, кому, коли, під який тип операції. І саме тоді почали з'являтися відео з мільйонними переглядами. Нас часто питають: "Як ви робите такий контент?" Насправді це майже той самий процес, що й у командирів:
1. Участь у плануванні операцій. Я домовилася з командуванням, щоб бути присутньою на всіх нарадах. Це дає розуміння: як саме проходитиме штурм чи інша операція.
2. Планування з командуванням підрозділів: їдемо до командирів батальйонів, рот, взводів – і проговорюємо: куди підемо з GoPro, де буде оператор, де поставимо камеру на командному пункті, які напрямки охопимо. Так ми покривали всі 180° операції.
3. Вибір бійців, яким даємо GoPro: ми шукаємо заряджених, підготовлених, тих, кому це цікаво і хто реально піде у бій.
4. Повернення камер та розбір матеріалу: GoPro повертаються, ми аналізуємо, що відбулося, як це можна показати, що безпечно, а що ні.
Зараз більшість матеріалів, які ми отримуємо, приходять саме з камер на шоломах та, звісно, з Мавіків. Трохи заспойлерю: ми скоро покажемо матеріал, як наша розвідка Третьої штурмової на Запорізькому напрямку вперше застосувала супровід Мавіком штурмової групи.
Раніше Мавіки використовувалися переважно як розвідники, аби оглянути місцевість перед штурмом. Так працювало багато підрозділів. Але наш начальник розвідки зрозумів, що Мавік може не просто поглянути наперед, а супроводжувати групу в режимі реального часу.
Я прекрасно пам'ятаю один момент: травень 23-го, Бахмут. Перший контрнаступ. Ми сидимо в Дружківці на ОКП (основний командний пункт – ред.) і дивимося на екрани, як командири супроводжують групу Мавіком у прямому ефірі.
Для мене це був мікс емоцій: захоплення технологічністю і водночас жах, бо ти бачиш смерть наживо – смерть ворога, поранення й смерть своїх бійців. І майже одночасно з цим надходять повідомлення: "цей – 200-й", "цей – 300-й", "ця група потребує важкої евакуації". Це була війна в прямому ефірі. Те, що пізніше бачили глядачі на YouTube, ми бачили спершу на великих екранах ОКП.
Сьогодні доїхати на передову практично неможливо, адже зона боїв величезна, піхота йде кілька кілометрів ногами, і ніхто не може наражати на ризик журналістів (і журналісти самі не повинні ризикувати настільки). Тому те, що сьогодні бачить суспільство – це тільки те, що бачимо ми на своїх камерах.
Начальник групи взаємодії з медіа 2-го корпусу НГУ "Хартія" Володимир Дегтярьов про освіту військових журналістів та руйнування російських наративів
Стосунки у підрозділів із журналістами історично складалися по-різному. Але станом на зараз журналіст – це однозначно друг армійського корпусу.
Так у жовтні через одну з бригад нашого корпусу пройшло 24 знімальні групи – майже по групі щодня. Це багато. Це показує, що ми працюємо, відкриті до медіа, готові співпрацювати.
При цьому велика частина роботи пресофіцерів полягає в тому, щоб пояснювати журналістам, що сучасна війна – це не тільки окоп. Це лише маленький фрагмент. За кожним бійцем стоїть: величезна логістична машина, прикриття з повітря, розвідка, артилерія, РЕБ (радіоелектронна боротьба), РЕР (радіоелектронна розвідка), сотні людей, яких глядач не бачить.
І наше завдання – разом із журналістами розповідати про всю цю систему, бо саме вона веде війну. Тому ми все більше концентруємося не на екстремальних зйомках з окопу, а на історіях людей, підготовці, фахах, процесах, які відбуваються поза передовою та документуванні війни через різні точки зору.
Ми активно працюємо над освітою журналістів, зокрема цивільних. У Київському медіахабі раз на місяць збираємо медійників, які пишуть на військову тематику, і проводимо закриті розмови "офрек" на різні чутливі теми.
Ми запрошуємо спеціалістів із робототехніки, фахівців РЕБ та РЕР, представників розвідки. Вони пояснюють, як влаштована сучасна війна, щоб журналісти ставали сильнішими професійно, ставили точні запитання, розуміли, що можна питати, а що – ні.
Окремо хочеться поговорити про "експертів у спортивних костюмах" – людей, які знімають себе на селфі-камеру, плутають терміни, не мають жодного уявлення про реальну військову структуру, але генерують контент, який збирає сотні тисяч переглядів. Їхні заяви часто не мають нічого спільного з реальністю, але вони зачіпають аудиторію, бо в кожному наративі є маленький шматок правди, який викликає емоцію. І саме це робить російську пропаганду небезпечною – вона базується на правдоподібних елементах. Типові тези у таких "експертів": "воюють лише бідні", "офіцери живуть у розкошах", "командири посилають людей на смерть", "солдати кинуті напризволяще".
Але якщо прямо спростовувати фейк, ми тільки підсвічуємо його. Тому стратегія інша – показувати реальні історії військових, розповідати про те, як працює система, демонструвати ефективне планування, знімати процес ухвалення рішень, говорити про турботу командирів про своїх людей. Це не контрпропаганда, а показ правди, яка сама по собі руйнує брехню ворога.
Треба пам'ятати: майже всі російські наративи – це проєктування власних злочинів на нас. Вони роблять це самі, а звинувачують українську армію.
Головний редактор Армія TV Євген Самойленко про феномен "антифейкового карго-культу"
Будь-яке спростування підсвічує сам фейк. І, здається, у нас поступово з'являється цілий карго-культ антифейків. Десятки, а може й сотні інституцій, громадських організацій, медіа, держструктур займаються спростуванням.
Чесно скажу: про 100% російських фейків я дізнаюся виключно зі спростувань. Вони взагалі не потрапляють до мого інформаційного поля інакше. Думаю, що так само у значної частини аудиторії.
Отже, виникає питання: чи варто спростовувати будь-яку маячню, множачи її охоплення? Очевидно, що ні.
Спростовувати потрібно не кількісно, а якісно, звертаючи увагу на реальне охоплення фейку, швидкість його поширення та масштаби аудиторії, яку він зачепив. А не гнатися за планом у стилі: "Сьогодні ми спростували 100 фейків".