Україна як бренд. Ольга Жук і нова культурна дипломатія у МЗС

Ми зустрічаємось у маленькому стильному київському барі поруч із Михайлівською площею, де розташоване Міністерство закордонних справ, нове місце роботи Олі Жук.

У МЗСі, за словами Олі, новому відділу культурної дипломатії обіцяють з часом облаштувати опен-спейс. Але обмежений порядок допуску в міністерство все одно ускладнює зустрічі з ключовими партнерами — культурними діячами та активістами, меценатами і журналістами. Тому цей бар Ольга називає другим офісом.

Після довгого робочого дня ми беремо по скляночці червоного вина і поволі видихаємо.

У чорному костюмі, Ольга виглядає незвично формально, але, водночас, і трохи втомлено. Втім очі горять, і про свої нові виклики вона говорить довго, навіть після того, як я вимикаю диктофон.

Перехід Олі Жук із "Книжкового Арсеналу", однієї з ключових мистецьких подій України і візитівок "Мистецького Арсеналу", до МЗС — це не просто чергове кадрове призначення.

З одного боку, це означає, що "Книжковому Арсеналу" доведеться шукати своє нове обличчя і нові сили. З другого — цим призначенням людини із громадського сектора, без дипломатичного досвіду, на керівну посаду в новому відділі культурної дипломатії МЗС продемонструвало незвичну для теперішнього уряду готовність до змін та експериментів.

Утім, це точно не випадкове призначення. Саме завдяки Олі Жук відбулась презентація України на минулорічному книжковому ярмарку у Франкфурті — чи не найважливішій книжковій події в Європі, — завдяки її міжнародній програмі на "Книжковому Арсеналі" в Україну приїздили відомі західні письменники. А ще задовго до Арсеналу — художники, критики і теоретики мистецтва.

Виглядає на те, що кожні кілька років Ольга критично змінює напрям своєї роботи — від візуального мистецтва до книжок і тепер — до культурної дипломатії.

Про те, що таке культурна дипломатія, навіщо вона Україні сьогодні, про минуле і мрії, УП.Культура поговорила із новою керівницею відділу МЗС.

— Не страшно?

— Поки що у мене стан інформаційної облоги. Після того, як оголосили цю новину, та ще й фото з міністром Павлом Клімкіним запостили на фейсбуці, лише за першу добу отримала близько 300 листів, різноманітних запитань і пропозицій співпраці.

Керівниця нового відділу культурної дипломатії Міністерства закордонних справ України Ольга Жук

— Ви давно готували це рішення?

— Початково мене ще восени запросив Дмитро Кулеба в мистецьку раду. Але, зрештою, я зрозуміла, що хотіла би працювати для МЗС більше, аніж передбачає статус незалежного експерта. Мені запропонували роботу, і це збіглося з моїм бажанням.

Зараз в рамках нового відділу культурної дипломатії створюється алгоритм взаємодії з громадськими ініціативами, які зможуть пропонувати МЗС свої ідеї чи проекти для реалізації за кордоном.

Фінансування буде змішаним. МЗС має відносно скромний бюджет на зміцнення міжнародного культурного іміджу України – 7 мільйонів гривень на 2016 рік. Половина цих коштів іде на публічну дипломатію, а друга – на підтримку українців за кордоном, зокрема, і в культурній сфері.

Тому ми вже починаємо шукати додаткові кошти, аби якось підтримати ті заявки, які нам надсилають.

— Особливо після Майдану активно заговорили про важливість представлення нової України в світі. Що таке для тебе культурна дипломатія? Що вона може зробити?

— Навіть за кордоном є різні трактування того, що таке культурна дипломатія. У кожній країні є певна специфіка, поправки на локальну ситуацію. Проте є певний консенсус, що культурна дипломатія повинна засобами культури просувати національні інтереси країни у світі.

Тобто культура є складовою глобальної комунікації країни для закордонних аудиторій.

— У нас є національні інтереси?

— Це класичне визначення культурної дипломатії. Є певні політичні стратегії та цілі, і культурна дипломатія повинна працювати таким чином, аби сприяти їхній реалізації. Але мені здається, що в сучасному світі культурна дипломатія більш прагматична.

Вона працює й на покращення інвестиційного клімату, формує в закордонних аудиторій розуміння того, що таке взагалі культура певної країни, аби ті ініціативи, які виходять з економічного та політичного блоку, мали потужніший контекст і бекграунд.

Одна справа, наприклад, коли ведуть перемовини щодо певних інвестицій і в людей немає уявлення про те, що таке Україна. Інша справа, коли вже є певний позитивний і впізнаваний символічний капітал, контекст, який підтримує ці пропозиції.

— Чи не здається тобі, що тут з’являється доволі суперечливий момент — інструменталізація мистецтва? Тобто замість того, щоб бути тим, чим вони є, мистецькі проекти і продукти починають виконувати певну мету і місію, яку вони для себе від початку не визначали?

— У будь-якому випадку це не буде якесь державне, ідеологічне замовлення. Мені здається, що час жорстких державних ідеологем минув, і якщо держава робить певне ідеологічне замовлення, то це призводить до того, що громадський сектор починає сприймати державні програми як ґранти, як суто донорські. Тобто тоді немає стратегії win-win, немає синергії.

Ольга Жук: "Культурна дипломатія повинна засобами культури просувати національні інтереси країни у світі"

Натомість, як на мене, набагато важливіше створювати співпрацю і взаємодопомогу між державним і громадським секторами. Якщо ж є державне ідеологічне замовлення, то це вже не культурна дипломатія, а певна культурна кон’юнктура.

— Ти маєш уже уявлення про цілі, які ти хочеш перед собою поставити?

— Одне з перших завдань, які мені хочеться зробити, — це якось ці всі громадські ініціативи, які активні за кордоном, зібрати, виробити спільну стратегію, подивитися, що ми можемо як державна інституція їм запропонувати.

Наприклад, це кінематографічні, мистецькі ініціативи, обмін між музеями і фестивалями тощо. Це українські ініціативи, які втілюють свої проекти за кордоном, але також і ініціативи, які виникають з боку діаспори.

Нині, наприклад, найгарячіша тема – це те, як голландці проголосують щодо ратифікації угоди про асоціацію України з ЄС. І зараз міністерство дуже активно взаємодіє і з громадськими ініціативами тут, і з українцями в Нідерландах, аби зробити українську кампанію ефективною.

— Чи не запізно?

— Дійсно, часу дуже мало, але МЗС вже давно займається цією проблемою. Ми також підключаємо різні культурні проекти. Наприклад, напередодні референдуму в Нідерландах будуть дні українського кіно, які МЗС планує спільно з компанією "АртХаузТрафік" та Держкіно.

Ми дуже хочемо повезти туди Вільний університет Майдану з лекціями, які відбулися б у поважному університеті та транслювалися б в інших містах Нідерландів.

На додачу МЗС разом із компаніями з креативного сектора зараз створює серію іміджевих, вірусних інформаційних роликів.

— Ти тривалий час працювала з другого боку "барикад", у громадському секторі. Часто критикувала владу за пасивність, за провал важливих можливостей, за небажання співпрацювати або привласнення собі чужих успіхів. Чи твоя нова посада означає, що ти змінила свою точку зору?

— Справа в тому, що коли я, наприклад, запропонувала себе в якості експерта-волонтера на Франкфуртський книжковий ярмарок, я була дуже відкрита до співпраці з державною інституцією. Мені, навпаки, хотілося всіляко допомогти.

Я просто зіткнулася з певною некомпетентністю, демотивованістю й взагалі аморфністю розуміння мети участі України в ярмарку.

Тому я справді багато це критикувала. Але для мене це був інструмент — винести проблеми назовні для того, щоб щось змінити. У мене не було мети просто критикувати державні інституції. У мене була мета добитися від них якихось дій.

Ольга Жук: "Якщо є державне ідеологічне замовлення, це вже не культурна дипломатія, а певна культурна кон’юнктура"

Тобто початково у мене немає антагонізму чи тотальної зневіри в державних інститутах. Мені, навпаки, хочеться знаходити там мотивованих людей і допомагати їм. Для того я й прийшла.

Наразі я бачу, що в МЗС зібралась команда ентузіастів, молодих фахівців, в яку я вірю.

— Чому тебе навчив Франкфурт?

— Я зрозуміла, що є досить багато людей, готових допомагати державі. Але вони потребують щонайменше уваги, розуміння і непаразитарного ставлення. Мені би, наприклад, хотілося створювати для цих людей можливості.

Для того, щоб з’явилася ця синергія, ми повинні почати працювати разом, ми повинні разом знаходити кошти, разом вирішувати дуже конкретні матеріальні завдання.

Аби відбулася якась культурна презентація України за кордоном, ми маємо не просто зверху благословити якусь громадську ініціативу, а реально разом почати працювати.

— Зараз є дві ініціативи – це Інститут книги та Інститут Шевченка, які теж мають працювати в царині культурної дипломатії. Ви будете конкурентами?

— Ми не намагаємося конкурувати з цими інститутами. Просто поки вони існують на рівні документа, на папері, в культурного сектора є багато інших нагальних потреб.

Українська культура не може чекати, поки почне повноцінно працювати той чи інший новий інститут. Вже є безліч проектів і завдань, які потребують підтримки і реалізації. Де ми можемо закрити інституційний дефіцит, ми будемо це робити.

На тому етапі, коли ці інститути почнуть реально обговорюватися, створюватися, презентувати свої стратегії, ми з радістю включимося і знайдемо, я думаю, якусь форму взаємодії.

— Хоч він досі існує лише на папері, ініційований Мінкультури Інститут Шевченка намагається наслідувати переважно польську модель. Але ж загалом моделей культурної дипломатії багато. Як тобі видається, яка з моделей може бути найефективнішою для України сьогодні?

— Однозначно, державні інституції повинні відходити від того, щоб бути глобальними івент-агенціями. Вони мають віддавати це на аутсорс тим громадським ініціативам, які роблять це набагато краще за них.

Нещодавно за підтримки Британської ради в Україні двоє молодих українських дипломатів пройшли стажування в їхній штаб-квартирі в Лондоні.

Незважаючи на те, що британська модель суттєво відрізняється від польської, у неї можна запозичити деякі підходи – наприклад, щодо механізмів формування та роботи експертних рад, пропорції фінансової підтримки культурних проектів, залучення зовнішніх фахівців тощо.

Крім того, відділ культурної дипломатії матиме ще один важливий внутрішній напрям роботи – підготовка кадрів, стажування для майбутніх культурних аташе.

Ми хочемо, щоб людина, яка їде презентувати Україну за кордоном, якомога краще володіла сучасним культурним контекстом, мала зв’язки з різними культурними інституціями, передусім недержавними, була озброєна для ефективного нетворкінгу.

Ольга Жук: "В МЗС зібралась команда ентузіастів, молодих фахівців, в яку я вірю"

Але що, як на мене, важливо для культурної дипломатії? Це загалом визначити, що таке Україна як бренд, які меседжі, які цінності ми просуваємо.

Не треба цуратися слова "бренд", тому що в міжнародній практиці у сфері культурної дипломатії воно поширене, на цьому будуються певні стратегії, тактики тощо.

В Україні поки що немає однозначного, символічно наповненого бренду країни.

— Що тепер буде з "Книжковим Арсеналом"?

— Я його ніяк не можу полишити остаточно. Це ж справді проект, який виростав разом зі мною.

Але приходить момент, коли хочеться займатися не просто проектним менеджментом, а створювати можливості для зростання і розвитку таких проектів, як "Книжковий Арсенал".

Я в певний момент зіткнулася з тим, що почуваюсь як у День бабака. Є успішна модель, ти її практикуєш, але не можеш стрибнути вище певної планки.

Наприклад, "Книжковий Арсенал" жодного разу не фінансувався Міністерством культури або Держкомтелерадіо. Він не мав якоїсь промоції на рівні представництва книжкової сфери за кордоном, хоча, здавалося б, такий великий проект.

Наразі я передала багато функцій новим молодим кураторам, але продовжую їх консультувати. Також я досі за собою залишила міжнародну програму, якою я опікуюсь у вільний від роботи в МЗС час.

Але мені здається, що для самого проекту теж важливо отримувати якесь нове фахове наповнення. Нині над "Книжковим Арсеналом" працює нове покоління менеджерів, в яких є нові знання і бачення того, як це має відбуватися. Мені дуже хочеться дати їм шанс.

— Буквально днями новина про те, що Марта Кузьма, перша директорка київського ЦСМ Сороса, дістала посаду першої жінки-декана Єльської школи мистецтв, нагадала мені, що, власне, ти починала свою кар’єру саме в ЦСМ. А далі нові виклики щоразу заводили тебе в інші сфери.

— Першим моїм незалежним проектом 1999 року стала велика міжнародна арт-конференція в Центрі сучасного мистецтва та Києво-Могилянській академії.

Я тоді замахнулася на щось дуже глобальне. Це було доволі наївно з мого боку: одній спробувати зробити проект, який передбачав 40 міжнародних учасників, ще вдвічі більше українських і три паралельні програми.

Але якимось чином все вийшло. Я не шкодую, що я спробувала, хоча і втратила 8 кілограмів на тому проекті. Принаймні я зробила багато помилок і зрозуміла, що глобальні проекти робити не так страшно.

Потім був фестиваль відеоарту Dreamcatcher, згодом я працювала експертом у Школі Мистецтв Університу Сан-Дієго. Я рецензувала нові мультимедійні програми в їхній школі мистецтв, а згодом мені запропонували створити свій онлайн-курс.

Ольга Жук: "У нас поки що немає однозначного, символічно наповненого бренду країни"

Це був 2002 рік. На той час для України дистанційне викладання було чимось взагалі невідомим. Мені було надзвичайно цікаво. Цей курс я створювала разом із професорами університету.

Близько півтора року я викладала курс про кіно та глобалізацію, кіно Азії, Африки та Латинської Америки, Східної Європи.

— А тоді ти все це лишаєш і йдеш геть в іншому напрямку?

— Потім я почала працювати в популярних медіа: досить довго була редактором розділів "Виставки" та "Книги" в журналі "Афіша". Доволі специфічний досвід, але він дав мені розуміння того, як працюють медіа.

Медіа було для мене певним компромісом, тому що мені завжди хотілося працювати в культурній сфері, але дуже важко себе забезпечувати, мало можливостей для роботи на цьому ринку.

Паралельно я курувала незалежні арт-проекти. Наприклад, разом з Надією Пригодич неодноразово презентували український відеоарт у закордонних музеях і галереях, організували в Києві майстер-класи з відеоперформансу та концерти культового швейцарського феміністичного арт-панк-гурту Les Reines Prochaines.

— Чому після візуального мистецтва, після нових технологій та кіно ти так надовго залишаєшся із книгами?

— Думаю, це такий збіг обставин. Мене дуже багато людей знали як оглядачку книжок. Не тільки з "Афіші", бо я також і в інші журнали дописувала. В якийсь момент до мене звернулася Дарина Жолдак, яка запропонувала мені роботу кураторки "Книжкового Арсеналу".

Загалом, ідея проекту належала Наталії Заболотній, директорці "Мистецького Арсеналу". Але Дарина дала мені дуже багато ідей на етапі, коли концепція фестивалю тільки створювалася, ми багато з нею радилися. Для мене цей проект дуже сильно з нею пов’язаний.

— Чи є зараз люди в українській творчій сфері, які, на твою думку, просто мусять прозвучати десь за кордоном?

— Наприклад, я вважаю, що те, що робить музична агенція "Ухо", однозначно має з’явитися за кордоном. Поки що вони дуже активно розвивалися локально в Україні, але саме завдяки їм надзвичайно поважні закордонні оркестри і композитори дізнались про те, що у нас існує такий феномен, як нова музика.

Вони сюди приїжджали з радістю, тепер вони розповідають про український феномен за кордоном. Нещодавно ціле число німецького музичного журналу було присвячене цій темі.

Тобто в Україні є ініціативи, які вже створили певні передумови для того, щоб поїхати за кордон. Вони здатні провести не просто якусь акцію локального характеру, а таку, що справді викличе резонанс і буде цікава світові.

Ольга Жук: "В Україні є багато інституцій і проектів, які здатні запропонувати світу дуже якісний культурний продукт"

Для мене на першому місці — ініціативи, які не розраховують на те, що їх просто будуть фінансувати і кудись вивозити, а які проводять системну роботу в своїй сфері на міжнародному рівні.

Також МЗС особливу увагу звертатиме на ініціативи міжнародних копродукцій, уже зараз для цього є комунікаційне підґрунтя.

Зокрема, один із постійних проектів міністерства Дипкультклуб — зустрічі з метою знайомства і налагодження співпраці між дипломатичним корпусом різних країн та українськими митцями, культурними менеджерами. Він задуманий як мобільний, динамічний ярмарок культурних проектів.

Мені також цікаво, наприклад, те, що робить фонд "Ізоляція". "Мистецький арсенал" теж має певні цікаві ідеї, наприклад, для експорту мистецьких виставок.

Це лише кілька прикладів, насправді ж є багато інституцій і проектів, які здатні запропонувати дуже якісний культурний продукт.

— Як ти бачиш собі вибудовування презентації України для Європи? Що культурна дипломатія може зробити в умовах війни?

— Мені здається, що меседж набагато потужніший, коли він іде не на рівні "МЗС України сказало, що треба дотримуватися Мінських домовленостей". Важливо, коли це будуть говорити митці, письменники, куратори, а ми будемо їх підтримувати.

Я стикалася раніше з реакцією людей на Заході. Вони хочуть чути неофіційну думку.

Ще я хочу створити сучаснішу варіацію, трендовий бренд — культурного амбасадора. Тобто через індивідуальні меседжі пробувати працювати з інформаційним простором. Це були б письменники, які видавалися на Заході, це музиканти, які їздять на гастролі, завдяки яким формуються уявлення про Україну.

— У тебе ж також була мрія – мати книжковий магазин. Що з нею зараз?

— Мені поки що довелося відмовитися від цієї ідеї. У нас державні службовці не можуть займатися бізнесом.

— Чому саме книжковий магазин?

— Не знаю. Мені здається, що це щось таке позачасове і дуже комфортне для людей інтровертного складу характеру. Це така рафінована робота, коли ти формуєш навколо себе не просто певний текстовий універсум, а й також притягуєш через книжки до себе певних людей, однодумців, які дихають одним повітрям, які мають спільні з тобою смаки.

Мені ніколи не було цікаво створювати книжковий супермаркет. Мені цікаві саме маленькі креативні книгарні, які можуть бути книгарнями "по сусідству". Дуже затишними, комфортними, куди людина може прийти і поспілкуватися, попити каву. Це досі моя нереалізована мрія.