Комунікація медреформи не вдалася. Насправді навпаки
Багато говорять про те, що у попередньої команди міністерства охорони здоров’я були успіхи, але що не вдалося – комунікувати реформу.
Я вважаю навпаки. Комунікації у міністерстві охорони здоров’я у 2016-2019 роках були найкращими за всю історію.
Більше того, вони були одними з найкращих серед державних структур. А окремі елементи – такі як просвітницькі пости міністра або кампанія "Обери свого лікаря" – повинні стати навчальними кейсами.
Простий приклад: більше 28 мільйонів людей за півтора роки встали і пішли обирати своїх сімейних лікарів, добровільно. Непересічний приклад соціальної мобілізації, чи не так?
Чому я не згоден з тими, хто говорить про погану комунікацію медреформи?
Найперше тому, що з ними не згодна соціологія. Наприклад, в кінці 2018 року – тобто після першого етапу реформи – дослідження Центру Разумкова показало, що 87% українців знають про медреформу.
Опитування USAID-Internews, проведене в цей же час, засвідчило, що 71% українців зустрічали матеріали про реформу у медіа. І той, і другий показник – найвищий серед усіх реформ в країні.
Але звідки враження, що з комунікацією було щось не так? Поясню.
1. Медична реформа – технічно складна для розуміння
Є речі, які важко пояснити. Запитайте у пересічної людини, що вона знає про реформу із забезпечення макроекономічної стабільності. Що вона відповість?
А це була реформа, завдяки якій наша країна в цілому і кожна сім’я окремо змогла вижити економічно після глибокої кризи 2013-2014 року.
В медицині теж усе складно. "Просто взяти і запровадити страхову медицину" – не працює.
Та й сама "страхова медицина" – неіснуючий у реальності мем, народжений і вкорінений у наші голови ще за часів совка.
У подібні міфи вірять навіть багато людей, які вважають себе експертами, не кажучи вже про просто людей.
Зрозуміти світ медицини складно, реформу – ще складніше, але ми знаємо, що від неї залежить наше життя і здоров’я.
Змішуючи ці два відчуття, ви отримаєте тривогу. Додайте до неї накопичену за два десятки років недовіру до держави. Ось і пояснення, чому ми постійно відчуваємо, що нам щось недоговорюють.
Подивіться на іншу реформу – відкриття ринку землі. Пересічна людина не розуміє нюансів.
[BANNER1]
Але вона на генетичному рівні відчуває – і це йде ще з 19-го століття – що державі в питаннях землі довіряти не можна.
Ось такі стартові позиції у реформаторів. І поки що їхні комунікації не схожі на майстер-клас для медиків.
Під час роботи в міністерстві наша команда навчилася простій стратегії: комунікувати треба прості практичні пояснення та інструкції, і робити це лише тоді, коли зміни запроваджуються на практиці.
Наприклад, навесні 2018 року нам вдалося добре пояснити людям, як обрати свого сімейного лікаря, які послуги можна отримати безоплатно та як захистити свої права.
У 2017 році розповіді про це викликали недовіру і скептичний сміх. Згідно з дослідженням групи Рейтинг, нам вдалося донести це до 80% людей, і три чверті тих, хто обрав лікаря, були задоволені цим новим сервісом.
Це була частина реформи, яка стосувалася кожного, і люди розуміли її. Але наступний великий етап трансформації медицини і далі лякає невизначеністю.
2. Реформи не було у телевізорі
Точніше, у ньому не було команди реформаторів, і це було свідоме рішення.
Головні кнопки країни належать олігархам, саме тим, які фінансують головних противників змін (і часом противників України в цілому).
У кожного реформатора є дилема: піти на ток-шоу заради можливості поговорити з людьми? Чи не дати політизувати твою тему і дати противникам обіграти тебе на комфортному для них полі популізму?
Команда МОЗ вирішила зосередитись на тих каналах інформації, які передають повідомлення без викривлень. І в цьому також досягла успіху.
Ми встановили рекорди у живому спілкуванні та у використанні соцмереж.
Наприклад, у 2017 році команда МОЗ взяла участь у турі "ЗміниТи", який проводив консультації з людьми про реформи у обласних та районний центрах.
Ми підрахували, що за кілька місяців міністр та заступники мали можливість пояснити зміни вживу понад 10 тисячам людей.
У соціальних медіа сторінка міністра стала одною з найбільш відвідуваних, і не лише серед урядовців.
Згідно з опитуванням сайту "Факти. ICTV" Уляна Супрун увійшла до трійки топ-блогерів країни. І тепер ми знаємо, що манту мочити можна, а реформи - ні.
[BANNER2]
3. Реформу не погоджували зі старими елітами
Усі три роки активно розповсюджувалася теза про те, що "міністерство не говорить з медичною спільнотою".
Насправді, за кількістю поїздок "у поля" та живих контактів з медиками наша команда встановила рекорд.
Але міф про те, що МОЗ "не чує спільноту" активно поширювала так звана "медична еліта", яка була в опозиції до змін. І у нього багато хто повірив.
Медицина мало відрізняється від інших галузей економіки. В ній є люди, які впливають на цілі сфери або регіони.
У промисловості це олігархи, а в медицині – окремі представники "професури", ректори медвишів, впливові керівники лікарень та інститутів.
Під "медичною спільнотою" вони мали на увазі себе. Вони вважали себе у праві приватизувати цей термін, адже за багато років звикли думати, що говорять від імені медиків.
Кожне міністерство до 2016 року теж так думало, і говорило з лікарями через посередників.
Робота нового міністра починалася з проведення колегії – ритуалу, на якому новий "цар" мав зібрати "удільних князів" і домовитися про те, як жити "простому народу".
Коли ми прийшли у МОЗ у 2016, там навіть був спеціальний підрозділ, створений лише для проведення колегій. Його розформували, від феодальних традицій відмовилися і вирішили говорити з медиками напряму.
Ми поїхали у регіони, а медична верхівка пішла у найвищі кабінети і на головні канали, де активно створювала думку про те, що МОЗ "не говорить до медиків", тому що "за три роки навіть не провело жодної колегії".
Насправді, вони не бажали, щоб з ними говорили. Вони хотіли, щоб з ними домовились. Наприклад, про те, що для них зроблять виняток, або в їх інститутах буде своя, особлива реформа.
Я не ідеалізую сприйняття змін у медицині як серед пацієнтів, так і серед медиків.
Нам не все вдалося. Якщо сімейні лікарі в більшості зрозуміли правила гри нової системи, то у багатьох медиків у лікарнях досі немає ясного уявлення про своє місце у майбутній медицині.
Щоб воно з’явилося, потрібен час, і що більш важливо – практичні дії.
Тому новій урядовій команді важливо розпочати зміни на "вторинці" у 2020 році як заплановано – і почати чесну і предметну розмову з лікарями та пацієнтами про новий етап змін.
А досвід комунікацій у 2016-2019 роках нова команда уряду повинна дуже практично використати.
Не як мішень для публічної критики – це буде допомагати лише кілька місяців. А як багатий навчальний матеріал, який складається як з непересічних успіхів, так і помилок, які неминучі.
Павло Ковтонюк, ексзаступник міністра охорони здоров'я, для УП.Життя
Титульне фото: Curvabezier/Depositphotos
Корисно також:
6 причин, чому медреформу не усі підтримують
Зеленський, Супрун і "відміна" медреформи: 10 речей, які вам слід знати про зміни в медицині
Медреформа 2020: чого чекати усім лікарям, лікарням і пацієнтам. Відповідає Павло Ковтонюк
Медреформа 2019: права пацієнта, куди скаржитись на порушення, і що впливає на зарплату медиків