Навіщо нам бренд країни: інтерв'ю з міністром закордонних справ Дмитром Кулебою про культурну дипломатію
Що таке насправді культурна дипломатія і чому всі у світі зараз про неї говорять.
Про це бесіда кураторки і засновниці агенції культурного менеджменту Port.agency Каті Тейлор з міністром закордонних справ Дмитром Кулебою.
Розмова була записана рамках підготовки книги Тейлор "Менеджмент і маркетинг мистецтва", яка вийде у видавництві АrtHuss в 2021 році.
"Українська правда. Життя" публікує повне інтерв’ю.
– Культурна дипломатія – це виключно завдання держави?
– Культурна дипломатія – це завдання всіх. Кожен може бути суб’єктом культурної дипломатії. Значення має контекст.
Культурна дипломатія є частиною публічної дипломатії, яка спрямована з суспільства однієї держави на суспільство іншої. Тобто головний суб’єкт – суспільство.
Будь-хто може здійснювати культурну дипломатію. Тому ані публічна, ані культурна дипломатія не можуть зводитись до державних справ.
Наш підхід – це синергія. Коли суб'єкти, залучені до цього процесу, поважають повноваження один одного. Наприклад, Міністерство культури долучене до публічної дипломатії і має свою частину функцій. Питання в тому, як нам побудувати відносини, щоб давати максимальний результат.
 |
| Дмитро Кулеба, міністр закордонних справ України |
– Чи можна сказати, що культура є політичним інструментом?
– Безумовно. Я готовий нескінченно говорити з митцями, менеджерами про те, що культура не сама по собі. Культура є інструментом політики.
– Поговоримо про Венеційську бієнале. Яка тут політична складова? Скажімо, навіщо МЗС підтримувати такий проєкт?
– Логіка така. МЗС – це локомотив, який тягне за собою всіх бенефіціарів міжнародних відносин.
Кожен, при цьому, їде в своєму вагончику. Ось за цей блок питань відповідає Мінкульт, а за цей – Інститут книги, і так далі. А ось – освіта, а ось – економіка.
Не потрібно, щоб МЗС займалось і Франкфуртським книжковим ярмарком, і Венеційською бієнале. Ми не хочемо впливати на зміст мистецтва.
Але хочемо, щоб позицію МЗС враховували під час розгляду цих питань. В тому сенсі, що ми надаємо загальнополітичний контекст того, що відбувається. Але ми не втручаємося у зміст.
МЗС може сказати: "Ось у цих країнах нам нині важливо зробити щось. Запропонуйте, що ви можете зробити".
Наприклад, Україні дуже важливо взяти участь у Венеційській бієнале. Для мене такий проект пріоритетний, бо, як я казав, культура – інструмент політики.
Для мене важливо, що іноземні медіа пишуть про Україну. Це конкретний інструмент впливу на аудиторію. Те, що називається формуванням позитивного іміджу України за кордоном.
Але у МЗС немає задачі забрати всі повноваження під себе. Моя задача в тому, щоб все працювало. І щоб ми відкривали для культурної індустрії нові двері.
Умовно кажучи, ми можемо домовитись своїми політичними каналами із Франкфуртським книжковим ярмарком про виділення додаткового простору для виставки, і у нас для цього більше сили, абстрактно кажучи. Для цього ми маємо один одному допомагати.
– На вашу думку, сьогодні Міністерство культури працює ефективно?
– Я вважаю, що Міністерство культури Александра Ткаченка дуже амбітне і енергійне. І мені це подобається. Яких результатів досягне ця енергія – покаже час.
Але ми живемо з тобою в одному суспільстві і знаємо, що українське Міністерство культури завжди буде всім не таке.
– Що є пріоритетним завданням для МЗС в плані культурної дипломатії?
– Дати посольствам інструменти організації культурних проєктів за кордоном. Тобто дати їм доступ до певної бази даних, де будуть всі проєкти, які вони зможуть бачити, брати і запрошувати до себе.
Зараз система працює реактивно. Це коли до тебе звернулись і запропонували проєкт і ти такий: "Класний проєкт, давайте зробимо!"
І селективно – це: "Я знаю Катю Тейлор, я зроблю проєкт з Катею Тейлор".
А там, можливо, є ще сто інших проєктів, кращих для конкретної ситуації, але я просто не знаю про їх існування.
Ми хочемо дати посольствам доступ до певної бази даних, де ми сформуємо перелік проєктів, готових до реалізації, різної вартості, різних масштабів, і кожен зможе знайти щось на свій смак. І так ми змінимо культуру з реактивності і селективності на проактивність і системність.
Зараз ми працюємо над цією базою даних. Це має бути онлайн-ресурс.
Другий момент – ми хочемо запустити сайт про Україну. Зараз відбуваються апараті битви, але нам потрібне вікно в Україну.
Проблема всіх попередніх спроб полягала в тому, що це були не інституціалізовані ресурси. Тобто хтось робив сайт, ми його презентували, наповнювали, але щойно я йшов і припиняв цим займатися, його більше не наповнювали, він поступово помирав і зникав.
Ми хочемо зробити сайт, який буде інституціалізовано через Український інститут, і тоді, відповідно, він отримає стабільне фінансування і регулярне наповнення.
Третя задача культурної дипломатії – це побудова цієї синергії всередині України. Це взаємодія з культурною індустрією, Міністерством культури, Міністерством освіти та науки, Українським культурним фондом та іншими інституціями.
І четверте – це окремі проєкти. В перспективі мені би хотілося, щоб МЗС відкривало для української культурної індустрії нові двері.
Наприклад, як приєднання до Eurimages. Наше завдання було приєднати Україну до найбільшого в світі міжнародного фонду кінокопродукції.
Ми приєдналися, тепер індустрія вже там працює. Вони за перший же рік отримали майже 400 тисяч євро з цього фонду на фінансування українських кінофільмів, які виходять в копродукції з іншими державами. Ось це і є задача дипломатії.
 |
| Eurimages – найбільший у світі міжнародний фонд кінокопродукції |
Наша задача не вирішувати, де фильмам брати гроші, а створити можливість для українських фільмів, щоб вони ці гроші змогли отримати.
Але ми не маємо повної картини потреб культурного сектору, яку має індустрія. Тому треба дивитись окремо для кожного сектору. Тут має бути активний зв’язок.
Індустрія має звертатися до нас і казати: "Ми бачимо таку-то можливість, але нам потрібна ваша підтримка в тому-то і в тому-то". Хтось звертається через наш департамент, хтось в Український інститут, хтось в департамент публічної дипломатії.
– Сучасна Україна в світі – це що? І що би ви хотіли, щоб про нас говорили?
– Якщо говорити на рівні загального сприйняття, для тих, хто стежить за Україною – це якась дуже весела і динамічна країна. Тому що тут постійно щось відбувається.
Але взагалі, в Португалії думають одне, в Польщі – інше, у Сполучених Штатах – третє, в Китаї – четверте. А десь у центральній Африці взагалі нічого не думають. Тому ми маємо відійти від термінів типу "о про нас думає світ".
Ми ще не сформували єдиний глобальний бренд країни. Такий бренд не виникає сам по собі. Він є результатом цілеспрямованої роботи.
А ось локальне сприйняття – воно виникає саме собою, під час взаємодії з країною. І тому ми маємо локальне сприйняття України – в Словаччині одне, у Польщі – інше.
Ті, хто дивиться на політику, мають одне сприйняття. Ті, хто дивиться на культуру – інше.
Тому нині немає такого поняття як "Сприйняття України в світі". У нас є сприйняття України в конкретних країнах.
 |
| Дмитро Кулеба: Коли мене просять розповісти про країну, я завжди відповідаю: It’s never boring! |
Я би хотів, аби Україну сприймали за асоціацією із словами: свобода, сміливість, неочікуваність.
Коли мене просять розповісти про країну, я завжди відповідаю: It’s never boring! І це всім дуже заходить. Це збігається з якимось базовим відчуттям людей про Україну… Що про неї можна сказати з упевненістю, так це те, що тут точно не буває скучно.
Смілива – тому, що ми воюємо, відстоюючи свою свободу, цілісність та незалежність. А також тому, що ми ніколи не боїмося спробувати щось нове. Про це свідчать три революції, які ми здійснили.
Це дуже цікаво, бо наше суспільство, з одного боку, достатньо консервативне. І водночас, на певному етапі розвитку країни у нас включається якась така "крейзанутість", розбишацтво.
Ми ніколи не повстаємо за щось, ми повстаємо проти чогось. Заходимо на нові ітерації. Але треба бути сміливим, аби мати силу постійно повставати проти чогось.
І я вважаю, що це наша характерна риса. Тому що у світі дуже мало по-справжньому сміливих народів.
Я вважаю, що ключовий товар, яким ми можемо торгувати у світі з точки зору ідей – це свобода. Ми зразкова країна, яка має свободу у всіх її проявах.
Свобода – це одночасно і сила, і слабкість. Наша свобода балансує десь між західними уявленнями про свободу і простором хаосу. Або, як я його називаю, "Креативний хаос". Це якесь оригінальне розуміння свободи, яке ми можемо дати світові.
За тридцять років країна, яка здійснила три революції, розвернула повністю напрям свого розвитку від "русского міра" на Захід. Провела сто тисяч експериментів із власною економікою, і багатьох громадян, які виїхали за кордон.
Еміграція – це теж прояв тяги до свободи. У нас представлені всі грані свободи.
– Що потрібно для того, щоб гідно представляти Україну на міжнародному рівні?
– Нам потрібно пройти шлях. Знайти наративи, які є загальнонаціональними для внутрішньої культури. Тобто визначити, що є сучасною Україною, всередині країни.
Після цього маємо сформувати наратив як ми маємо продавати цей бренд назовні. Це мають бути узагальнені концептуальні речі, в які буде вміщатися все, і в цьому складність завдання.
А потім зробити третій крок – транслювати сформовану картинку назовні з урахуванням цільової аудиторії в конкретній країні. Тому що очевидно, що уявлення про Україну в Польщі і в Китаї, як і те, як ми хочемо там просуватися, будуть різними.
Більш того, варто враховувати, що важливо не лише те, як суспільство сприймає нас в іншій країні, але і якими є правові особливості в цій країні.
Якщо, приміром, в Польщі зараз консервативний уряд, то представляти там Україну, як рай для ЛГБТ спільноти і абсолютної свободи, вочевидь, не буде йти на користь українсько-польським відносинам.
Або якщо в Китаї цінують комунізм і соціалізм, йти туди з виставкою про декомунізацію було би травматично. Виставка була би дуже класна, але гадаю, що відносинам України з Китаєм вона би не сприяла.
– Щоб продавати бренд країни назовні, його треба спершу побудувати. Як це зробити?
– Головне – не починати з пошуків національної ідеї. До побудови бренду треба підходити суто технологічно. Жодних філософських міркувань. Це все шлях в нікуди.
Бренд – це технологія, а не суть.
Україна так і не побудувала бренд, зокрема, через те, що занадто багато інтелектуалів включали в цю гру, замість того, щоб виконати цю технологічну задачу, це все заходило в історико-філософський дискурс.
Врахувати таку безліч думок і рефлексій – особливо в країні безмежної свободи – просто неможливо.
Тому перше: замість пошуків національної ідеї створити технологічний бренд.
Друге: визначити коло учасників процесу. Цей процес не може бути абсолютно інклюзивним. Не можна влаштувати національний круглий стіл з питань бренду України! Цим мають займатись фахівці з уряду і креативного сектору і знайти рішення.
Третє: розробити стратегію впровадження бренду.
І четверте: забезпечити цю стратегію грошима.
От і все. Дуже просте завдання.
Катя Тейлор, кураторка і засновниця агенції культурного менеджменту Port.agency, спеціально для УП.Життя
Титульна світлина IgorVetushko/Depositphotos
Вас також може зацікавити:
Все, что нужно знать о представительстве Украины на Венецианской биеннале 2019
Для чого Україні культурна дипломатія. Один приклад з Австрії
Культурна дипломатія: елегантний тандем мистецтва і політики
Народна культурна дипломатія: як навчити світ відчувати Україну серцем
Культурна дипломатія: як це працює у Швеції і не працює в Україні
Ми хочемо тримати з вами зв'язок. Будемо раді бачитися і спілкуватися з вами на наших сторінках у Facebook та у Twitter.
А якщо хочете бути в курсі лише новин та важливої інформації про здоров'я, підписуйтесь на нашу Facebook-групу про здоров'я та здоровий спосіб життя.