Що не так з українським ринком книг і чи можна його "вивести у світ". Британська експертна оцінка

Останніми роками український креативний сектор став у рази активнішим на міжнародному рівні, зокрема і в книжковій галузі.

Так на світових ярмарках з’явилися гідно представлені національні стенди, Український інститут книги запустив програму Translate Ukraine, що фінансує переклади українських творів іншими мовами світу, Британська Рада в Україні розробила і втілила цілу низку програм, щоб підтримати прагнення українських видавців виходити на англомовний ринок, а Книжковий Арсенал запустив проєкт "Література на експорт", що має відбутися і цьогоріч.

Це суттєве пожвавлення, звісно ж, мало позитивний ефект: 2020 рік став рекордним за кількістю перекладених і виданих за кордоном книжок українських авторів, зросла кількість міжнародних проєктів, а деякі українські видавці вже мають суттєвий досвід у купівлі-продажі прав і готові конкурувати з іншими видавництвами за світові хіти, щоби першими запропонувати їх українському читачеві.

Проте говорячи про більш широкий контекст, ситуація не надто втішна: наприкінці березня Український інститут оприлюднив результати своїх перших досліджень щодо сприйняття України у світі.

Згідно з результатами, про Україну знають мало, Україна – у "сліпій зоні" навіть у наших найближчих, і здавалося би, стратегічних партнерів, ми досі асоціюємося з Росією, бувши в її "імперському просторі".

ВАС ТАКОЖ ЗАЦІКАВИТЬ: Як українську книжку зробити sexy. Антон Мартинов про державну стратегію з розвитку книг та читання

Водночас Україна справді стала більш видимою для світу після подій 2013-2014 років, і за словами Володимира Шейка, директора Українського інституту, ми все ж маємо сильний наратив: Україна рухається в бік глобальних цінностей попри зовнішню агресію.

Справді, ми здатні залишитися видимими, але за однієї умови: про український досвід дізнаватимуться не з російських ЗМІ, а з українських книжок та публікацій, як через long-term content, так і контент швидкого споживання. 

Сьогодні ж крок у цьому напрямку зробили Британська Рада в Україні, що у партнерстві з Українським інститутом книги опублікували дослідження "Видавнича галузь України: огляд сектора", здійснене незалежною британською експерткою Еммою Шеркліф, яка на початку 2020 року приїхала в Україну задля особистого знайомства з сектором.

Емма Шеркліф, незалежна британська експертка книжкового ринку

Завданням дослідниці було визначити можливості для розвитку та "інтернаціоналізації" українського книжкового ринку, а дослідження мало лягти в основу розробки трирічної стратегії щодо використання галузевого досвіду з Великої Британії.

Еммі Шеркліф довелося поєднати польове дослідження та особисті інтерв’ю з онлайн-форматами, проводячи дослідження в особливо турбулентний час.

Результат виправдав себе: звіт органічно доповнив серію досліджень читання та книговидання, які розгорнув Український інститут книги, ліг в основу Стратегії розвитку читання 2021-2025, представленому 26 березня Міністром культури та інформаційної політики Олександром Ткаченком та Українським інститутом книги, а також створив можливості познайомитися з Україною закордонним партнерам. 

• Що читають в Україні?
• Як змінився український книжковий ринок після Майдану?
• Як змінилися мовні преференції української аудиторії за останні роки?
• Чи можливе активніше представлення українських авторів на одному з найконкурентніших мовних ринків світу – англомовному?

Пропонуємо версію дослідниці.

Як відбувалось дослідження?

Понад 100 годин офлайн і онлайн глибинних інтерв’ю, візити у три "книжкові столиці" України – Київ, Харків та Львів, низка оброблених досліджень, години консультацій з фахівцями та  фокус-групові дослідження за участі видавців, книгорозповсюджувачів, бібліотекарів, авторів, держслужбовців, радників та просто незалежних експертів.

Учасники дослідження дуже радо відгукувались і ділилися інформацією – довіра до незалежної експертки та можливість розказати про себе світові підкреслили очевидну потребу такого дослідження, що не лише розкаже про сектор англомовній аудиторії, але й потенційно створить фундамент для подальших міжнародних культурних відносин. 

Розвиток партнерства на світовому рівні передбачає обмін цифрами та фактами, і бажано – з надійного джерела.

Тому координація та верифікація з боку Британської Ради та Українського інституту книги, незаангажована оцінка британської експертки роблять проєкт тим елементом, якого бракувало. 

Про що дізналися?

 📕  Брак адекватної статистики

Як вже зазначалося, одним із основних викликів, з якими стикаються креативні галузі, зокрема й книговидання – є брак перевірених аналітичних даних і матеріалів.

Така інформація допомагає підприємцям при розробці стратегій видавництв, формуванні бюджетів і планів продажів, державі – при веденні політики, а партнерам – у побудові довіри.

Зі слів видавців, Державна служба статистики та Книжкова палата публікують статистику повільніше, ніж змінюється сам ринок, а зібрана інформація є обмеженою та й так не сильно цікавить ні гравців, ні інвесторів.

Це, в першу чергу, говорить про необхідність запровадження нових централізованих методів збору та обробки даних. 

"Комплекс меншовартості" торкнувся й вітчизняної видавничої сфери. Фото Krakenimages.com/Depositphotos

"Креативні індустрії повинні бути більш привабливі для інвесторів. Інвесторам потрібна статистика, щоб оцінити можливості галузі", – кажуть видавці.

У той самий час, дослідження показало, що сама культура поширення даних про продаж нашій країні є нерозвиненою.

Досить часто такі знання розглядаються як суто як комерційна перевага та таємниця, якою мало хто охоче ділиться навіть із державними органами. Тож і до поданих даних самими видавцями існує велика недовіра. 

 📕  Висока якість книжок

На відміну від механізмів звітності, український друк та ілюстрації знаходяться на рівні провідних країн світу, що однозначно є приводом для гордості.

Про це говорять і регулярні відзнаки за дизайн на головних світових книжкових ярмарках, таких як Франкфуртський чи Болонський ярмарок дитячої книги.

"Якість дизайну та виробництва багатьох назв, виставлених у книгарнях, на надзвичайно високому рівні", – зазначає Емма Шеркліф.

Авторка дослідження також відмічає абсолютно безпідставний брак впевненості українців заявляти про себе на міжнародному рівні та виступати з ініціативами на кшталт статусу Почесного гостя на книжкових подіях в Європі та Америці.

Тож, на жаль, "комплекс меншовартості" торкнувся й вітчизняної видавничої сфери. 

 📕  Відсутність ринку електронних книг

У той час як друковані книги в Україні не гірші за закордонні, ринку електронних і аудіо книг, що в світі зараз стрімко зростає, в Україні фактично не існує.

Оскільки 92% людей завантажує такі книжки безкоштовно, видавці навіть не бачать перспектив у розвитку напрямку, вважаючи його не просто непривабливим, а збитковим для друкованої книги.

Частка доходів з електронної книги не перевищує 3%, увага бізнесу більше прикута до друкованих піратських книг і контрафакту, через які видавництва регулярно втрачають близько 30% доходів.

92% людей завантажують аудіокнижки безкоштовно

Не слід забувати і про те, що більшість нелегального контенту, будь-якого формату, існує в основному в межах російськомовної продукції.

Тож боротьба з нелегальною книгою є не лише економічно обґрунтованою, а й важливою з огляду на захист національного мовного ринку.

 📕  Піратство та контрафакт

Якщо легальні російські книжки коштують дорожче за українські та через відчутні обмеження можуть і не розглядатися як загроза, то реальною небезпекою є саме нелегальна книга.

Більшість російськомовного ринку знаходиться в тіні, тож окрім всесвітньої павутини, нелегальним контентом просто переповнені книжкові ринки. 

Отже, основними проблемами тут є:

• російськомовна література, що видається в Росії та незаконно імпортується в Україну,
• російськомовна література, надрукована в Україні.

Водночас якість друку та ілюстрацій таких видань набагато гірша за оригінал, а ціна на примірники значно менша за будь-яку легальну книгу.

На жаль, часто сам читач або не відрізняє піратську продукцію від оригінальної, або просто не хоче цього робити та не бачить проблеми в цій ситуації взагалі. 

"8% респондентів назвали піратство та порушення авторських прав найсерйознішим фактором, з яким стикається галузь.

Крім того, 9% назвали найбільшим викликом "загрозу з боку російських видавців", і ці два питання тісно пов’язані", – уточнює Емма Шеркліф.

На жаль, часто сам читач або не відрізняє піратську продукцію від оригінальної

 📕  Брак досвіду й навичок

Україна вже давно відкрила для себе закордонну літературу.

Проте, тоді як із 2014-го інтерес до української літератури зростає, за словами дослідниці, нашим видавцям досі бракує досвіду та практичних навичок щодо представлення українського продукту та продажу прав.

"До 80% ринку складає перекладна художня література та нонфікшн", – констатує Емма Шеркліф.

Втім, необізнаність та неготовність до української книги все ще фіксується в закордонних, зокрема британських видавців.

Інтерв’ю проведені пані Еммою говорять про те, що у Великій Британії майже нічого не знають про українських авторів.

Зокрема, й через суттєвий брак спеціалістів видавничої справи за кордоном, які б володіли українською, або розумілися б на місцевому контексті.

Купівля твору пов’язана з багатьма ризиками, а неспроможність оцінити якість тексту негативно впливає на торгівлю. Набагато більшою популярністю користується вітчизняна дитяча книга, адже тут вирішальну роль відіграють ілюстрації якість яких значно легше оцінити.

"Багато опитаних представників видавництв стверджували, що їм бракує досвіду та знань про те, як продавати права, а 25% заявили, що у їхніх компаніях це найбільша прогалина у кваліфікації", – зазначає Емма Шеркліф.

Із ситуацією з перекладами, окрім ініціатив, які фінансуються західними організаціями, зокрема й Британською Радою, вже допомагає й наша держава.

Так окрім професійних програм, а також грантів на переклад, що надаються "Creative Europe", "House of Europe", з 2020 року існує державна програма підтримки перекладів "Translate Ukraine", в межах якої УІК надає гранти закордонним видавцям і перекладачам на суму до 4 тисяч євро.

 📕  Втрата популярності 

"Падіння читацького попиту респонденти назвали другою найважливішою проблемою, з якою стикається галузь", – каже Емма Шеркліф.

Читання книжок втрачає популярність, про це згадують практично всі видавці: такий бізнес вести нелегко. І хоча це – світовий тренд, в Україні він має дуже негативний вияв, адже серед українців можна виокремити лише 27% регулярних читачів.

Читання книжок втрачає популярність серед українців

З економічної проблеми втрата аудиторії перетворилася на культурну, освітню та соціальну, відтак має вирішуватися комплексно та на найвищому рівні.

Обнадійливою видається імплементація Стратегії розвитку читання, проте як вона відбуватиметься – побачимо вже цієї весни. 

Зрештою, курс на data-driven decisions, задекларований першим пунктом у Стратегії, свідчить про бажання рухатися у напрямку досліджень і отримання релевантних даних, а міжнародні напрямки роботи "новітніх інституцій" у партнерстві із закордонними культурними інституціями, як Британська Рада в Україні – про бажання налагоджувати зв’язки, виходити на міжнародні ринки та вчитися на найкращих кейсах однієї з найпотужніших креативних індустрій світу.

Хочеться вірити, що "кола на воді" від дослідницького проєкту будуть відчутні і в рамках "Британських сезонів", що відбудуться вже наступного року.

Ірина Бєлкіна, Ірина Батуревич, спеціально для УП.Життя

Титульна світлина sergeypeterman/Depositphotos, інфографіка Андрія Калістратенка

Вас також може зацікавити:

Пишаймося своїми: як "Видавництво Старого Лева" продає українську книжку у більш ніж 30 країн

Яким був найбільший книжковий ярмарок світу і Україна на ньому: репортаж з Франкфурта

У Інституті книги підрахували, як мало українці читають щодня

Інститут чужої книги: кілька думок щодо поповнення бібліотек

Українська книгарня анонсує більше книжок російською через умови на ринку

Ми хочемо тримати з вами зв'язок. Будемо раді бачитися і спілкуватися з вами на наших сторінках у Facebook та у Twitter.

А якщо хочете бути в курсі лише новин та важливої інформації про здоров'я, підписуйтесь на нашу Facebook-групу про здоров'я та здоровий спосіб життя.

Також ми ведемо корисний Telegram-канал "Мамо, я у шапці!".