Як допомогти людям зробити правильний вибір: Уривок зі світового бестселера "Поштовх"

Приймати рішення – це наче шукати потрібні двері у закручених коридорах багатоповерхового будинку. Тому й не дивно, що ми часто опиняємося не там, де хотіли б.

Щоб вирішити цю проблему, професор економіки Річард Талер і професор права Кас Санстейн пропонують концепцію поштовхів, або наджів. Це м’який спосіб вплинути на вибір людини, не вдаючись до маніпуляцій, заборон чи наказів.

З їхньою допомогою можна сприяти розумним покупкам та інвестиціям, економії електроенергії, безпеці на дорозі, вживанню здорової їжі та багатьом іншим корисним речам. Тобто підштовхнути людину до "правильних" дверей, зберігаючи свободу вибору кожного.

Автори іронічно показують, як у кожному з нас уживається два "Я": такий собі раціональний містер Спок й ірраціональний Гомер Сімпсон. І як за допомогою поштовхів можна скеровувати їх у правильному напрямку.

Книжка Талера і Санстейна розійшлася тиражем 750 тисяч примірників, а Financial Times і Economist визнали її найкращою книжкою року. Пропонуємо читачам УП.Культура уривок з цього бестселера New York Times та Amazon, що невдовзі виходить у видавництві "Наш Формат".

ОПІР СПОКУСІ

Спокуса

Багато років тому Талер запросив на вечірку кількох друзів (теж економістів, на той час молодих) і поставив на стіл велику тарілку горішків кеш’ю, щоб трішки погризти, смакуючи першу пляшку вина. За кілька хвилин стало зрозуміло, що вміст миски зараз зникне повністю, гості переб’ють апетит і вже не їстимуть іншої наготованої смакоти. Зрозумівши, до чого йдеться, Талер схопив тарілку з горішками і (не забувши відсипати жменьку собі) й відніс її на кухню, де заховав подалі від очей.

Коли він повернувся, гості подякували йому за те, що прибрав горішки. Розмова одразу перескочила на розгляд теоретичного питання про те, як це можна бути щасливим, що миску з горішками прибрали. (Тепер ви розумієте, наскільки мудре правило "великого пальця", описане в розділі 1, про обмеження частки економістів серед гостей вечірки.) В економіці (та й у звичайному житті) основним принципом є такий: вам ніколи не буде гірше від більшої кількості можливостей, бо ви завжди можете від них відмовитися.

Перед тим, як Талер забрав тарілку з горішками, компанія мала вибір: їсти горішки чи не їсти – тепер цього вибору не стало. У країні еконів радіти з цього – протизаконно! Щоб краще зрозуміти цей приклад, розгляньмо, як уподобання групи змінювалися в часі. О 19:15, до того, як Талер прибрав горішки, у гостей вечірки було три варіанти: з’їсти кілька горішків, з’їсти всі горішки, більше не їсти горішків.

Річард Талер, Кас Санстейн. Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір. Переклад: Ольга Захарченко

Спочатку вони хотіли з’їсти ще трохи горішків, а потім більше не їсти. Найгіршим варіантом було "прикінчити" всю миску й цим зіпсувати вечерю. Але о 19:30, якби горішки залишилися на столі, група таки спорожнила б усю миску, тим самим зробивши свій найгірший вибір. Чому компанія змінила свою думку протягом якихось 15 хвилин? І чи можемо ми запевнити, що це вона змінила думку?

Якщо говорити мовою економіки, група демонструє динамічно непослідовну поведінку. Спочатку люди надають перевагу А над Б, але пізніше – Б над А. Динамічна непослідовність трапляється на кожному кроці. У суботу вранці люди запевняють, що бажають потренуватися, а не дивитися телевізор. І ось уже вечоріє, а вони валяються на дивані й дивляться футбол. Ну і як можна збагнути таку поведінку?

Для того, щоб усвідомити "феномен кеш’ю", мусимо ввести два чинники: спокуса й бездумність (легковажність). Люди мають уявлення про спокусу ще з часів Адама і Єви, але для розуміння цінності поштовхів це поняття варто розтлумачити. Що означає "бути спокусливим"?

Відома відповідь судді Верховного суду США Поттера Стюарта на те, що він не може дати визначення порнографії: "Я знаю, що це, коли бачу це". Так само й спокусу легше розпізнати, ніж дати їй визначення. Визначення, яке ми вподобали, потребує визнання того, що стан збудження людей змінюється з часом.

Для простоти розглядатимемо лише дві полярні точки – гарячу і холодну. Коли Саллі дуже голодна, а з кухні розносяться апетитні пахощі, можна сказати, що вона перебуває в гарячому стані. Коли Саллі у вівторок відсторонено думає про правильну кількість горішків кеш’ю, які вона може з’їсти в суботу перед вечерею, вона – в холодному стані. Тож називатимемо щось "спокусливим", якщо ми, перебуваючи в гарячому стані, споживаємо цього більше, ніж в холодному.

Це не означає, що рішення, прийняті в холодному стані, завжди найкращі. Наприклад, іноді краще бути в гарячому стані, щоб подолати власні страхи, пробуючи щось нове. Іноді десерт такий смачний, що ми втрачаємо голову, аби його отримати. У такому стані також краще закохуватися. Але зрозуміло, що, перебуваючи в гарячому стані, в халепу вскочити теж легше.

Більшість людей розуміють, що спокуса існує, і вживають заходів, щоб її подолати. Класичним прикладом є Одіссей, який зіткнувся з небезпекою сирен та їхніх спокусливих пісень. Перебуваючи в холодному стані, Одіссей наказав своїй команді заліпити вуха воском, щоб їх не спокушали пісні. Він також наказав прив’язати себе до щогли, щоб міг чути, але не міг піддатися спокусі скерувати корабель ближче, коли пісні введуть його в гарячий стан.

Одіссей чудово впорався з труднощами. А от у багатьох із нас виникають проблеми з витримкою і самоконтролем, бо ми недооцінюємо вплив збудження. Це те, що поведінковий економіст Джордж Левенштейн (1996) називає "розбіжністю між холодною і гарячою емпатією". Перебуваючи в холодному стані, ми не можемо оцінити, наскільки наші бажання й поведінка можуть змінитися, коли ми перебуватимемо під впливом збудження.

Отже, поведінка покаже всю глибину нашої наївності стосовно впливу контексту на вибір. Том сидить на дієті й погоджується піти на ділову вечерю, гадаючи, що зможе обмежитися келихом вина без десерту. Однак господар замовляє другу пляшку вина, а офіціант тут як тут з возиком, повним солодощів, і всі обіцянки забуто. Мерилін думає, що піде в універмаг під час великого розпродажу, просто подивиться і, можливо, придбає щось таке, що їй справді потрібно.

Усе закінчується купівлею тісного взуття (але зі знижкою 70 відсотків). Роберт гадає, що займатиметься лише безпечним сексом, але потім приймає важливі рішення уже в гарячому стані. Подібні негаразди "обсідають" тих, хто зловживає алкоголем, курить, веде малорухомий спосіб життя, а також тих, хто любить позичати гроші, а не заощаджувати.

Проблеми самоконтролю можна висвітлити, якщо уявити, що людина складається з двох напівавтономних "я-частинок": далекоглядного Планувальника і короткозорого Виконавця. Можна сказати, що Планувальник відповідає за вашу рефлективну систему, такий собі містер Спок усередині вас, а Виконавець перебуває під потужним впливом автоматичної системи, такий собі Гомер Сімпсон, який "живе" у кожному. Планувальник намагається забезпечити вам щасливе та безбідне життя якнайдовше, але мусить ще приборкувати почуття, дурощі й упертість Виконавця, який піддається спокусам, котрі навалюються зі збудженням.

Останні дослідження в нейроекономіці (авжеж, існує й така наука) підтверджують концепцію двох систем самоконтролю. Деякі частини мозку піддаються спокусі, а інші готуються налаштувати нас на опір цій спокусі, оцінюючи, як саме ми повинні реагувати на неї. Інколи ці частини мозку вступають у жорсткий конфлікт – своєрідну битву, в якій може бути лише один переможець.

Бездумний вибір

"Проблема кеш’ю" це не тільки проблема спокуси. Це ще й бездумний тип поведінки, котрий ми згадували, обговорюючи інерцію. У багатьох ситуаціях люди перемикаються на режим "автопілота", перебуваючи в якому, майже не звертають уваги на те, що вони роблять. (Автоматичній системі це якраз дуже притаманно.)

У суботу вранці, коли ми вирушаємо з дому в якихось справах, раптом виявляємо, що їдемо звичною дорогою на роботу, а потім згадуємо, що взагалі-то ми збирались у гастроном. Недільного ранку ми собі насолоджуємося кавою й газетою, як завжди, аж раптом згадуємо, що ще годину тому повинні були зустрітися із товаришем для пізнього сніданку.

Вживання їжі виявилося одним із найбездумніших видів людської діяльності. Багато людей просто їдять те, що стоїть перед ними. Ось чому навіть великі миски горішків з’їдатимуть повністю, незалежно від того, які страви подадуть далі.

Те саме стосується й попкорну – навіть черствого. Кілька років тому Браян Вонсінк з колегами провели експеримент у Чиказькому кінотеатрі, де глядачам безплатно роздали відерця з черствим попкорном. (Його виготовили за п’ять днів до того і зберігали таким чином, щоб він не втратив хрумкості.) Людей спеціально не повідомили, що попкорн черствий, але він їм не сподобався. Як сказав один глядач: "Таке враження, наче їси пакувальний пінопласт".

У цьому експерименті половині глядачів дали по великому відерцю попкорну, а другій половині – по відерцю середнього розміру. Загалом власники великих порцій з’їли на 53 відсотки більше попкорну, хоч він їм і не подобався. Після фільму Вонсінк запитав власників великих відерець, чи не став об’єм тари причиною такого переїдання? Більшість заперечила таку можливість, говорячи: "Ні-ні, такі фокуси зі мною не проходять". Та вони помилялися.

[L]Те саме стосується й супу. В іншому шедеврі Вонсінка (2006) перед людьми ставили великі тарілки з супом "Кемпбелс" (Campbell’s) і пропонували їсти, скільки заманеться.

Непомітно для них уміст тарілок увесь час поповнювався (через отвори у дні тарілок, куди суп подавали спеціальними механізмами, прихованими під столом). Незалежно від того, скільки з’їдали супу, тарілка не спорожнялася.

Чимало людей їли і їли той суп попри те, що спожили вже дуже багато, аж поки експеримент (на щастя) закінчився.

Великі тарілки й великі пакети означають чималу кількість їжі. Вони формують архітектуру вибору й діють як потужні наджі. (Підказка: якщо ви хочете скинути вагу, їжте з маленьких тарілок, купуйте маленькі порції того, що вам подобається, і не тримайте в холодильнику спокусливої їжі.)

Поєднання проблем самоконтролю з бездумним вибором погано закінчується в реальності. Мільйони американців і далі курять, незважаючи на докази жахливих наслідків для здоров’я, і, що важливо, більшість курців хотіли би позбутися цієї згубної звички.

Майже дві третини американців мають надмірну вагу або страждають на ожиріння. Багато людей так і не зберуться долучитися до програми пенсійних накопичень у своїх компаніях, навіть якщо вона значною мірою субсидується. Усе це свідчить, що для чималої кількості людей поштовх буде корисним.

Стратегії самоконтролю

Люди хоча б частково знають власні слабкості й часто намагаються залучити допомогу ззовні. Ми складаємо списки того, що нам треба купити в магазині. Купуємо будильник, щоб не проспати вранці. Просимо друзів притримати нашу руку, яка тягнеться по десерт, або підтримати нас у намаганнях кинути курити. У цих випадках наш внутрішній Планувальник усілякими способами намагається контролювати дії Виконавця, зокрема видозмінюючи стимули, з якими стикається Виконавець.

На жаль, Виконавця рідко вдається підкорити (спробуйте проконтролювати Гомера Сімпсона), і він здатен перепсувати найкращі зусилля Планувальника. Розгляньмо такий прозаїчний, та від того не менш показовий приклад з будильником. Оптимістично налаштований Планувальник встановлює будильник на 6:15, наперед потішаючись продуктивним робочим днем, але сонний Виконавець вимикає будильник і хропить аж до 9:00. Це може призвести до жорстких баталій між Планувальником і Виконавцем.

Деякі Планувальники навмисно ставлять будильник у дальній куток кімнати, змушуючи таким чином Виконавця вилізти з ліжка, щоб припинити це жахливе деренчання. Але якщо Виконавець знову заповзає в ліжко, тоді все пропало. На щастя, меткі виробники частенько простягають Планувальнику руку допомоги.

Зверніть увагу на "Клокі" (Clocky). Це будильник, який тікaє і ховається, якщо ви не встаєте. За допомогою "Клокі" Планувальник встановлює кількість хвилин "спокою" до повторного сигналу. Коли вранці ці солодкі хвилини спливають, будильник зривається з насидженого за ніч місця й гасає кімнатою, видаючи нестерпні для вуха сигнали. Єдиний спосіб вимкнути цю "чортову штуковину" – встати з ліжка і знайти її. А за цей час Виконавець точно прокинеться, навіть п’яний як чіп...

Річард Талер, Кас Санстейн. Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір

Переклад: Ольга Захарченко

Титульне зображення на сторінці: uroszunic/Depositphotos