Заправся сексизмом

Користуючись спекою 50х днів серпня, одна з київських заправок вирішила привернути до себе увагу в "оригінальний" спосіб:

"Приїдь в купальнику – сфотографуйся з паливним пістолетом – отримай повний бак пального безкоштовно*." (тут і далі: текст курсивом - це цитати фейсбук-обговорення)

До заклику додали малюнок з худенькою білявкою в бікіні, яка приїхала на рожевій гламурній машинці. Насправді, нічого оригінального маркетологи не винайшли – просто використали примітивну схему "товар+баба", за якою у нас люблять рекламувати все що завгодно – від будівельних матеріалів до суші-барів.

Останні 10 років це "проканувало" - гроші переважно були в чоловіків, жінки переважно мовчали, а феміністки не мали достатньо ресурсів, щоб вплинути на рекламодавців.

Однак після Майдану країна змінилась. Жінки-революціонерки, жінки-волонтерки, військові, політикині, громадські діячки активно долучились до публічної сфери і змінюють суспільство.

Жінці з такою позицією не до душі бути смачненьким шматочком м’яса.

Їх нова жіночність - у їх досягненнях, а не у зовнішності. Реакція на рекламну акцію, судячи з коментарів на сторінці заправки у фейсбук, була дещо не такою, як очікували маркетологи.

Фото зі сторінки "ОККО" у Фейсбук

Сюрприз №1. Водійки.

Заправка задумувала свою акцію, мислячи стереотипом "більшість водіїв – чоловіки". Жінки роздягнуться (їх до цього спонукає вся масова культура), чоловікам сподобається.

Виявилось, що багато водіїв – жінки, вони платять за бензин гроші, які самі заробляють, і хочуть, щоб заправка надавала потрібні їм послуги (наприклад, пеленальні столики, дитячі кімнати), а не демонструвала зневагу та сексистську об’єктивацію.

Сюрприз №2. Громадян/ки розуміють, що таке сексизм. Щоправда, не всі.

Читати коментарі під фото на сторінці заправки – одне задоволення. Стара і нова країна, ті що вміють думати, ті, що не хочуть думати, і ті, які думати хочуть, але дуже вже жаль розставатись з можливістю безкоштовно і безпечно поспоживати жіноче тіло.

Загалом, коментарі розділились на три категорії "о, класно, приїду заправлюсь", "це принизлива для жінок акція", "а що тут такого, чоловікам теж можна, отже є гендерна рівність".

Заправка також начебто за гендерну рівність:

"Спочатку акцію планували виключно для дівчат, але з огляду на те, що більшість наших клієнтів все ж таки чоловіки, не можемо їх обділити і не запросити приєднатись."

Однак чоловіків запросили приєднатись в жіночих купальниках. Чоловік у жіночому купальнику - це стьоб, бурлеск, розвага. Жінка у купальнику, з звабливим вигином талії – сексуальний об’єкт.

Достатньо подивитись, які саме фото компанія вибрала, щоб розмістити на своїй сторінці (хіпстери, які "прікалуються", і молоді дівчата модельної зовнішності), щоб зрозуміти, наскільки "рильце в пушку".

Заправка не показала усіх своїх "активних, прогресивний та сміливих" клієнтів/ок – а лише тих, чия зовнішність відповідає жорстким стандартам краси.

Заправка кілька разів писала, що "акція з гумором" і щоб "повеселити клієнтів", але виставила фото не смішні та веселі, а у стилі еротичного журналу. Не знаю, чи скористались акцією жінки старші 30 років, чоловіки важчі 90 кілограм, чи особи з інвалідністю, яким заправка дала можливість розважитись та показати себе.

На фото їх точно нема.

Сюрприз №3. Лінь проти Гідності.

Справа не лише в готовності/неготовності роздягнутись за гроші.

(60*20=1200 грн. Рекламне фото в купальнику, до речі, коштує набагато дорожче).

Така реклама є успішною серед певної частини чоловічої аудиторії, тому що вона дає безпечну можливість поспоживати.

Подивитись на оголене жіноче тіло, яке виставляє себе заради твого задоволення - що може бути приємніше. Особливо якщо для цього нічого не треба - не потрібно бути вихованою і адекватною особистістю, не потрібно уміти спілкуватись і вибудовувати стосунки, навіть грошей не потрібно мати - достатньо залайкати фотку в фейсбуці.

Показовою є реакція деяких чоловіків на критику сексизму акції – спроби, навіть з посиланнями на вікіпедію, "захистити право жінок на "вільний вибір" їх обслуговувати" (як влучно висловився один з коментаторів).

До таких прихильників гендерної рівності питання: Чи було б настільки ж успішною акція "Поміряй свій стрижень з заправочним пістолетом, запости в інстаграм, у кого більший-заправляємо безкоштовно".

Загалом, цей випадок один з багатьох маленьких випадків, який демонструє значні соціальні зміни.

Жінки більше не будуть мовчати – багато жінок усвідомлюють свої громадянські права і готові вимагати від компаній задоволення власного споживчого запиту.

Чоловіки стали розкутішими – вочевидь, обговорення навколо КиївПрайду2015 знизило загальний рівень гомофобії у суспільстві.

Рекламісти відстають від соціальних змін і мислять стереотипами, які актуальні для усе меншої частини аудиторії. Йде жвава публічна дискусія і піднімається рівень соціального усвідомлення.

Це навчальний процес – зрозуміти, що гендерна рівність і європейське суспільство - це не коли стрункі чоловіки і молоді жінки в жіночих купальниках, а, якщо дуже вже кортить провести таку акцію в останні теплі дні – це різні люди, різного віку, ваги, статі, в різних купальних костюмах, з акцентом на творчості, розкутості і веселощах, а не на еротиці.